今天小编分享的财经经验：今年最卷,腾讯、完美、B站、FunPlus、西山居五一抢量大战，五大看点，欢迎阅读。
文 | DataEye
五一前后，得益于 5 天假期黄金周，届时玩家会有大量居家娱乐时间，可能出现 " 今年最卷 " 的抢量节点！
新游戏方面，FunPlus《曙光防线》、西山居《剑网 3：无界》、B 站《三国：谋定天下》、完美世界《女神异闻录：夜幕魅影》、游族《少年西游记 2》都在五一前公测。如果把时间放宽至 Q2，则重磅新品更多。我们统计了 Q2 上线或预计上线的重量级新游：
老游戏，网易《梦幻西游》《率土之滨》《逆水寒》、贪玩《骷髅传奇》《龙迹之城》、米哈游《崩坏：星穹铁道》《原神》、祖龙《以闪亮之名》、雷霆《问道》目前都位列买量素材投放榜前列。
如果算上三七、豪腾（疯狂游戏）、4399、途游等小游戏玩家。
可以说，今年五一前后，再次云集了游戏行业 " 大半壁江山 " 热闹抢量。
——全明星大战再度上演！
DataEye 研究院今天来梳理梳理，拆解游戏大战最激烈的五大看点，也聊聊今年来行业变化。
看点一：新老游戏针锋相对较多，玩家挑剔不满普遍
在《元梦之星》《蛋仔派对》的世纪大战之后，随着新游增加，更多争锋相对的同赛道新老游戏 PK，将在五一前后上演：
——仙侠 MMO：西山居《剑网 3 无界》VS 网易《逆水寒》《射雕》（未来还有中手游《仙剑世界》）
——三国 SLG：B 站《三国：谋定天下》VS 网易《率土之滨》灵犀《三国志 · 战略版》
——末日生存 SLG：FunPlus《曙光防线》VS 草花互动 + 智明星通《荒野迷城》
——二次元开放世界：库洛《鸣潮》VS 米哈游《原神》
——二次元回合制 RPG：B 站《炽焰天穹》（绯染天空）VS 完美《女神异闻录》（赛道头部米哈游《崩铁》依然强势）
——西游卡牌：畅游《西游：笔绘西行》VS 游族《少年西游记 2》
游戏行业正走向一场规模性变革，或将重新划分细分品类份额，游戏厂商也由此进入 " 新老 PK" 的交锋期。头部厂商有竞争力的品类赚得盆满钵满的同时，需要经受新品挑战挤压。
新游增加，意味着行业竞争加剧，玩家可选项增加，玩家对比心态、不满挑剔心态非常普遍。
争议：今年上半年游戏圈频繁登上热搜，先是鹅猪派对大战，然后是 "0118 国乙大战 "、再是 "0312MMO 之巅 " 在网络上掀起远期预期的讨论和热度，甚至波及到其他品类的国产手游。也从此类营销事件中，看到国产手游的话题性、争议性。
不满：今年被玩家不满、炎上甚至维权的情况越来越普遍。
——《代号鸢》被玩家质疑数据造假；
——《梦幻西游》遭遇大量玩家对新活动不满，还波及了《射雕》；
——《尘白禁区》" 有男不玩 " 事件；
——《原神》" 三个粉球 " 掉粉事件；
——《少前 2》争议不断、遭遇滑铁卢
——《世界之外》" 四根手指 " 被质疑 AI 创作。
......
