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露营装备分层明显，大牌失宠，平替卖爆。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
进入 4 月，春暖花开，正是露营的好时节。
前两年一到小长假，城市周边没有一块草坪是闲着的，几乎都被帐篷和野餐垫占领。" 今年的场面虽然没这么夸张，但天气一回暖，露营的人还是一下子全都出来了 "，有从业者告诉「定焦」，三到四月，尽管天气变化频繁，营地的预订情况依然在大幅环比上涨。
不过，在人们寻找露营去处、购买装备，从业者扎营开帐的同时，国内外有名的 " 露营股 "，最新业绩却掉队了。
有从业者认为，这是因为过去支撑露营需求的疫情红利消失殆尽，露营陷入了流行周期的 " 魔咒 "。但值得关注的是，第一梯队的 " 露营股 " 不能代表行业全貌，露营装备的消费趋势，并非集体走低，而是分层了。
露营装备是近几年户外行业变化最大的赛道之一。前两年的竞争格局是，国际品牌牢牢占据高端市场，日韩、北欧、美国的品牌相继入华抢份额；国内品牌因为价格带接近，且不断有新品牌入场，竞争尤为激烈，有实力的冲高端，一顶帐篷卖到几万元，其他的只能卷价格，定价只有大牌的十分之一甚至更低。
可现在的行情变了，卖得越贵的，业绩越 " 惨 "，国产平价品牌，反而卖得不错，大有 " 大牌失宠，平替当道 " 的趋势。
从这个角度看，上述从业者表示，露营没那么火了，产业泡沫相继被戳破，不是坏事。
高端装备，不好卖了
国内的户外装备玩家，多是靠给海外大牌代工起家，成立于 2003 年、2017 年在 A 股上市的牧高笛是被露营热潮催熟的典型玩家。有国内 " 露营第一股 " 之称的它，2020 年以来营收和净利润飙涨，如今却陷入了颓势。
2023 年前三个季度，牧高笛的营销费用涨到了上一年同期的 1.5 倍，可非但没换来收入上涨，还小幅下滑到 11.6 亿，并且拖累了利润，归母净利润下滑到了 1.1 亿元。
制图 / 定焦
关注户外赛道的投资人吴毅对「定焦」分析，2023 年第四季度，牧高笛的业绩依然不乐观，代工业务会继续下滑。这和牧高笛 2023 年全年的情况一致，一定程度也反映了国内露营装备的市场行情。
目前，牧高笛的代工业务和自有品牌两大业务的比例接近五五开。此前，它的代工业务一直占大头，主要为迪卡侬（DECATHLON）、GO Outdoors 等海外品牌代工帐篷，例如，2021 年有三分之一的收入来自迪卡侬。
转机发生在 2020 年，牧高笛抓住了疫情红利，押注自有品牌，以卖帐篷等露营设备为主，也卖户外鞋服。
自此，牧高笛的业绩和估值，开始跟随露营风潮一同起飞，尤其是自有品牌发展飞速，让它下定决心走上中高端路线，并在营销上疯狂砸钱。在 2022 年财报中，牧高笛定下了 "2024 年底前成为中国中高端露营装备第一品牌 " 的目标。
可转型中高端的牧高笛，不但业绩回到了疫情前营收和利润均增速下滑的状态，资本市场对它的态度也明显转冷，股价从此前的 110 元高点，一路跌到 35 元。
国内兴起 " 露营热 " 后，中国市场还闯入了一批国际大牌，它们无一例外都重视起了渠道管理和用户运营。国内露营玩家熟悉的日本品牌Snow Peak（雪诺必克，也被用户译为雪峰）是代表之一。
Snow Peak 最突出的特点是 " 贵 "，比如，几万元一顶的帐篷、300 元一双的筷子，因而有 " 露营界 LV"" 户外品牌天花板 " 的称号。
Snow Peak 经典单品钛杯
图源 / Snow Peak 官方微博
别看东西卖得贵，Snow Peak 前些年的发展一直不错，2022 财年的业绩还创下了历史新高，可如今，不但业绩 " 变脸 "，还即将主动退市。
