今天小编分享的财经经验：“辣条一哥”卫龙，在风口上躺平，欢迎阅读。
文 | 观潮新消费，作者 | 沃特尔，编辑 | 杜仲
2023 年，是卫龙成为 " 辣条第一股 " 后的第一个完整年，也是国内零食行业动荡与机遇并存的一年。
渠道、供应链、消费需求的多重变化，持续倒推着 " 新消费 " 的打法更新，传统商超渠道在连环冲击下增长逐渐乏力，高端化与性价比的趋势共存，最终在 2023 年将量贩零食推向风口。
2023 年 9 月 12 日，万辰生物旗下四大品牌合并为 " 好想来 "；2 个月后，零食很忙与赵一鸣零食宣布战略合并；又过了 130 天后，零食很忙创始人晏周公布了全年超 200 亿元的营收数据，以及冲击万店的集团目标。依靠风口的推力和规模化优势，量贩零食正加速瓜分传统商超让出的线下客流。
而在马云提出 " 三个回归 " 后，一系列的人事变迁与业务调整，都暗示着新一轮电商大战的导火索已经点燃，从淘宝、京东、拼多多，再到抖音、快手、小红书，电商平台不想成为性价比时代被砍掉的中间商，反而要在零售行业的变革中重新掌控话语权。
在供给与需求的动态平衡中，依靠真金白银的营销投入所催生出的新消费品牌们却难以从 " 网红 " 走向 " 长红 "。正如《一位女性新消费创业者的艰难求生》中所言，" 说来也是可笑，资本还要自己投一个火葬场，来火化过去 2 年自己投出的这几万个‘新消费品牌’。"
童年回忆、营销大师、辣条一哥、国民零食、国货潮品……当消费者的注意力被层出不穷的新品所吸引，当流量红利成为平台的武器，当品牌的获客成本持续攀升，叠满 buff 的卫龙美味，交出了怎样的答卷？
01 百亿目标，梦幻泡影
3 月 21 日，卫龙美味公布 2023 年业绩，营收 48.7 亿元，同比增长 5.2%；净利润 8.8 亿元，同比增长 481.9%。
卫龙表示，在新兴渠道收入增长、产品平均售价提升、原材料价格下降以及成本管理等，对业绩产生了积极影响，整体毛利率 47.68%，较上年增加 5.38 个百分点。
财报中提到，卫龙董事会基于整体经营向好，建议派发 2023 年末期股息及上市一周年特别股息，再加上此前的 2023 年中期股息，共计约 5.17 亿元，约为净利润的 60%。此外，为庆祝公司上市一周年，董事会还建议派发特别股息每股 0.11 元，共计约 2.59 亿元，约为净利润的 30%。
综合全年，卫龙的总派息比率约为 90%，合计约 7.76 亿元。
营收、净利双双回升，叠加大手笔的派息政策，" 辣条第一股 " 自信满满，仿佛重回 2020 年。
在那一年的合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，2019 年营收达 49.09 亿元，比 2018 年收入 35 亿元同比增幅超四成，2020 年卫龙的营收目标为 72 亿元，到 2022 年冲击 100 亿营收。
然而，2022 年与 2023 年财报中的数据显示，卫龙 2019 年的营收为 33.85 亿元，直到 2023 年都要在四舍五入后才实现 49 亿元的营收，计划完成百亿营收的 2022 年，卫龙的营收甚至同比下跌。
而卫龙的净利润增长也不体现在 481.9% 的夸张数字上，2023 年，卫龙经调整净利润 9.7 亿元，同比增长 6.3%，经调整净利润率从上年同期 19.7% 微增至 19.9%。
产品平均售价提升、原材料价格下降，卫龙财报中提及的两点确实是亮点，但被微增的营收数据所掩盖。
卫龙的主营产品分三类，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他，其中调味面制品即最为消费者所熟知的辣条。
2023 年，卫龙的调味面制品收入 25.49 亿元、销量 12.44 万吨，同比分别下降 6.25% 和 17.4%。同时，三类产品的合计销量下降 9971.1 吨，但总营收同比实现了增长。
原因很明显，就是涨价。
