今天小編分享的财經經驗：“辣條一哥”衛龍，在風口上躺平，歡迎閱讀。
文 | 觀潮新消費，作者 | 沃特爾，編輯 | 杜仲
2023 年，是衛龍成為 " 辣條第一股 " 後的第一個完整年，也是國内零食行業動蕩與機遇并存的一年。
渠道、供應鏈、消費需求的多重變化，持續倒推着 " 新消費 " 的打法更新，傳統商超渠道在連環衝擊下增長逐漸乏力，高端化與性價比的趨勢共存，最終在 2023 年将量販零食推向風口。
2023 年 9 月 12 日，萬辰生物旗下四大品牌合并為 " 好想來 "；2 個月後，零食很忙與趙一鳴零食宣布戰略合并；又過了 130 天後，零食很忙創始人晏周公布了全年超 200 億元的營收數據，以及衝擊萬店的集團目标。依靠風口的推力和規模化優勢，量販零食正加速瓜分傳統商超讓出的線下客流。
而在馬雲提出 " 三個回歸 " 後，一系列的人事變遷與業務調整，都暗示着新一輪電商大戰的導火索已經點燃，從淘寶、京東、拼多多，再到抖音、快手、小紅書，電商平台不想成為性價比時代被砍掉的中間商，反而要在零售行業的變革中重新掌控話語權。
在供給與需求的動态平衡中，依靠真金白銀的營銷投入所催生出的新消費品牌們卻難以從 " 網紅 " 走向 " 長紅 "。正如《一位女性新消費創業者的艱難求生》中所言，" 說來也是可笑，資本還要自己投一個火葬場，來火化過去 2 年自己投出的這幾萬個‘新消費品牌’。"
童年回憶、營銷大師、辣條一哥、國民零食、國貨潮品……當消費者的注意力被層出不窮的新品所吸引，當流量紅利成為平台的武器，當品牌的獲客成本持續攀升，疊滿 buff 的衛龍美味，交出了怎樣的答卷？
01 百億目标，夢幻泡影
3 月 21 日，衛龍美味公布 2023 年業績，營收 48.7 億元，同比增長 5.2%；淨利潤 8.8 億元，同比增長 481.9%。
衛龍表示，在新興渠道收入增長、產品平均售價提升、原材料價格下降以及成本管理等，對業績產生了積極影響，整體毛利率 47.68%，較上年增加 5.38 個百分點。
财報中提到，衛龍董事會基于整體經營向好，建議派發 2023 年末期股息及上市一周年特别股息，再加上此前的 2023 年中期股息，共計約 5.17 億元，約為淨利潤的 60%。此外，為慶祝公司上市一周年，董事會還建議派發特别股息每股 0.11 元，共計約 2.59 億元，約為淨利潤的 30%。
綜合全年，衛龍的總派息比率約為 90%，合計約 7.76 億元。
營收、淨利雙雙回升，疊加大手筆的派息政策，" 辣條第一股 " 自信滿滿，仿佛重回 2020 年。
在那一年的合作夥伴大會上，衛龍董事長劉衛平透露，2019 年營收達 49.09 億元，比 2018 年收入 35 億元同比增幅超四成，2020 年衛龍的營收目标為 72 億元，到 2022 年衝擊 100 億營收。
然而，2022 年與 2023 年财報中的數據顯示，衛龍 2019 年的營收為 33.85 億元，直到 2023 年都要在四舍五入後才實現 49 億元的營收，計劃完成百億營收的 2022 年，衛龍的營收甚至同比下跌。
而衛龍的淨利潤增長也不體現在 481.9% 的誇張數字上，2023 年，衛龍經調整淨利潤 9.7 億元，同比增長 6.3%，經調整淨利潤率從上年同期 19.7% 微增至 19.9%。
產品平均售價提升、原材料價格下降，衛龍财報中提及的兩點确實是亮點，但被微增的營收數據所掩蓋。
衛龍的主營產品分三類，調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他，其中調味面制品即最為消費者所熟知的辣條。
2023 年，衛龍的調味面制品收入 25.49 億元、銷量 12.44 萬噸，同比分别下降 6.25% 和 17.4%。同時，三類產品的合計銷量下降 9971.1 噸，但總營收同比實現了增長。
原因很明顯，就是漲價。
2023 年，衛龍調味面制品銷售單價同比上漲 13.3% 至 20.5 元 /kg，銷量下滑；蔬菜制品銷售單價同比下降 4.8% 至 29.6 元 /kg，銷量增長；豆制品及其他銷售單價同比增長 6.1% 至 38.4 元 /kg，銷量下滑。