转折发生在 2023 年。它的年度业绩结束了过去连续十七年增长的势头，销售额、利润通通大跌：销售额同比下降 16% 到 257.3 亿日元（约合 12.3 亿元），归母净利润更是暴跌 99.9%，只有 100 万日元（约合 47.9 万元）。
这份财报公布后不久，今年 2 月，Snow Peak 宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化。
Snow Peak 业绩恶化的主因是，户外产品卖不动了，以及扩张计划的失策。
这个品牌虽然有六十多年的历史，但中国玩家过去只能通过由韩国分公司开设的四家经销商店，以及跨境电商渠道买到它的装备，直到 2023 年 2 月，它才正式进入中国市场，成立雪峰中国。
2023 年，中国市场为 Snow Peak 贡献的营收体量虽然不大，销售额 11.3 亿日元，约合人民币 5500 万元，占比 4%，但增长迅速，因此，Snow Peak 的步子迈得不小，目前已经开出 28 家线下门店。
一个是从代工走向品牌高端化的本土代表玩家，另一个是把中国市场视作关键增量的国际大牌，如今，都难逃 " 退烧 " 的命运。
大牌失宠，平替当道
牧高笛们为什么越来越不好卖了？
" ‘露营退烧’只是因素之一，更主要的原因是，露营正在走向大众化、轻量化。" 装备集合店创业者李诺表示。
述野野奢合伙人、光源探索 CEO 张怡也对「定焦」表示，"现在明显能感受到，露营玩家的装备都在精简化、平价化"。
疫情以来，兴起了大量中国工厂 " 出口转内销 "，或依靠国产供应链新建的露营装备品牌，产品定价是 Snow Peak 甚至牧高笛的十分之一，这些本土平价品牌卖得还不错。
近几年，国内户外露营赛道的竞争格局是，国际大牌都更加重视中国市场，争夺这个增速最快的市场，例如日本的 Snow Peak、丹麦的 Nordisk（大白熊），它们也是卖高端露营装备的代表玩家；国内品牌中，传统代工品牌和不断入场的新品牌竞争尤其激烈，并分出了中高端和平价两个细分市场。
中高端市场的代表是牧高笛，它的精致露营系列产品，价格上探到了万元级别。
平价市场的玩家又可以分为两派。一派是经营多年的老牌选手，例如三夫户外、骆驼（Camel）、思凯乐，还有过去主做海外市场的 KingCamp 等。另一派，是乘着露营风口而起的新势力玩家，包括挪客（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探险者等。
图源 / 挪客 Naturehike 微博
这两派玩家的帐篷定价多在百元级，少数产品达到千元。有 " 体育界宜家 " 之称的法国品牌迪卡侬（DECATHLON），以及国内一些区網域性的露营装备品牌，也属于平价玩家。
早在 1997 年瞄准户外市场的三夫户外，同样是露营概念股之一，不过，因为经营思路保守，存在感不强，前两年露营风头正盛时，它没有牧高笛那般的高光时刻，营收一直在 5 亿元的体量徘徊，但如今，多轮转型终于见到效果，结束了连续 4 年的亏损，在 2023 年实现盈利。
除三夫户外之外的上述平价玩家，都未上市，也没有公开业绩，不过，电商平台的销售数据，能从侧面反映出它们的产品卖得不错。
淘系平台 2023 年 1 月的数据显示，骆驼、原始人、探险者、挪客，是户外用品销售额前四的品牌。
挪客是其中市场份额较高、风头最盛的玩家之一。它的成长之路和牧高笛类似，也为其他品牌代工，不过，它更注重自己做品牌和产品，2022 年 4 月首次接受外部融资，融资金额近亿元。Shoptop 发布的《2023 户外露营出海行业白皮书》显示，挪客在全球市场每年的销售额增长超过 40%。