类似的玩家不满、炎上、维权事件层出不穷。
新秀强势冲击，还是老将地位稳固？玩家舆论又在 Q2 抢量大战中扮演什么角色？拭目以待。
看点二：三大势力让游戏流量增长、重构
Q2，我们正在经历这么一个风云变幻的节点：
新游、大 DAU 游戏、小游戏，三方势力强势影响游戏流量。
势力一：大 DAU 游戏。今年新游一大特征，是大 DAU 类头部游戏较多，典型如《元梦之星》《恋与深空》《射雕》未来还有《DNF》国服、《王者荣耀：星之破晓》、《剑网 3 无界》、《永劫无间》《燕云十六声》《黑神话：悟空》等等。
以《元梦之星》《崩铁》《逆水寒》手游《射雕》《恋与深空》等游戏为代表的 " 大 DAU、低 ARPU" 模式，以及《王者荣耀》《梦幻西游》为代表的传统大 DAU 老产品，持续形成虹吸效应，吸引着同赛道，甚至跨赛道玩家进入。
特别是，腾讯拥抱字节，DAU 巨无霸王者、吃鸡还能虹吸？
今年 Q1Q2 一大变量，是腾讯游戏与抖音的相互促成。以《王者荣耀》为例，今年张大仙等知名主播正式入驻抖音直播，《王者荣耀》在抖音平台的搜索量激增。巨量算数显示，《王者荣耀》今年 2 月份在抖音平台的搜索量峰值与去年同期相比增幅超 400%。
DataEye 研究院预估，《王者荣耀》iOS 端收入（扣除平台抽成），今年 2 月环比增幅约 4%，并在除夕夜当天迎来日活高峰，环比 2 月 1 日增长 28%。
势力二：新游戏。单看新游，成买量主导者。DataEye 研究院整理了去年 6 月至今年 3 月 20 号新上线手游 APP（以下简称新游 APP）的素材投放量趋势，观察发现，2023 年下半年新游 APP 频出，特别是新精品游戏需要不断获取用户，已成为营销（特别是买量）的主力军。
从投放量趋势，新游 APP 素材投放量呈现波动上涨的趋势，其中近 3 个月新游 APP 投放量明显飙升，从而带动大盘素材投放量稳定在高位。从数据占比来看，进入 2024 年，新手游 APP 投放素材量占比，最高升至 45%。
可想而知，Q2 新游抢量，将会更加激烈。
势力三：小游戏（我们后文 " 看点四 " 会单独详述）。
三大势力影响下，游戏流量格局一方面快速增长（下图 QM 数据显示：手机游戏行业全景流量规模突破 9 亿，大幅增长），另一方面也在被新游、大 DAU 游戏、小游戏三方力量左右下进行重构。
看点三：重磅 IP 新游多、停运也多，IP 游戏走向何方
纵观 Q2 要上线的手游，有 7 款是 IP 授权游戏，其中包含了 " 航海王 "、" 斗破苍穹 "、" 王者荣耀 " 等顶级 IP。
《2023 年度移动游戏产业 IP 发展报告》数据显示 2023 年 1 — 9 月中国移动游戏市场中近八成收入来自原创 IP、授权 IP 与跨领網域 IP 构成的移动游戏 IP 市场，达 1322.06 亿元。其中中国原创游戏 IP 收入占移动游戏市场 42.69%，引进授权游戏 IP 收入占比 28.18%，跨领網域 IP 收入占比 6.83%。
上述数据似乎再次证明，IP 仍然是支撑市场增长的重要动力，也成为各大游戏公司的主战场。无 IP 占比并不高。
然而，另一数据是：2024 年 Q1 已有 32 款游戏停运或关停项目，其中 IP 游戏占 7 席以上，包括 " 阿凡达 "、" 妖精的尾巴 "、" 镇魂街 "、" 仙剑奇侠传 " 等顶级 IP。
IP 只是用来吸引玩家点击、下载的点，内容、玩法创新、品质才是核心竞争力。IP 改编的游戏这些年发得很多，但成的不多、长线更少。
这可能归结于：
产品方面：偏保守，通常是一个大 IP 套一个成熟玩法（ARPG、卡牌）形成了常规套路，而成熟玩法又有头部高粘度的游戏；
营销方面：吃老 IP 内容（漫画、动画）撬动情怀，然而游戏本身又和 IP 内容有差异，不一定符合粉丝的期待；
閱聽人方面：动漫 IP 改编游戏，往往是一个二次元，或者国风题材，这类题材难获取用户，特别是用户往往体验过头部产品（比如《原神》《逆水寒》），有对比、易流失。
IP 游戏，已经成为一场 " 豪赌 "。高昂的 IP 抽成、授权费用，让游戏公司越来越难以做好 IP 游戏。网易《射雕》（iOS 评分仅 2.6）、儒意景秀（腾讯系）《仙境传说：爱如初见》（iOS 评分仅 2.8）这俩评分已经接近口碑 " 底线 "《三国杀》。口碑不佳、争议较多，他们是典型案例。
看点四：小游戏风云变化、快速洗牌
小游戏是近几年行业最大增长点。也是今年新游、大 DAU 游戏、小游戏三方力量中的一极。
在经历了 2 月春节一波投流抢量后，小游戏市场也发生了一些变化。
变化一：大厂持续发力，快速迭代。
三七无疑是目前小游戏赛道的最大赢家，近期小游戏畅销榜前六款产品中有三款都来自三七，稳守畅销榜前列的产品都采用了开箱核心玩法，" 我仿我自己 "、自我迭代。QuestMobile 数据显示，2024 年 2 月，三七互娱旗下的寻道大千活跃用户规模超过 1.6 亿。
除了三七统治的开箱子外，咸鱼 like 是小游戏领網域另一大细分赛道之一。我们此前统计了咸鱼 like 赛道 3 月 -4 初月畅销榜排名情况。
