今天小编分享的电影经验：点映超规、路演超速，暑期电影宣发是“乱”还是“卷”？，欢迎阅读。
暑期档进入后半程，厮杀激烈程度丝毫不亚于前半程。
原以为《热烈》《巨齿鲨 2》均不及预期，《封神》将称霸八月，来个保 25 冲 30。结果半路杀出个《孤注一掷》，把所有电影都打了个措手不及。
《孤注一掷》正式上映三天，票房已破 10 亿。
以这种高歌猛进的增长势头，从《消失的她》手上夺下暑期档票房冠军的桂冠，只是时间的问题。
但《孤注一掷》在市场上捷报频传的同时，也惹来不少争议。即便抛开其内容是否借反诈之名行猎奇之欲不谈，其借点映之名行 " 提档 " 之实的宣发策略也引来不少指指点点——
影片之所以能这么快破 10 亿票房，是因为它光点映就点了 5 亿多。
而它的点映因为限制条件较少，排片占比超过 15%，约等于提档了。
一派观点认为这种 " 偷跑 " 性质的点映是在破坏市场秩序，以一种暗度陈仓的手段来 " 抢占 " 市场份额。
另一派认为 " 点映 " 本就是宣发常用手段之一，现在也本就有规模越来越大的趋势。
就这样，" 点映策略 " 头一次被吃瓜群众议论上微博热搜。还顺势发现，群众对暑期档电影的宣发策略介入越来越深，一个个深入行业上游好似买了股票，可以说是人人玩上了能命名为 " 大娱乐家 " 的影视项目养成游戏。
比如，另一边还有对《封神》宣发策略着急上火的观众，一直在抨击 " 路演 " 无效。
但《封神》始终坚持路演 " 长跑 "，持续了快一个月下来，竟也改变了不少观众的态度，《封神》的 " 路演策略 " 从被质疑到被认可——如果忽略一些卖不卖腐的小风波的话。
千万别觉得吃瓜群众是外行看热闹，今夏点映 " 偷跑 "、路演 " 长跑 " 的宣发策略也刷新了很多圈内人的认知。圈内普遍认为，《八角笼中》《孤注一掷》重新定义了 " 点映 "，而《封神》则重新定义了 " 路演 "。
要公平还是要效率？谁用旧地图找到了新大陆？
今年暑期电影宣发，到底是 " 乱 " 还是 " 卷 "？
01
" 提档式 " 点映是合规竞争吗？
《孤注一掷》的幕后主创里有一个 " 点映 " 高手——宁浩导演。
虽然张艺谋导演在 2002 年《英雄》上映的时候，就首次在国内尝试了好莱坞电影常用的 " 点映 " 手段。
但当时 " 点映 " 根本不是为了宣发，而是为了影片有冲击奥斯卡的资格。而且规模小到几乎可以忽略，只是在深圳举行了一星期的点映。
真正把 " 点映 " 名声在内地影市一炮打响的正是宁浩导演。
2014 年国庆档，《心花路放》第一次验证了 " 点映 " 的神奇魔力。
因为提前向广大观众释放了口碑，后续产生了强大的票房效应。该片最终斩获 11.6 亿票房，成为当年的国产片票房冠军。但当时的大规模点映，也只是点了 9 月 27 日那一天，排片占比达 15%，点映时段为 15-19 点。
2018 年暑期档的《我不是药神》，这部宁浩扶持的新导演文牧野作品，再次让 " 点映 " 策略名声大噪。影片通过三轮 " 点映 "，逐步扩大规模，也逐步扩散了口碑。
点映帮助《药神》找到了真正的宣传突破口，最终拉动 31 亿票房。
但当时《我不是药神》点映的最大规模，排片尚不及 10%，时段最长也只是 14-17 点。
今年暑期档，几乎每部电影都在点映。
比如《长安三万里》点映了 7 月 2 日的 15-19 点，《封神》点映了以 IMAX、巨幕厅为主的特殊场。可以看出，每部电影都是在 " 有限定 " 的条件下操作点映。
是《八角笼中》首次打破了 " 限定规则 "，正式创造了 " 提档式 " 点映法。
全国院线从 6 月 29 日 18 点到 7 月 5 日 23 点 59 分，进行全天候的 " 点映 "。眼看《八角笼中》" 提档式 " 点映实现了 21 亿票房，玩转 " 点映 " 的鼻祖宁浩当然也坐不住了。
宁浩带着他扶持的另一位新导演申奥的作品《孤注一掷》来了。电影的发行方上狮文化也是宁浩入股的公司，其实也和当年操盘《我不是药神》发行的北京文化有渊源。
上狮的大股东北京宇拓星辰老板张永平，与北京文化合伙了影拓星瀚网络科技公司。而影拓星瀚所做的票神票务平台，曾经是北文寄希望于抗衡猫眼的业务。
为了不像《八角笼中》一样有争议，《孤注一掷》稍微收敛了一点。选择提前一周，从 8 月 5 日起，每天 14-21 点进行全国点映，相当于只是排除了早场和夜场。但谁都知道，这些场次本身也不卖座，算不算进来也没什么影响。
奈何这种 " 投机取巧 " 还是招来非议，《孤注一掷》索性提档到 8 月 8 日上映了。
02
路演从无效到有效？
今年 3-5 月冷档期时，观察过 " 路演 " 状况。当时成龙跑《龙马精神》路演、冯小刚跑《忠犬八公》路演频频制造热搜话题，但都没对票房起到什么作用。
