小红书放下了清高

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一直被诟病 " 只赚吆喝不赚钱 " 的小红书悄悄变了。

据英国《金融时报》报道，小红书在 2024 年一季度的销售额超过 10 亿美元，净利润达 2 亿美元。两数据均高于去年同期表现，2023 年一季度，其营收约为 6 亿美元，净利润为 4000 万美元。另据知情人士透露，小红书有希望在香港上市。

小红书作为生活美学 " 潮圣地 "，是为数不多的内容相对干净高质的平台之一，但也因此，其受困于 " 调性 or 商业化 " 难题多年，业绩迟迟未能突破瓶颈，甚至在 2022 年亏损 2 亿美元、估值曾缩水接近 50%，一度在年轻人群体间掀起 " 家要没了吗 " 的争论。

幸好家保住了，这源于小红书想通了，战略资源开始向 " 商业化 " 倾斜。但在商业场上，光有决心可不够，小红书更大的挑战在于：

已历经两次商业化失败的小红书，这次商业化改革能走多远？

一度沦为搜索引擎

短短一年间，小红书的估值从 140 亿美元回归 170 亿美元。

绷了 10 余年的弦，终于能松下来了。比对内容社交巨头们，截至 2024 年 10 月 16 日，快手市值为 2009.03 亿港元（约合 258.5 亿美元）、微博市值为 22.75 亿美元。意味着小红书重新巩固了在头部梯队的位置，颇有回归 2021 年的 200 亿美元估值巅峰之势。

市场由此提高了对小红书的期待。2024 年 7 月，小红书通过出售老股的方式引进了包括 DST Global 在内的新一批明星投资机构。DST Global 曾投资 Facebook、Twitter 等项目，而入局小红书，是其近两年在中国唯一一次出手。红杉中国、高瓴、博裕资本等机构也对小红书进行了投资。

小红书的赚钱能力也有所突破。2023 年，成立 10 年之久的小红书才首次实现盈利，净利润 5 亿美元、营收 37 亿美元。2024 年一季度，2 亿美元净利润让市场感受到继续赚钱的希望。

回望小红书的 " 至暗时刻 "，现下的趋好令人欣慰。

小红书一直是 " 爆款话题制造机 "。2023 年诞生于此的现象级热词 "City Walk"，仅在去年国庆中秋长假期间，词条内容数量增长率便超过 1700%，商业效应迅速辐射向露营、陆冲、徒步等多个运动产业。同时，其拥有庞大的年轻用户群体。数据显示，小红书在 2023 年的平均月活为 3.12 亿。

但即便手握优势，小红书却变现艰难，屡屡沦为 " 淘京拼 " 的引流平台。在小红书搜攻略，然后去各购物、本地生活平台下单，成了年轻人连接世界的新姿势。甚至，被网友形容为百度搜索引擎的 " 高替 "。2024 年上半年的《小红书十大搜索趋势洞察》显示，有超 70% 的小红书月活用户使用搜、平均每天搜索高达 6 次，搜索的高频内容有如 " 如何办签证 "" 晒背姿势 "" 求复合 " ——均与钱没有直接关联。

这些使用习惯的转变，对小红书来说显然不是好事。2022 年，其亏损高达 2 亿美元，估值在私募市场跌至介乎 100 亿 -160 亿美元之间。

但细究根本，造成商业化困局的，是小红书自己。

小红书靠种草内容起家，在后续 10 余年的发展中，一直跳不出 " 中高端调性 " 的桎梏，执着追求内容与商业化的平衡点，甚至自断变现道路。2014 年，小红书首次入局电商赛道，成立的自营跨境店铺 " 福利社 "，主营美妆、时尚等类目商品。上线第一年，福利社销售额便突破 3 亿元。但在 2023 年，面对天猫国际等强敌，小红书没有进一步发力，而是关闭了福利社。同年，其另一个自营电商 " 小绿洲 " 也停止运营。

小红书对 " 铜臭味 " 的厌恶，可从两段往事中感受一二。

2018 年，林允、张雨绮等自发在小红书开通私人账号，给平台带来了一波饭圈流量。小红书管理层为此开了一个会，讨论 " 要不要学微博，向明星倾斜更多流量 "，而得出的结论是：要坚守初心，把流量倾斜给普通人。这是高风险的，相比大网红和大头部，腰尾部创作者及素人构成的护城河更容易被击穿。

2019 年，小红书在问世 6 年后，才组建起一支三人小团队负责广告业务，对接的第一个广告来自美国彩妆品牌 Bobbie Brown。但小红书担心广告位置太靠前影响用户体验，于是将其延后至第 6 条笔记的位置。

早期，小红书甚至会出于对审美的考虑，拒绝某些新的传播形式。2018 年前后，抖音带动竖屏短视频爆火，但小红书没有立刻做出跟进。

在亏损中尝到苦头后，小红书尝试了一些改变，比如今年发生的 " 小红书招聘卡 32 岁年龄线风波 "，以及被疯传的 " 将裁员 30%"，均指向小红书想让企业年轻化、更高效触达年轻用户的目的。但这显然吃力不讨好，还招来一身骂，员工只是执行者，而非决策者，无论招多少年轻人进来，都无法解决根源性问题。

