今天小編分享的财經經驗：今年最卷,騰訊、完美、B站、FunPlus、西山居五一搶量大戰，五大看點，歡迎閱讀。
文 | DataEye
五一前後，得益于 5 天假期黃金周，屆時玩家會有大量居家娛樂時間，可能出現 " 今年最卷 " 的搶量節點！
新遊戲方面，FunPlus《曙光防線》、西山居《劍網 3：無界》、B 站《三國：謀定天下》、完美世界《女神異聞錄：夜幕魅影》、遊族《少年西遊記 2》都在五一前公測。如果把時間放寬至 Q2，則重磅新品更多。我們統計了 Q2 上線或預計上線的重量級新遊：
老遊戲，網易《夢幻西遊》《率土之濱》《逆水寒》、貪玩《骷髅傳奇》《龍迹之城》、米哈遊《崩壞：星穹鐵道》《原神》、祖龍《以閃亮之名》、雷霆《問道》目前都位列買量素材投放榜前列。
如果算上三七、豪騰（瘋狂遊戲）、4399、途遊等小遊戲玩家。
可以說，今年五一前後，再次雲集了遊戲行業 " 大半壁江山 " 熱鬧搶量。
——全明星大戰再度上演！
DataEye 研究院今天來梳理梳理，拆解遊戲大戰最激烈的五大看點，也聊聊今年來行業變化。
看點一：新老遊戲針鋒相對較多，玩家挑剔不滿普遍
在《元夢之星》《蛋仔派對》的世紀大戰之後，随着新遊增加，更多争鋒相對的同賽道新老遊戲 PK，将在五一前後上演：
——仙俠 MMO：西山居《劍網 3 無界》VS 網易《逆水寒》《射雕》（未來還有中手遊《仙劍世界》）
——三國 SLG：B 站《三國：謀定天下》VS 網易《率土之濱》靈犀《三國志 · 戰略版》
——末日生存 SLG：FunPlus《曙光防線》VS 草花互動 + 智明星通《荒野迷城》
——二次元開放世界：庫洛《鳴潮》VS 米哈遊《原神》
——二次元回合制 RPG：B 站《熾焰天穹》（绯染天空）VS 完美《女神異聞錄》（賽道頭部米哈遊《崩鐵》依然強勢）
——西遊卡牌：暢遊《西遊：筆繪西行》VS 遊族《少年西遊記 2》
遊戲行業正走向一場規模性變革，或将重新劃分細分品類份額，遊戲廠商也由此進入 " 新老 PK" 的交鋒期。頭部廠商有競争力的品類賺得盆滿缽滿的同時，需要經受新品挑戰擠壓。
新遊增加，意味着行業競争加劇，玩家可選項增加，玩家對比心态、不滿挑剔心态非常普遍。
争議：今年上半年遊戲圈頻繁登上熱搜，先是鵝豬派對大戰，然後是 "0118 國乙大戰 "、再是 "0312MMO 之巅 " 在網絡上掀起遠期預期的讨論和熱度，甚至波及到其他品類的國產手遊。也從此類營銷事件中，看到國產手遊的話題性、争議性。
不滿：今年被玩家不滿、炎上甚至維權的情況越來越普遍。
——《代号鸢》被玩家質疑數據造假；
——《夢幻西遊》遭遇大量玩家對新活動不滿，還波及了《射雕》；
——《塵白禁區》" 有男不玩 " 事件；
——《原神》" 三個粉球 " 掉粉事件；
——《少前 2》争議不斷、遭遇滑鐵盧
——《世界之外》" 四根手指 " 被質疑 AI 創作。
......
類似的玩家不滿、炎上、維權事件層出不窮。
新秀強勢衝擊，還是老将地位穩固？玩家輿論又在 Q2 搶量大戰中扮演什麼角色？拭目以待。
看點二：三大勢力讓遊戲流量增長、重構
Q2，我們正在經歷這麼一個風雲變幻的節點：
新遊、大 DAU 遊戲、小遊戲，三方勢力強勢影響遊戲流量。
勢力一：大 DAU 遊戲。今年新遊一大特征，是大 DAU 類頭部遊戲較多，典型如《元夢之星》《戀與深空》《射雕》未來還有《DNF》國服、《王者榮耀：星之破曉》、《劍網 3 無界》、《永劫無間》《燕雲十六聲》《黑神話：悟空》等等。
以《元夢之星》《崩鐵》《逆水寒》手遊《射雕》《戀與深空》等遊戲為代表的 " 大 DAU、低 ARPU" 模式，以及《王者榮耀》《夢幻西遊》為代表的傳統大 DAU 老產品，持續形成虹吸效應，吸引着同賽道，甚至跨賽道玩家進入。
特别是，騰訊擁抱字節，DAU 巨無霸王者、吃雞還能虹吸？
今年 Q1Q2 一大變量，是騰訊遊戲與抖音的相互促成。以《王者榮耀》為例，今年張大仙等知名主播正式入駐抖音直播，《王者榮耀》在抖音平台的搜索量激增。巨量算數顯示，《王者榮耀》今年 2 月份在抖音平台的搜索量峰值與去年同期相比增幅超 400%。
DataEye 研究院預估，《王者榮耀》iOS 端收入（扣除平台抽成），今年 2 月環比增幅約 4%，并在除夕夜當天迎來日活高峰，環比 2 月 1 日增長 28%。