如图，咸鱼 like，新秀与老将并存，且不断冒出新产品，凭借独特优势（3D 融合、0.1 折）挤入榜单前列。
开箱子 like、塔防割草 like、小鸡 like，乃至 SLG 等小游戏赛道，爆款新品也层出不穷。典型如点点互动《无尽冬日》之于 SLG 小游戏、大梦龙途《向僵尸开炮》之于塔防割草 like、《武侠大明星》之于小鸡 like 的强势冲击。此外，较新的轰隆隆 like 和 warriors like 目前在榜产品较少，Q2 也有望跑出更多新品。
三七、大梦龙途是近期上榜新品较多、迭代速度较快的活跃玩家。近期表现亮眼的新品，《无名之辈》《灵剑仙师》背后是三七，《向僵尸开炮》《武侠大明星》背后是大梦龙途。
有厂商新品频出，也有厂商被动迟滞。典型如老牌霸主豪腾（疯狂游戏）开创的开箱子骑士图 like 目前头部是三七《寻道大千》《无名之辈》；大名鼎鼎的《咸鱼之王》，也遭遇了《流浪超市》的 3D 化迭代，更新成为 3D 咸鱼割草；又如 4399 史莱姆 + 开箱《冒险大作战》被三七同类产品《灵剑仙师》挤压。
在活跃厂商快速迭代的态势下，不进则退。
当下，我们正经历小游戏快速新陈代谢的时期：旧王座逐渐褪色、新霸主快速崛起。
变化二：多元运营，发行、盈利和研发层面快速变化。
在发行层面上，APP 与微信小游戏实现双端互通，例如腾讯的《元梦之星》，以此来拓展游戏产品用户触达。同时，由于小游戏获量成本低，因此可以采用小游戏买量，然后 APP 承接自然量或者用私網域 / 客服的方式导流优质用户到 APP 的打法，也在悄然进行。
在研发层面上，新玩法 like、新式融合层出不穷。小游戏 3D 化是明显趋势：途游《流浪超市》是传统咸鱼 like 的 3D 化、蓝飞互娱《抓大鹅》是《羊了个羊》的 3D 化、4399《桃花师》是传统回合制的 3D 化、伍虎网络《星神纪元》是二次元 MMO 的 3D 化、三七《无名之辈》《灵剑仙师》虽然游戏是 2D，但其 3D 素材，是开箱子 like 的 3D 化甚至 3D 动画化。
在盈利层面上，小游戏的付费模式也转向混合变现，带来了更高的营收潜力。越来越多的产品逐渐从单一盈利模式，开始转向 IAA+IAP 的混合变现模式转型。
变化三：抖音小游戏抛出 1：9 抽成比，与微信小游戏火拼价格战。
自 4 月 1 日起，抖音平台宣布小游戏激励政策将全面更新：新政策规定，IAA（In-App Ads，即应用内广告）小游戏的开发者在抖音上的广告收益将有望提升至最高 60%，而 IAP（In-App Purchase，即应用内购买）小游戏开发者更是能够获得最高 90% 的安卓消费抽成。部分开发者还有机会获得相当于安卓消费总额 5% 的广告金激励。
从此次的更新中不难看出，抖音想要铺开小游戏生态的强烈决心。面对抖音 " 价格战 " 的来势汹汹，微信是否会正面接招？这是 Q2 值得关注的。
看点五：广告平台更新，如何影响抢量大战？
4 月 1 日起腾讯广告和抖音平台都推出新的政策：
具体而言，腾讯广告的政策分为四点：1、简化投放流程；2、明确投放导向；3、更新广告创意支持；4、优化资产管理。总结而言，新规是围绕着钱、创意、流量三个环节进行布局。
而巨量引擎的倡导是，一方面丰富流量的获取方式，从过去的 " 单一广告流量 " 转向 " 广告 + 内容 + 阵地 " 三驾马车驱动，在广告流量之外，通过直播、短视频及阵地经营高质获量。巨量引擎透露，在传统广告流量之外，额外获取的内容流量增长 20~30%。
另一方面通过对自动化投放能力的不断更新，巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元，实现更长的投放周期覆盖，更整合的自动化投放能力，" 量级更大、跑量更稳、操作更少 "，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
更进一步，DataEye 研究院观察到，一些新现象、新洞察值得留意。
首先，在存量时代，用户分化严重，用户对广告更敏感、更抵触、更不容易转化了（" 免费 " 失效，反而 0.1 折概念崛起，就是典型案例），导致常规素材转化率下滑、素材生命周期不断缩短；
同时，用户喜好也更多元了，代言、达人 KOL/KOC、联动、各类平台各类内容——用户的喜好在流动、变化，如风、似水。游戏厂商如果盲目追求玩家喜好，要么偏科，要么经费不足以涵盖方方面面。
相反的是，营销平台数据剖析能力在不断提升，并且依托数据能力，对玩家的喜好、意图变化更加敏锐。
因此，在当前环境下，先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。
以上，是 DateEye 研究院针对国内买量营销市场变化，做出的观察和研判，希望能给游戏从业者提供参考。
随着国内游戏市场重回 " 快车道 "，可以预见，今年国内游戏营销市场竞争或将更加激烈，市场仍在不断变化，我们持续关注。