小红书终于意识到，内容生态变了、盈利逻辑变了，自己却仍在守初心，解决不了吃饭的问题。

到处抢饭碗

今年 4 月，江源（云帆）上任，全面负责小红书的社区内容，直接向创始人兼 CEO 毛文超（星矢）汇报。此业务板块的前负责人谢云巍（河童），已因增长乏力离职。

这仿佛是一种信号，小红书要奋起夺食了。

今年 7 月，小红书再战电商，将此业务定义为 " 生活方式电商 "，并继续强化女性消费优势。

据电商业务规划，小红书提供平台，入驻商家（主理人）提供商品，经营模式与淘宝相似，差异化则体现在瞄准小众高端品牌、设计师品牌、新锐品牌，商品的情绪、美学浓度更高。

这是小红书的用户画像决定的。据其商业食饮行业策划运营负责人贝曦的 " 小红书用户群体中男性用户占三成 " 的表述反推，小红书的女性用户占比高达 70%。

另据《2023" 她研究 " 深度数据报告》，此群体的消费聚焦点在 " 自由自我 "" 深度悦己 "。尽管男性消费也在崛起，但小红书的押注目标，仍是以出游、养生、氛围、时尚等内容为载体的消费品。

去年便在发力的店播，亦在辅助电商业务开辟用户触达范围。

小红书尚未公布电商 GMV 规模，但据虎嗅的报道，去年 6 月，已突破百亿量级，因此今年有不少业内人士推测，小红书电商 GMV 已走到千亿俱乐部的门口。《金融时报》亦在报道中指出，小红书在 2024 年一季度业绩增长强劲，得益于加大了 Z 世代女性消费者的广告投放力度。

刚完淘宝，继续刚携程。

去年开始，小红书就在探索爆款话题与文旅业务的融合方式，企图从官方文旅方面找到切入口。今年 4 月，其便与泉州旅游局合作，推出 " 城市新名片 " 计划。在 2024 年二季度，其已与普洱、陕西、新疆、重庆等地的文旅局合作，推出文旅品牌。

接下来，是刚美团。

今年 9 月，小红书向全国 49 个城市开放餐饮团购业务，正式深耕本地生活。

在此之前，其餐饮团购业务仅处于蜻蜓点水阶段，仅覆盖北京、上海、广州、深圳、成都这五座城市。这次 " 放开 " 后，小红书本地生活业务的手将伸向临沂、惠州等更多二三线城市。

为了向商家表达诚意，小红书将佣金费率（技术服务费率）压到极低的 0.6%，并暂时免收餐饮类目商家保证金。要知道，即便是佣金公认便宜的抖音本地生活板块，抽佣率也在 3%-8% 之间、美团外卖佣金在 6%-8% 之间，携程酒店业务的佣金大约是 12%。

媒体报道显示，除了此次 " 放开 " 所涉及的 49 座城市，其他城市的商家也被低价吸引，正积极搭建从小程式等第三方平台进入小红书下单的渠道。

内容配合上，小红书也持续性地推出 " 食力发店计划 "" 探照灯计划 " 等活动，为本地生活业务造势。

小红书似乎放下了 " 一线中产 " 的孤傲，玩起了另一种价格战。

想通了，又没完全通

但观念难以在一朝一夕间改变。

尽管小红书的改革第一步，迈得轰轰烈烈，但迈出第二步的决心，目前来看并不坚定。

2023 年 8 月，公司的电商改革已启动半年之久，创始人毛文超（星矢）的小红书十周年内部演讲主题，仍是 " 忆当年 " ——小红书因何而来、最初创业的心态是如何纯粹、环境又是如何艰苦，并再提初心：" 小红书要成为什么样的公司？"

由此映射出，小红书内部仍在就改革问题做思想斗争。这种拧巴感，也反映到了执行层面。

今年 8 月，小红书还入局了在线小说赛道，在平台新增名为 " 无声冲击 " 的入口。目前，此业务下的作品大多来自第三方平台、通过小红书跳转阅读。但在此前，小红书已推出 " 宝藏写手扶持计划 "，表示将面向原创短篇赛道和推文赛道，拿出 1 亿流量扶持，足见其自圈原创小说阵地的野心。

但运行起来又扭扭捏捏。扶持计划对原创者提出 " 在活动期间更新 4 部以上完整短篇故事 " 的要求，而热度总排名 TOP50 内的创作者，将能获得 " 大礼包 "：TOP2-3 的奖励是阅读器、TOP4-10 的奖励是机械键盘、TOP11-30 的奖励是 WPS 会员年卡、TOP31-50 的奖励是 WPS 会员季卡。至于 TOP1，奖励也不过是以上的汇总。