衛龍似乎站在一個難以自控的天平上，只要漲價，銷量就下滑。
2022 年，衛龍在第一季度内連續兩次上調單價，也引發了銷量的下降。調味面制品銷售單價上調 19.87%，銷量就同比下降 22.21%，較 2021 年減少了 4.3 萬噸。
銷量下滑的影響之一，是產品結構的調整。2019 年至 2023 年，衛龍調味面制品的銷量占比由 83.0% 下降到 61.8%，蔬菜制品的占比則由 11.56% 上升到 35.5%，從單核品牌成長為雙核品牌。
由于蔬菜制品的單價更高，按照收入計算的結構變化更為明顯。2023 年，衛龍調味面制品的收入占比下降為 52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到 43.5%，各自占據半壁江山。
蔬菜制品是衛龍近年精心培育的業務板塊，主要產品包括風吹海帶、小魔女，以及魔芋爽等。
當然，情商高的說法是產品結構持續優化，找到第二曲線；情商低的說法是主營產品增長乏力，價升量減。
擺脫了對于辣條的依賴，才發現那并不是一種負擔。畢竟建立在全部品類增長基礎上的優化才是企業的目标，拳頭產品的銷量下降，打不出有力的組合拳。
銷量下滑的影響之二，是產能利用率的流失。2023 年，衛龍調味面制品的產能利用率降低至 48.3%，下降了約 9 個百分點；豆制品及其他的產能利用率也降低至 65.6%，下降了約 15 個百分點。
（來源：衛龍财報）
1 月 29 日，胡潤研究院攜手環球發布《2023 環球首發 · 胡潤中國食品行業百強榜》，榜單顯示，2023 年中國食品行業百強榜上榜企業總價值為 8 萬億元，比去年下降 12%，其中，有 57 家企業價值比去年下降，衛龍價值下降比例最大，達 55%。
胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤指出衛龍價值下降的原因，" 其產品銷售‘價升量減’，增長乏力。"
3 月 22 日，發布财報的第二天，衛龍美味開盤即下跌，全天報收 5.68 港元，跌 2.07%，總市值 133.55 億港元，相比于上市即巅峰的 235.58 億港元，市值蒸發百億。
02 辣條鼻祖，營銷大師
1999 年 8 月 5 日，始發于鄭州的 2153 次列車停靠在漯河站台，劉衛平走下列車，結束了短暫的漂泊之旅。
漂泊的起點是湖南平江，這是劉衛平的老家，也是辣條的發源地。
1998 年特大洪水改變了很多人的命運，造成直接經濟損失 2550.9 億，受災面積達到 2200 億平方米，湖南省正是其中全國受災最嚴重的四省之一。
平江有一道傳統小吃，由清鹹豐年間百歲老人何維豐首創，因起源于平江縣長壽街，既叫平江醬幹，又叫長壽醬幹。方寸大小、銅錢厚薄、烏黑油亮、芳香四溢的豆腐幹，将傳統滷制與烘烤工藝融會貫通，成為平江長久以來的風味特產與民生產業。
洪災無情，用以制作醬幹的主要原材料黃豆沒了收成，價格暴漲。醬幹作坊的手藝人另辟蹊徑，以面粉作為原材料，用面筋完成了對豆幹的替代，辣條就此誕生。
不過，湖南山區并非小麥主產地，當醬幹產業鏈從源頭上向小麥偏移，自然引動產地的轉換。
1999 年，劉衛平加入了離湘赴豫的大潮，離鄉富裕的齒輪開始轉動。
他一路向北，離開有雨的季節。輾轉幾個城鎮，但都不太滿意。在一幅地圖上，劉衛平的手指沿着交通主幹線劃過，在鄭州與漯河之間搖擺。據他後來回憶，" 之所以最終選擇漯河，是聽說那邊食品企業非常多，特别是有個雙匯。大家都知道，雙匯火腿腸做得非常好，我也要去那裡。"
漯河地處伏牛山東麓平原與淮北平原交錯地帶，沙河、澧河在此交匯，是中國地形上第二第三階梯的接合部位，農作物品種多、產量高，且是我國中部重要的交通樞紐，水運、公路、鐵路多式聯運齊備，聚集了雙匯、衛龍、旺旺、統一等知名食品企業的生產基地。
來到漯河後，劉衛平辦起小作坊，做起了 " 走街串巷 " 的生意。
如中國食品產業分析師朱丹蓬所言，辣條行業本身門檻不高，衛龍能夠成為辣條界老大，創始人劉衛平的經營理念功不可沒。
