“价格战”袭击车市，一汽-大众如何以高价值成功出圈？

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2023 年，中国车市经历了跌宕起伏的一年。无人能够预想到，经历了三年疫情的袭扰后，车市会以如此惨烈的方式 " 复苏 "，如贯穿全年的 " 价格战 "、加速崛起的自主品牌、无奈离场的新势力车企……

另外，三菱、讴歌等合资车企的退市，一时间，" 自主进，合资退 " 的声音不绝于耳。然而，现实是大浪淘沙下，受影响的普遍是边缘化车企，以一汽 - 大众为代表的主流合资品牌，始终傲立潮头，并不断向市场交出令人满意的答卷。

无惧 " 内卷 "，大退潮的 " 逆行者 "

2023 年，一汽 - 大众累计完成终端销售 191 万辆，同比增长 4.8%，位居合资品牌排行第一，其中，大众品牌累计销量超 105 万辆，同比增长 0.9%，同时燃油车市场份额达 6.9%，同比增长 0.8%，涨幅位居行业第一。

重点是，这份成绩单极具含金量，比如说大众品牌高端车型销量占比达 58%。

与一汽 - 大众形成鲜明对比的是，大多数合资车企均出现不同程度销量滑坡。可见，合资品牌稳住销量已实属不易，逆势而上的难度更是呈几何式暴增。

这一切的背后，是一汽 - 大众对市场精准的判断。电动化浪潮的涌动，加上新势力车企高管们 " 金句频出 "，" 电机取代内燃机 " 的口号响彻市场，甚至不少车企巨头失去理性判断，选择重押电动化。然而，一汽 - 大众却始终坚守 " 油电共进 " 战略。

具体来看，一汽 - 大众在 A 级燃油轿车市场主力——速腾，2023 年累计销量超 28 万辆，同比增长 25.3%，市场份额提升 5.1%，位列细分市场排名第一；迈腾作为 B 级车市场 " 常青藤 "，同期累计销量近 19 万辆，同比增长 24.2%，市场份额提升 4.1%；高尔夫、宝来等车型均处于所在细分市场前列。

另外，由探岳、探歌、探影组成的 " 三探组合 " 月销量稳定在 2 万以上；一汽 - 大众 " 双揽 "（揽巡＋揽境）向上探索，累计销量突破 6 万辆，份额从此前 8% 提升至 15% 以上。

当一汽 - 大众在燃油车市场持续深耕的同时，也在新能源汽车市场迸发活力。数据显示，一汽 - 大众 ID. 家族去年以近 5 万台的销量位居合资纯电 SUV 市场第一。

或许这成绩与新势力车企相比，并不算亮眼，但细究之下可以发现，一汽－大众现售纯电车型仅 ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ 以及 ID.7 VIZZION 三款。因为 ID.7 是 2023 年年末上市，预计新车将在 2024 年为大众品牌在新能源汽车的拓张提速。

油电双 " 开花 "，无疑是对品牌战略正确的肯定，也表明了一汽 - 大众依旧掌握着强 " 话语权 "。罗马并不是一日建成的，一汽 - 大众的成功秘诀不只是对市场清晰的判断，更是品牌在华三十余年构建的坚守口碑基础，以及塑造的高价值出行理念向品牌反哺。

与用户同频共振，以高价值回应 " 价格战 "

" 跟，还是不跟 "，已经逐渐演变成 2024 年车企们的生存问题。当部分车企踌躇不前时，或选择 " 跟 " 时，一汽 - 大众却选择 " 不跟 "。

经过了十余年的发展，中国汽车市场早已从增量时代进入存量时代，消费者的购车需求发生翻天覆地的变化。数据显示，预计到 2025 年，乘用车增换购占比将提升至 65%。

用户需求从原本代步出行，逐步向高品质体验靠拢。因此，打造高品质、高价值的产品更加契合市场的发展需求。" 高价值 "、" 高品质 " 两词，虽然没有任何华丽辞藻，也没有 " 降价 " 那般直接，但是却无处不在，如舒适度、动力性能、售后等。

以高品质为例，尽管入华三十余年，但一汽 - 大众始终坚持把最好品质的产品交付给用户。

一如生产高尔夫的一汽 - 大众佛山工厂，对产品品质的把控严苛到极致，通过整车下线点配置自动化光学测量机械手，能够精准发现下线产品的尺寸问题，保障每台车的高品质。当然，对于一汽 - 大众的高品质，市场也给出了回应。

数据显示，高尔夫一年保值率高达 73% 左右，三年保值率仍在 64% 左右，堪称车市 " 硬通货 "，是绝大多数品牌难以企及的高度。

即使跨入电动化时代，一汽 - 大众依旧以严苛的生产标准，确保产品高品质。例如电池安全上，不仅在硬體上从防热、防撞，而且在用户用车过程中可能遇到的各种极端工况下，做了远超国标的标准设计、并进行极限测试，确保电池安全。

与此同时，一汽 - 大众还践行 " 价格价值战略 "，将中高配以及旗舰车型才拥有的配置下放至中低配车型，大幅增加全系车型、主销车型以及中低配车型的配置，提高产品 " 高价值 "。

如速腾搭载第二代 EA211 1.5T Evo2 发动机、揽境在入门级车型上配备了 Travel Assist L2+ 驾驶辅助系统等。

值得一提的是，一汽 - 大众在优化产品高价值 " 标签 " 的同时，还持续赋予现有产品矩阵新的活力。经历 17 年中国市场的检验，已成为中国市场 B 级车标杆的迈腾即将迎来换代，迈腾 B9 在传承德系高品质的同时，也将高价值提升至新高度。

全新一代迈腾设计出自传奇设计师 Marco Pavone 之手，秉承 "Timeless" 超越时间的创作理念，比如说极具现代感的车身线条、美学与功能兼顾的前大灯组、尽显科技与豪华的尾灯 ......

一汽 - 大众迈腾不仅保有量大、口碑好，而且发动机、底盘技术等都较同级自主品牌车型或新势力更胜一筹。例如，迈腾自 2007 年引入中国至今，17 年里，产品无论在 C-NCAP/CIASI 测试，还是用户体验，都在消费者的心中塑造 " 德系高品质轿车 " 的形象。即使是现如今，全新一代迈腾还未正式上市，但依旧严格恪守德系高品质的原则。