回到当下来看，暑期在映的每部电影都有路演。吴京刚刚孤独地跑完《巨齿鲨 2》的路演，但没有一点水花。即使票房火爆的《孤注一掷》路演，其实也没能制造出什么流量话题。
《孤注一掷》营销数据崛起的源头——短视频上，热门的路演视频都是导演讲故事，一个是真实诈骗受害者故事，一个是境外 IP 威胁主创的故事。这与路演这种宣发形式的本身关系不大，主要是因为 " 讲故事 " 这种形式有利于短视频传播。
而《封神》的路演，则有很大争议。
最初，《封神》的自来水粉丝为 " 低开 " 的票房着急，抨击路演这种宣发模式无效。但随着《封神》路演推进在第四阶段，" 长跑 " 了近一个月时间后，很多观众开始认可这样一种宣发模式。
《封神》总共路演了 24 座城市，就像这部电影宣发爱发 24 节气海报一样，乌尔善是真的很爱节气。路演的路线是从东南方向，经过了中部城市，一路北上，最后一站是乌尔善的家乡呼和浩特市。
有人认为《封神》主演们能 " 陪跑 " 这么长时间的路演，也得亏因为他们都是新人，唯一一个 " 老人 " 费翔本就宣告过退圈，久未露面重出江湖，配合性也很高。
如果是流量演员，长跑一个月的可能性不大。
其实在业内看来，路演是一种性价比很高的宣发模式：包影厅的成本很低，却可以产出很多传播物料。除此之外，路演还能有效拉升路演当地城市的观众热情，增加影片的区網域性讨论热度，从而带动一定票房。
路演在电影口碑上也有一定助益。因为有了与明星互动这层关系，路演观众更容易被 " 洗腦 "，给影片加一些人情分，从而能 " 口口相传 " 地拉动一些朋友圈的观众。
但随着路演的电影越来越多，尤其大家都选择在那些省会首府城市，这些城市对于明星路演已不足为奇，路演的 " 新鲜劲 " 没了，很多观众也不那么容易被 " 洗腦 " 了，便不像过往能够有效带动当地票房。
03
怎么点、怎么路，才合规合理？
" 偷跑式 " 点映之所以惹来非议，主要因为给了同期竞争对手一种 " 偷袭 " 感。原本大家已划分好档期，或互不消耗，或正面硬刚。你非要提档挤占别人的生存空间，要么两败俱伤，要么一方赢了，也落下个损人不利己的名声。
除此之外，它也钻了很多宣发上的空子：首先，打着 " 点映 " 的名义能拿下更多影院排片，因为 " 点映 " 电影原本就是影院之间竞争的差异化产品。对影院来说，如果你不排，别人排了，你就吃亏了。
其次，片方可以吹打破纪录的点映票房战绩，以此作为宣发噱头。但实际上与过去的点映电影相比，根本不是一个规模和标准，完全没有可比性。
再者，各平台评分系统的设定是不会在映前开分，大规模点映下片方根本不用花钱控分、锁分，观众也就更容易盲目跟风进入影院。
总归来说，点映之所以叫点映，就是因为它存在一定限定条件，不能投机取巧将其做成一个偷跑式提档的方法。市场还是需要限定点映的范围和时间，让 " 点映 " 回归名副其实的定义。
当然，《八角笼中》《孤注一掷》之所以敢 " 偷跑 "，一是对自己的口碑有信心。
二是他俩都提前在短视频平台上爆了，片方想要提前收割观众，将流量数据尽快转换为票房，也是情理之中。
并不是所有影片，都有资格 " 偷跑 "。
同样的，" 长跑 " 路演也不适用于所有电影。《封神》的路演，越到后期越有效，是因为它是一个长线口碑片。长线口碑片不是一鸣惊人的类型，它的口碑发酵比较慢。
像《封神》这种东方奇幻类型，因为之前有太多同类型烂片，遭遇市场冷遇很久了，需要经历一个过程，才能扭转大众根深蒂固的 " 坏印象 "。
《封神》路演从一开始坐不满，到后期一票难求，就体现了这个过程。《封神》后期路演与观众的互动越来越好，观众也在现场手把手教封神主创如何产出更多有效物料。比如让于适、陈牧驰增加互动俘获 cp 粉，让费翔、娜然展现 " 哈基米 " 式互动，让主创自己说 " 商务殷语 " 等等。
对比之下，流量演员的路演，更容易演变成黄牛高价收割粉丝的见面会。路演产出的物料，对圈外观众的传播效果很有限。
而且普通观众与流量演员进行提问交流，很容易产生鸡同鸭讲的场景，缔造了一个又一个 " 绝望文盲 "、" 腦袋空空 " 的名场面，很难产出有效物料。
王一博在《热烈》路演说 breaking 太难放弃了，大鹏立马打断他，解释说是因为受伤放弃的。
很多时候，流量演员在现场说话，导演都很难找补回来。
《孤注一掷》的做法就比较聪明，整个宣传过程中，一番流量张艺兴是 " 隐身 " 的，演技派王传君被推到前沿。
路演的城市选择也至关重要。很少有路演的三四线城市价值有待被挖掘，或许更有机会带动下沉市场。总的来说，路演最终是否有效，取决于影片本身内容与策略。《八角笼中》《孤注一掷》点映 " 偷跑 "、《封神》路演 " 长跑 "，并不适合所有影片效仿。
图片来源网络