勢力二：新遊戲。單看新遊，成買量主導者。DataEye 研究院整理了去年 6 月至今年 3 月 20 号新上線手遊 APP（以下簡稱新遊 APP）的素材投放量趨勢，觀察發現，2023 年下半年新遊 APP 頻出，特别是新精品遊戲需要不斷獲取用戶，已成為營銷（特别是買量）的主力軍。
從投放量趨勢，新遊 APP 素材投放量呈現波動上漲的趨勢，其中近 3 個月新遊 APP 投放量明顯飙升，從而帶動大盤素材投放量穩定在高位。從數據占比來看，進入 2024 年，新手遊 APP 投放素材量占比，最高升至 45%。
可想而知，Q2 新遊搶量，将會更加激烈。
勢力三：小遊戲（我們後文 " 看點四 " 會單獨詳述）。
三大勢力影響下，遊戲流量格局一方面快速增長（下圖 QM 數據顯示：手機遊戲行業全景流量規模突破 9 億，大幅增長），另一方面也在被新遊、大 DAU 遊戲、小遊戲三方力量左右下進行重構。
看點三：重磅 IP 新遊多、停運也多，IP 遊戲走向何方
縱觀 Q2 要上線的手遊，有 7 款是 IP 授權遊戲，其中包含了 " 航海王 "、" 鬥破蒼穹 "、" 王者榮耀 " 等頂級 IP。
《2023 年度移動遊戲產業 IP 發展報告》數據顯示 2023 年 1 — 9 月中國移動遊戲市場中近八成收入來自原創 IP、授權 IP 與跨領網域 IP 構成的移動遊戲 IP 市場，達 1322.06 億元。其中中國原創遊戲 IP 收入占移動遊戲市場 42.69%，引進授權遊戲 IP 收入占比 28.18%，跨領網域 IP 收入占比 6.83%。
上述數據似乎再次證明，IP 仍然是支撐市場增長的重要動力，也成為各大遊戲公司的主戰場。無 IP 占比并不高。
然而，另一數據是：2024 年 Q1 已有 32 款遊戲停運或關停項目，其中 IP 遊戲占 7 席以上，包括 " 阿凡達 "、" 妖精的尾巴 "、" 鎮魂街 "、" 仙劍奇俠傳 " 等頂級 IP。
IP 只是用來吸引玩家點擊、下載的點，内容、玩法創新、品質才是核心競争力。IP 改編的遊戲這些年發得很多，但成的不多、長線更少。
這可能歸結于：
產品方面：偏保守，通常是一個大 IP 套一個成熟玩法（ARPG、卡牌）形成了常規套路，而成熟玩法又有頭部高粘度的遊戲；
營銷方面：吃老 IP 内容（漫畫、動畫）撬動情懷，然而遊戲本身又和 IP 内容有差異，不一定符合粉絲的期待；
閱聽人方面：動漫 IP 改編遊戲，往往是一個二次元，或者國風題材，這類題材難獲取用戶，特别是用戶往往體驗過頭部產品（比如《原神》《逆水寒》），有對比、易流失。
IP 遊戲，已經成為一場 " 豪賭 "。高昂的 IP 抽成、授權費用，讓遊戲公司越來越難以做好 IP 遊戲。網易《射雕》（iOS 評分僅 2.6）、儒意景秀（騰訊系）《仙境傳說：愛如初見》（iOS 評分僅 2.8）這倆評分已經接近口碑 " 底線 "《三國殺》。口碑不佳、争議較多，他們是典型案例。
看點四：小遊戲風雲變化、快速洗牌
小遊戲是近幾年行業最大增長點。也是今年新遊、大 DAU 遊戲、小遊戲三方力量中的一極。
在經歷了 2 月春節一波投流搶量後，小遊戲市場也發生了一些變化。
變化一：大廠持續發力，快速迭代。
三七無疑是目前小遊戲賽道的最大赢家，近期小遊戲暢銷榜前六款產品中有三款都來自三七，穩守暢銷榜前列的產品都采用了開箱核心玩法，" 我仿我自己 "、自我迭代。QuestMobile 數據顯示，2024 年 2 月，三七互娛旗下的尋道大千活躍用戶規模超過 1.6 億。
除了三七統治的開箱子外，鹹魚 like 是小遊戲領網域另一大細分賽道之一。我們此前統計了鹹魚 like 賽道 3 月 -4 初月暢銷榜排名情況。
如圖，鹹魚 like，新秀與老将并存，且不斷冒出新產品，憑借獨特優勢（3D 融合、0.1 折）擠入榜單前列。
開箱子 like、塔防割草 like、小雞 like，乃至 SLG 等小遊戲賽道，爆款新品也層出不窮。典型如點點互動《無盡冬日》之于 SLG 小遊戲、大夢龍途《向僵屍開炮》之于塔防割草 like、《武俠大明星》之于小雞 like 的強勢衝擊。此外，較新的轟隆隆 like 和 warriors like 目前在榜產品較少，Q2 也有望跑出更多新品。