2001 年，劉衛平在漯河鐵東開發區開了一家叫 " 平平 " 的食品加工廠；2003 年，" 衛龍 " 商标注冊，中國辣條行業的第一個品牌誕生；2004 年 9 月，劉衛平的工廠遷入漯河市民營工業園，并注冊為漯河市平平食品有限責任公司。
摒棄小作坊模式，實現正規化生產，開啟名牌化時代，都體現出劉衛平領先于同行的經營理念。
平平，二字取自創始人兄弟的名字，哥哥劉衛平、弟弟劉福平；而衛龍的來源，則是劉衛平的衛與成龍的龍。
這是 " 追星 " 的典範，也是最好的宣傳。
2006 年至 2010 年，衛龍食品旗下平平食品第二個工廠開始建設投產，衛龍大面筋、小面筋等初代爆品相繼問世。
按照劉衛平的說法，衛龍的市場延展是漯河－鄭州－河南－全國。從小作坊到正式注冊的企業，再從區網域型企業發展為全國性企業，衛龍的絕招是出圈。
衛龍曾嘗試過常規營銷打法，邀請趙薇、楊幂等明星作為代言人，也曾借熱門綜藝推出 " 奔跑吧，辣條 " 活動，但這些都不是後來消費者記憶中的衛龍。
衛龍的出圈始于 2016 年，蘋果發布會當天，衛龍模仿 iPhone 7 的廣告設計 " 發布 " 了 Hotstrip 7.0，一舉搶下蘋果風頭喜提當天熱搜。
Hotstrip 7.0 發布次月，衛龍官微發布了一組圖片，衛龍在秋糖會上的展位中，将旗下產品陳列在玻璃展示櫃内，裝修風格與陳列方式復刻蘋果直營店，再度登上熱搜。
（衛龍 " 果味 " 官網及展位）
此後，衛龍解鎖了出圈密碼。佛系營銷、官方旗艦店被黑、與暴走漫畫張全蛋合作直播、模仿蘋果風格線下門店、推出頁遊跳轉旗艦店，熱點常換常新，衛龍從未缺席。
（衛龍經典出圈案例）
2019 年— 2023 年，衛龍的推廣與廣告費用分别為 3082 萬元、4666 萬元、7868 萬元、1.4 億元、2.1 億元，2023 年同比增長 53.6%。當出圈成為常态，持續出圈的成本也在增加。
此外，衛龍的上市之路并未復制營銷出圈的絲滑，自 2021 年 5 月遞表港交所後，經歷了招股書失效、重新遞表、通過聆訊、招股書再次失效、再次遞表，直到 2022 年 12 月，四度遞表港交所後，衛龍才終于如願成為 " 辣條第一股 "。
衛龍從不掩飾對于 " 國民零食 " 稱号的渴望，其招股書中提到：發展初期的衛龍憑借辣味產品的味美、質優及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經典。
但從踏上出圈之路的第一步起，衛龍在青春記憶中就變了味道。換句話說，提起衛龍，消費者最先想起的是產品，還是文案？
03 興于辣條，困于辣條
衛龍興于辣條，也困于辣條。
辣條是很多人記憶中的 " 辣味 " 天花板。柔軟筋道的面筋是最合格的載體，不像川菜或湘菜中的骨肉蛋蔬一樣搶鏡，面筋吸飽了調料，并将其輸送于味蕾，綻放出鹹甜香辣的味道，從舌尖直達靈魂，完成肉體與心靈的雙重撫慰。
簡單粗暴的快樂賦予了辣條神奇的魔力：一吃就停不下來，橫掃中小學地攤。
但這份快樂似乎獨屬于 80、90 後。
2005 年起，繼央視報道辣條廠違規添加 " 黴克星 "，辣條產業中的地下黑作坊被連連清退。辣條被徹底釘在 " 垃圾食品 " 的恥辱柱上，以至于連平江人都對辣條諱莫如深，對外只敢說做的是熟食生意。
2016 年，衛龍與暴走動漫合作，邀請張全蛋主持《辣條是如何煉成的》直播節目，帶領粉絲走進工廠，參觀原料、生產、調味、分裝，甚至研發檢測等流程。近兩小時的直播，一共 20.5 萬人觀看，一改大眾對辣條黑工坊、垃圾食品的看法。
（來源：衛龍美味官網）
朱丹蓬曾提到，辣條行業發展初期，很多小作坊無視產品質量，導致辣條被大眾視為垃圾食品，而劉衛平在一開始就十分看重產品的品質、重視生產環境的衛生情況、看重食品安全，正是由于對廠房、工藝、原料等方方面面的細節都有着很高的要求，使得衛龍辣條得以脫穎而出。
随後，衛龍以果味企業、高端零食的形象回歸，與數次營銷形成聯動，年輕消費者也開始重拾辣味零食的快樂。