迪卡侬虽是卖户外装备的综合零售商，但产品卖得便宜，露营装备从露营椅到帐篷，基本都能三位数搞定，公司业绩却连年走高。这也可以视作露营装备平价化的信号之一。
据媒体报道，至今未上市的迪卡侬，2022 年的净销售额达到 154 亿欧元（约合人民币 1160 亿元），2023 年，它在中国市场的营收突破 100 亿元。这对于 2003 年进入中国市场、有 200 家门店（其在全球有 1700 家门店）的迪卡侬来说，是份不错的成绩单。
吴毅总结，相比前几年，露营热潮的确有所消退，但也是平价品牌的机会，主攻大众市场的国产品牌，开始借势抢占市场份额。
营地和玩家，都更理性了
户外露营赛道的最大变数，无疑是前几年的疫情，长线旅游受限，让露营这项户外运动走进大众视野，并成就了 "2022 户外露营元年 "。
张怡对「定焦」分析，前两年，露营装备的购买需求是爆炸的、过剩的，现在之所以 " 销售下滑 "，很大一部分因素是，露营装备的销售本该循序渐进地增长，像欧美、日韩市场每年有百分之十几、几十的增速，可国内市场因为热度过盛，一度达到了每年三位数的增速，后面几年的增长红利，在短时间内被提前释放了。
进入 2023 年，跨省跨国游的恢复，客观上让露营相比巅峰时期明显 " 退烧 "，市场上的泡沫很快被戳破。于是，整个露营产业链开始了一场大洗牌。
首先是用户端。" 盲目跟风的、拍照打卡的，基本都消失了。现在留下的是真正热爱露营、希望亲近大自然的玩家。" 张怡说。
这部分玩家正以更理性的方式参与露营，在吴毅看来，" 虽然用户体量缩小了，但用户需求是稳定的，对从业者也更有参考性 "。
玩露营，装备价格是不能忽视的因素，现在，越来越多用户更追求高性价比的装备。
2020 年入坑露营的周路，早期着迷的是高端高颜值的装备，帐篷要买 Snow Peak、Nordisk（大白熊），天幕、桌子一定要买日本小众品牌，碗要买中国匠人手工打造的那种。一整套下来价格不菲。
但真正成为露营玩家后，他发现，实用才是第一位的。小众圈子里推崇的露营品牌，已经被他束之高阁，性价比高的国产品牌，反而成了新宠。" 平价、轻量化的装备才是最有性价比的，既能保住‘荷包’，还能兼顾露营的效率和乐趣。"
图源 / 黑鹿露营微博
不止周路，在露营从小众圈层走向大众的路上，还有更多对户外露营感兴趣的用户，曾经因为高昂的装备成本望而却步。
用户需求变了，企业端不得不开始洗牌，这也是更多国产品牌的机会。" 近两年，国产品牌推出了很多‘大牌平替’产品，相比海外高端品牌，品质差别不大，价格至少抹掉一个零。" 张怡称。
李诺对「定焦」表示，户外装备的一大趋势是，品牌集中度明显提升，" 迎合露营装备精简化、平价化的品牌，卖得更好 "。有数据显示，2023 年前十大户外装备品牌的市场占有率达到 80%。
在露营产业链中，营地的洗牌势头也非常明显。而营地的运营情况也能更直观地反映出，露营到底有没有过气。
近一年多，露营地关停的消息颇多。据张怡观察，被 " 洗牌 " 的多是低成本投入、冲着 " 半年就能回本 " 的噱头而改造的营地。比较典型的是由农庄、民宿改造成的营地，后期场地维护和用户运营都不到位，只好转让或关掉。
" 还在运营的营地，普遍都能维持比较好的增长，盈利也比较可观。这个清明节假期的预订情况也不错。" 他说道。
营地也在走向平价化。" 现在我们都不叫营地了，而是小型综合体，既有露营文化，同时还加入了面向亲子、年轻群体的玩乐产品，客单价偏低，覆盖的人群更广，复购率更高。" 张怡补充说。
这何尝不是整个露营产业的趋势。露营本身就是一个丰俭由人的大众户外项目，高端装备 " 卖不动 "、国产平替正当道，并不意味着露营凉了，而是它从小众的户外玩法，走向大众的必然结果。
* 题图来源于 Snow Peak 官方微博。应受访者要求，文中李诺、周路、吴毅为化名