2023 年，卫龙调味面制品销售单价同比上涨 13.3% 至 20.5 元 /kg，销量下滑；蔬菜制品销售单价同比下降 4.8% 至 29.6 元 /kg，销量增长；豆制品及其他销售单价同比增长 6.1% 至 38.4 元 /kg，销量下滑。
卫龙似乎站在一个难以自控的天平上，只要涨价，销量就下滑。
2022 年，卫龙在第一季度内连续两次上调单价，也引发了销量的下降。调味面制品销售单价上调 19.87%，销量就同比下降 22.21%，较 2021 年减少了 4.3 万吨。
销量下滑的影响之一，是产品结构的调整。2019 年至 2023 年，卫龙调味面制品的销量占比由 83.0% 下降到 61.8%，蔬菜制品的占比则由 11.56% 上升到 35.5%，从单核品牌成长为双核品牌。
由于蔬菜制品的单价更高，按照收入计算的结构变化更为明显。2023 年，卫龙调味面制品的收入占比下降为 52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到 43.5%，各自占据半壁江山。
蔬菜制品是卫龙近年精心培育的业务板块，主要产品包括风吹海带、小魔女，以及魔芋爽等。
当然，情商高的说法是产品结构持续优化，找到第二曲线；情商低的说法是主营产品增长乏力，价升量减。
摆脱了对于辣条的依赖，才发现那并不是一种负担。毕竟建立在全部品类增长基础上的优化才是企业的目标，拳头产品的销量下降，打不出有力的组合拳。
销量下滑的影响之二，是产能利用率的流失。2023 年，卫龙调味面制品的产能利用率降低至 48.3%，下降了约 9 个百分点；豆制品及其他的产能利用率也降低至 65.6%，下降了约 15 个百分点。
（来源：卫龙财报）
1 月 29 日，胡润研究院携手环球发布《2023 环球首发 · 胡润中国食品行业百强榜》，榜单显示，2023 年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为 8 万亿元，比去年下降 12%，其中，有 57 家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达 55%。
胡润百富董事长兼首席调研官胡润指出卫龙价值下降的原因，" 其产品销售‘价升量减’，增长乏力。"
3 月 22 日，发布财报的第二天，卫龙美味开盘即下跌，全天报收 5.68 港元，跌 2.07%，总市值 133.55 亿港元，相比于上市即巅峰的 235.58 亿港元，市值蒸发百亿。
02 辣条鼻祖，营销大师
1999 年 8 月 5 日，始发于郑州的 2153 次列车停靠在漯河站台，刘卫平走下列车，结束了短暂的漂泊之旅。
漂泊的起点是湖南平江，这是刘卫平的老家，也是辣条的发源地。
1998 年特大洪水改变了很多人的命运，造成直接经济损失 2550.9 亿，受灾面积达到 2200 亿平方米，湖南省正是其中全国受灾最严重的四省之一。
平江有一道传统小吃，由清咸丰年间百岁老人何维丰首创，因起源于平江县长寿街，既叫平江酱干，又叫长寿酱干。方寸大小、铜钱厚薄、乌黑油亮、芳香四溢的豆腐干，将传统卤制与烘烤工艺融会贯通，成为平江长久以来的风味特产与民生产业。
洪灾无情，用以制作酱干的主要原材料黄豆没了收成，价格暴涨。酱干作坊的手艺人另辟蹊径，以面粉作为原材料，用面筋完成了对豆干的替代，辣条就此诞生。
不过，湖南山区并非小麦主产地，当酱干产业链从源头上向小麦偏移，自然引动产地的转换。
1999 年，刘卫平加入了离湘赴豫的大潮，离乡富裕的齿轮开始转动。
他一路向北，离开有雨的季节。辗转几个城镇，但都不太满意。在一幅地图上，刘卫平的手指沿着交通主干线划过，在郑州与漯河之间摇摆。据他后来回忆，" 之所以最终选择漯河，是听说那边食品企业非常多，特别是有个双汇。大家都知道，双汇火腿肠做得非常好，我也要去那里。"
漯河地处伏牛山东麓平原与淮北平原交错地带，沙河、澧河在此交汇，是中国地形上第二第三阶梯的接合部位，农作物品种多、产量高，且是我国中部重要的交通枢纽，水运、公路、铁路多式联运齐备，聚集了双汇、卫龙、旺旺、统一等知名食品企业的生产基地。