劉衛平曾說，衛龍辣條就是靠着低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條做成 " 國貨潮品 "，代言 " 中國零食 "，賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量。
然而，在辣字當頭的新興零食市場上，消費更新與健康飲食的概念迅速蔓延，辣條一哥的競争對手越來越多。
在辣味零食賽道，既有麻辣王子、玉峰、鴿鴿、飛旺等傳統零食品牌，也擠入了三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等新品牌，還有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產品。
低門檻所帶來競争壓力再次出現，且不再能依靠正規化經驗形成 " 降維打擊 "，原料、工藝、渠道、服務成為頭部零食品牌的标配，而非護城河。
比如，在辣味零食賽道，衛龍除辣條外的另一款爆品是魔芋爽。2009 年 3 月，衛龍研發團隊在成都吃火鍋時，被素食魔芋香辣爽滑的口感激發了靈感，衛龍魔芋爽在 2014 年 7 月正式上市，在衛龍 IPO 時已經成為年銷售超 5 億的大單品。
2023 年 10 月，衛龍上市全新魔芋辣味休閒零食 " 小魔女 "，繼魔芋爽後再次推出魔芋休閒零食新品；同月，鹽津鋪子推出了魔芋素毛肚子品牌 " 大魔王 "。此外，良品鋪子、佳龍、勁仔、口水娃、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、小浣熊也均在魔芋零食賽道有所布局。
魔芋爽是衛龍從辣條企業向辣味零食企業過渡的分水嶺，2014 年推出魔芋爽後，衛龍又在 2015 年推出豆皮、2019 年推出風吃海帶、2021 年推出滷蛋，持續拓展產品版圖。
不過，近年來崛起的新零食品牌，都不約而同地由單一品類向多品類延伸，試圖以更多的選擇緩解消費者需求的變化所引發的陣痛，衛龍調整產品結構、尋找第二曲線所獲取的競争優勢也被迅速稀釋。
與此同時，零食品牌共同面臨着量販零食模式的衝擊。
2023 年 11 月 29 日，剛從前任董事長楊紅春手中接棒的楊銀芬發布公開信，其中提到，當下，擺在面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。" 不走這條路（降價），就是死路。"
随後，" 高端零食第一股 " 良品鋪子啟動成立 17 年來最大規模降價，以應對量販零食所帶來的競争壓力。
面對良品鋪子的降價，三只松鼠董事長章燎原也罕見在朋友圈發聲：" 其實我們早在一年前就實施了‘高端性價比’戰略。"
高端與性價比看似南轅北轍，但的确是在舉旗響應消費者想要吃得好，又想花得少的新需求。按章燎原的理解便是，在總成本領先的前提下實現高品質和差異化。
因此所謂的高端性價比是一個動态演進、不斷優化、無限趨近于消費者理想化需求的過程，因為沒有最高端，只有更高端，沒有最具性價比，只有更具性價比。
2023 年，衛龍營收中的 89.5% 通過線下渠道獲取。面對行業的新變化，衛龍在财報中表示，自 2023 年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統達成緊密合作。
但如上文所述，衛龍還站在那個難以自控的天平上，那個怪圈難以通過外力來打破。
04 結語
選擇多了，口味變了。
對于觀潮新消費提出的 " 為什麼不再選衛龍 " 的問題，多位消費者提到了這樣的答案。
2023 年 9 月，衛龍推出一款名為霸道熊貓的新品，相比于經典產品大面筋，霸道熊貓的辣度拉滿，相當霸道。霸道熊貓有 " 小麻小辣 " 和 " 很麻很辣 " 兩種口味，90g 每包的定量裝建議零售價 5 元，約 27.8 元 /500g。随後，" 辣條比肉還貴 " 的話題衝上熱搜。
自從搶走了 iPhone 7 發布會的熱搜後，衛龍在高端化的路上不斷邁進，契合了 " 沒有最高端、只有更高端 " 的真谛，也掙脫了 " 沒有最具性價比、只有更具性價比 " 的牽扯。
風口輪流轉，辣味永相伴。當零食行業的新風口吹起，數次憑借 " 佛系 "" 擺爛 " 文案出圈的衛龍，似乎真的躺平了。