三七、大夢龍途是近期上榜新品較多、迭代速度較快的活躍玩家。近期表現亮眼的新品，《無名之輩》《靈劍仙師》背後是三七，《向僵屍開炮》《武俠大明星》背後是大夢龍途。
有廠商新品頻出，也有廠商被動遲滞。典型如老牌霸主豪騰（瘋狂遊戲）開創的開箱子騎士圖 like 目前頭部是三七《尋道大千》《無名之輩》；大名鼎鼎的《鹹魚之王》，也遭遇了《流浪超市》的 3D 化迭代，更新成為 3D 鹹魚割草；又如 4399 史萊姆 + 開箱《冒險大作戰》被三七同類產品《靈劍仙師》擠壓。
在活躍廠商快速迭代的态勢下，不進則退。
當下，我們正經歷小遊戲快速新陳代謝的時期：舊王座逐漸褪色、新霸主快速崛起。
變化二：多元運營，發行、盈利和研發層面快速變化。
在發行層面上，APP 與微信小遊戲實現雙端互通，例如騰訊的《元夢之星》，以此來拓展遊戲產品用戶觸達。同時，由于小遊戲獲量成本低，因此可以采用小遊戲買量，然後 APP 承接自然量或者用私網域 / 客服的方式導流優質用戶到 APP 的打法，也在悄然進行。
在研發層面上，新玩法 like、新式融合層出不窮。小遊戲 3D 化是明顯趨勢：途遊《流浪超市》是傳統鹹魚 like 的 3D 化、藍飛互娛《抓大鵝》是《羊了個羊》的 3D 化、4399《桃花師》是傳統回合制的 3D 化、伍虎網絡《星神紀元》是二次元 MMO 的 3D 化、三七《無名之輩》《靈劍仙師》雖然遊戲是 2D，但其 3D 素材，是開箱子 like 的 3D 化甚至 3D 動畫化。
在盈利層面上，小遊戲的付費模式也轉向混合變現，帶來了更高的營收潛力。越來越多的產品逐漸從單一盈利模式，開始轉向 IAA+IAP 的混合變現模式轉型。
變化三：抖音小遊戲抛出 1：9 抽成比，與微信小遊戲火拼價格戰。
自 4 月 1 日起，抖音平台宣布小遊戲激勵政策将全面更新：新政策規定，IAA（In-App Ads，即應用内廣告）小遊戲的開發者在抖音上的廣告收益将有望提升至最高 60%，而 IAP（In-App Purchase，即應用内購買）小遊戲開發者更是能夠獲得最高 90% 的安卓消費抽成。部分開發者還有機會獲得相當于安卓消費總額 5% 的廣告金激勵。
從此次的更新中不難看出，抖音想要鋪開小遊戲生态的強烈決心。面對抖音 " 價格戰 " 的來勢洶洶，微信是否會正面接招？這是 Q2 值得關注的。
看點五：廣告平台更新，如何影響搶量大戰？
4 月 1 日起騰訊廣告和抖音平台都推出新的政策：
具體而言，騰訊廣告的政策分為四點：1、簡化投放流程；2、明确投放導向；3、更新廣告創意支持；4、優化資產管理。總結而言，新規是圍繞着錢、創意、流量三個環節進行布局。
而巨量引擎的倡導是，一方面豐富流量的獲取方式，從過去的 " 單一廣告流量 " 轉向 " 廣告 + 内容 + 陣地 " 三駕馬車驅動，在廣告流量之外，通過直播、短視頻及陣地經營高質獲量。巨量引擎透露，在傳統廣告流量之外，額外獲取的内容流量增長 20~30%。
另一方面通過對自動化投放能力的不斷更新，巨量引擎已經支持以遊戲粒度為投放單元，實現更長的投放周期覆蓋，更整合的自動化投放能力，" 量級更大、跑量更穩、操作更少 "，提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
更進一步，DataEye 研究院觀察到，一些新現象、新洞察值得留意。
首先，在存量時代，用戶分化嚴重，用戶對廣告更敏感、更抵觸、更不容易轉化了（" 免費 " 失效，反而 0.1 折概念崛起，就是典型案例），導致常規素材轉化率下滑、素材生命周期不斷縮短；
同時，用戶喜好也更多元了，代言、達人 KOL/KOC、聯動、各類平台各類内容——用戶的喜好在流動、變化，如風、似水。遊戲廠商如果盲目追求玩家喜好，要麼偏科，要麼經費不足以涵蓋方方面面。
相反的是，營銷平台數據剖析能力在不斷提升，并且依托數據能力，對玩家的喜好、意圖變化更加敏銳。
因此，在當前環境下，先和平台做好生意，才能和玩家做好生意。
以上，是 DateEye 研究院針對國内買量營銷市場變化，做出的觀察和研判，希望能給遊戲從業者提供參考。
随着國内遊戲市場重回 " 快車道 "，可以預見，今年國内遊戲營銷市場競争或将更加激烈，市場仍在不斷變化，我們持續關注。