来到漯河后，刘卫平办起小作坊，做起了 " 走街串巷 " 的生意。
如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，辣条行业本身门槛不高，卫龙能够成为辣条界老大，创始人刘卫平的经营理念功不可没。
2001 年，刘卫平在漯河铁东开发区开了一家叫 " 平平 " 的食品加工厂；2003 年，" 卫龙 " 商标注册，中国辣条行业的第一个品牌诞生；2004 年 9 月，刘卫平的工厂迁入漯河市民营工业园，并注册为漯河市平平食品有限责任公司。
摒弃小作坊模式，实现正规化生产，开启名牌化时代，都体现出刘卫平领先于同行的经营理念。
平平，二字取自创始人兄弟的名字，哥哥刘卫平、弟弟刘福平；而卫龙的来源，则是刘卫平的卫与成龙的龙。
这是 " 追星 " 的典范，也是最好的宣传。
2006 年至 2010 年，卫龙食品旗下平平食品第二个工厂开始建设投产，卫龙大面筋、小面筋等初代爆品相继问世。
按照刘卫平的说法，卫龙的市场延展是漯河－郑州－河南－全国。从小作坊到正式注册的企业，再从区網域型企业发展为全国性企业，卫龙的绝招是出圈。
卫龙曾尝试过常规营销打法，邀请赵薇、杨幂等明星作为代言人，也曾借热门综艺推出 " 奔跑吧，辣条 " 活动，但这些都不是后来消费者记忆中的卫龙。
卫龙的出圈始于 2016 年，苹果发布会当天，卫龙模仿 iPhone 7 的广告设计 " 发布 " 了 Hotstrip 7.0，一举抢下苹果风头喜提当天热搜。
Hotstrip 7.0 发布次月，卫龙官微发布了一组图片，卫龙在秋糖会上的展位中，将旗下产品陈列在玻璃展示柜内，装修风格与陈列方式复刻苹果直营店，再度登上热搜。
（卫龙 " 果味 " 官网及展位）
此后，卫龙解锁了出圈密码。佛系营销、官方旗舰店被黑、与暴走漫画张全蛋合作直播、模仿苹果风格线下门店、推出页游跳转旗舰店，热点常换常新，卫龙从未缺席。
（卫龙经典出圈案例）
2019 年— 2023 年，卫龙的推广与广告费用分别为 3082 万元、4666 万元、7868 万元、1.4 亿元、2.1 亿元，2023 年同比增长 53.6%。当出圈成为常态，持续出圈的成本也在增加。
此外，卫龙的上市之路并未复制营销出圈的丝滑，自 2021 年 5 月递表港交所后，经历了招股书失效、重新递表、通过聆讯、招股书再次失效、再次递表，直到 2022 年 12 月，四度递表港交所后，卫龙才终于如愿成为 " 辣条第一股 "。
卫龙从不掩饰对于 " 国民零食 " 称号的渴望，其招股书中提到：发展初期的卫龙凭借辣味产品的味美、质优及价实，成为千禧一代人青春记忆中的经典。
但从踏上出圈之路的第一步起，卫龙在青春记忆中就变了味道。换句话说，提起卫龙，消费者最先想起的是产品，还是文案？
03 兴于辣条，困于辣条
卫龙兴于辣条，也困于辣条。
辣条是很多人记忆中的 " 辣味 " 天花板。柔软筋道的面筋是最合格的载体，不像川菜或湘菜中的骨肉蛋蔬一样抢镜，面筋吸饱了调料，并将其输送于味蕾，绽放出咸甜香辣的味道，从舌尖直达灵魂，完成肉体与心灵的双重抚慰。
简单粗暴的快乐赋予了辣条神奇的魔力：一吃就停不下来，横扫中小学地摊。
但这份快乐似乎独属于 80、90 后。
2005 年起，继央视报道辣条厂违规添加 " 霉克星 "，辣条产业中的地下黑作坊被连连清退。辣条被彻底钉在 " 垃圾食品 " 的耻辱柱上，以至于连平江人都对辣条讳莫如深，对外只敢说做的是熟食生意。
2016 年，卫龙与暴走动漫合作，邀请张全蛋主持《辣条是如何炼成的》直播节目，带领粉丝走进工厂，参观原料、生产、调味、分装，甚至研发检测等流程。近两小时的直播，一共 20.5 万人观看，一改大众对辣条黑工坊、垃圾食品的看法。
（来源：卫龙美味官网）
朱丹蓬曾提到，辣条行业发展初期，很多小作坊无视产品质量，导致辣条被大众视为垃圾食品，而刘卫平在一开始就十分看重产品的品质、重视生产环境的卫生情况、看重食品安全，正是由于对厂房、工艺、原料等方方面面的细节都有着很高的要求，使得卫龙辣条得以脱颖而出。
随后，卫龙以果味企业、高端零食的形象回归，与数次营销形成联动，年轻消费者也开始重拾辣味零食的快乐。
刘卫平曾说，卫龙辣条就是靠着低端食品的高端化线路，把一包五毛钱的辣条做成 " 国货潮品 "，代言 " 中国零食 "，卖出了十几倍的价格和几十亿的销量。
然而，在辣字当头的新兴零食市场上，消费更新与健康饮食的概念迅速蔓延，辣条一哥的竞争对手越来越多。
在辣味零食赛道，既有麻辣王子、玉峰、鸽鸽、飞旺等传统零食品牌，也挤入了三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等新品牌，还有零食很忙等量贩零食推出的自有品牌产品。
低门槛所带来竞争压力再次出现，且不再能依靠正规化经验形成 " 降维打击 "，原料、工艺、渠道、服务成为头部零食品牌的标配，而非护城河。
比如，在辣味零食赛道，卫龙除辣条外的另一款爆品是魔芋爽。2009 年 3 月，卫龙研发团队在成都吃火锅时，被素食魔芋香辣爽滑的口感激发了灵感，卫龙魔芋爽在 2014 年 7 月正式上市，在卫龙 IPO 时已经成为年销售超 5 亿的大单品。
2023 年 10 月，卫龙上市全新魔芋辣味休闲零食 " 小魔女 "，继魔芋爽后再次推出魔芋休闲零食新品；同月，盐津铺子推出了魔芋素毛肚子品牌 " 大魔王 "。此外，良品铺子、佳龙、劲仔、口水娃、百草味、周黑鸭、来伊份、王辣辣、小浣熊也均在魔芋零食赛道有所布局。
魔芋爽是卫龙从辣条企业向辣味零食企业过渡的分水岭，2014 年推出魔芋爽后，卫龙又在 2015 年推出豆皮、2019 年推出风吃海带、2021 年推出卤蛋，持续拓展产品版图。
不过，近年来崛起的新零食品牌，都不约而同地由单一品类向多品类延伸，试图以更多的选择缓解消费者需求的变化所引发的阵痛，卫龙调整产品结构、寻找第二曲线所获取的竞争优势也被迅速稀释。
与此同时，零食品牌共同面临着量贩零食模式的冲击。
2023 年 11 月 29 日，刚从前任董事长杨红春手中接棒的杨银芬发布公开信，其中提到，当下，摆在面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。" 不走这条路（降价），就是死路。"
随后，" 高端零食第一股 " 良品铺子启动成立 17 年来最大规模降价，以应对量贩零食所带来的竞争压力。
面对良品铺子的降价，三只松鼠董事长章燎原也罕见在朋友圈发声：" 其实我们早在一年前就实施了‘高端性价比’战略。"
高端与性价比看似南辕北辙，但的确是在举旗响应消费者想要吃得好，又想花得少的新需求。按章燎原的理解便是，在总成本领先的前提下实现高品质和差异化。
因此所谓的高端性价比是一个动态演进、不断优化、无限趋近于消费者理想化需求的过程，因为没有最高端，只有更高端，没有最具性价比，只有更具性价比。
2023 年，卫龙营收中的 89.5% 通过线下渠道获取。面对行业的新变化，卫龙在财报中表示，自 2023 年下半年，加快了拥抱新渠道的步伐，与各主要零食量贩系统达成紧密合作。
但如上文所述，卫龙还站在那个难以自控的天平上，那个怪圈难以通过外力来打破。
04 结语
选择多了，口味变了。
对于观潮新消费提出的 " 为什么不再选卫龙 " 的问题，多位消费者提到了这样的答案。
2023 年 9 月，卫龙推出一款名为霸道熊猫的新品，相比于经典产品大面筋，霸道熊猫的辣度拉满，相当霸道。霸道熊猫有 " 小麻小辣 " 和 " 很麻很辣 " 两种口味，90g 每包的定量装建议零售价 5 元，约 27.8 元 /500g。随后，" 辣条比肉还贵 " 的话题冲上热搜。
自从抢走了 iPhone 7 发布会的热搜后，卫龙在高端化的路上不断迈进，契合了 " 没有最高端、只有更高端 " 的真谛，也挣脱了 " 没有最具性价比、只有更具性价比 " 的牵扯。
风口轮流转，辣味永相伴。当零食行业的新风口吹起，数次凭借 " 佛系 "" 摆烂 " 文案出圈的卫龙，似乎真的躺平了。
