今天小编分享的汽车经验：合资车企如何抢用户？一汽-大众欲以服务突围，欢迎阅读。
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3 月 21 日，一汽 - 大众第 16 届服务技能大赛在天津落幕，赛事颁奖结束后，一汽 - 大众正式发布了 " 匠 · 心服务 " 品牌的焕新与 " 心喜之旅 2.0" 行动计划。
此次品牌的焕新，标志着一汽 - 大众开启从 " 产品驱动 " 向 " 用户价值驱动 " 的深度变革。而这一动作背后，是基于汽车行业竞争逻辑的深刻变迁，以及一汽 - 大众作为中国车市保有量最大的合资品牌之一所面临的挑战。
首先，当电动化、智能化技术趋同，价格战愈演愈烈，车企的竞争焦点已从 " 硬體参数 " 转向 " 服务体验 "。中国汽车流通协会数据显示，2024 年消费者购车决策中，" 售后服务体验 " 权重占比已升至 35%，超越 " 品牌影响力 " 和 " 产品性能 "。
其次，截至 2024 年底，中国乘用车市场保有量突破 3 亿辆，增量红利见顶。而一汽 - 大众有近 3000 万用户，存量用户车型进入维修保养高频期。但传统 4S 店模式因售后价格贵且不透明，导致用户流失率逐年攀升，因此，一汽大 - 众需深耕存量用户运营。
再者，经销商是连接车企与终端消费者的桥梁，一汽 - 大众有 1600 家授权经销商，它们是品牌实现市场渗透、提升用户粘性和保障持续盈利的战略支点。但当前经销商整体盈利愈发困难，如何让经销商与其共享发展成果也是一汽 - 大众所要考虑的，而售后一直是经销商盈利的重要渠道。
因此，一汽 - 大众要解决的是如何在高存量市场中激活用户黏性，如何在同质化竞争中构建差异化护城河。服务更新，成为其破局的关键落子。" 匠心服务 " 品牌可拆解为工匠品质与用心服务，其内核是严谨与温度的双向奔赴，也是一汽 - 大众用户运营的 " 术 " 与 " 道 "。
" 术 " 之层面，" 心喜之旅 2.0" 行动计划从放心、省心、舒心、暖心四个维度切入，以 15 项权益构建用户从购车到置换的全周期体验链：放心，全系车型原装备件终身质保、特定车型整车终身质保，将德系品质承诺延长至 " 车的一生 "；省心，维保价格透明化、旧件展示、保养套餐低价化，直击 " 保养刺客 " 痛点；舒心，取送车、极速保养、全天候救援，以时间效率重塑服务价值；暖心，千万级客户关爱基金、老客户专属补贴，强化情感联结。
值得注意的是，这些权益并非简单叠加，而是通过 " 原厂备件 + 标准化流程 + 全国联保 " 的体系化支撑，形成竞争壁垒。例如，" 原装备件终身质保 " 需依托 1600 家经销商的原厂配件储备，而 "1 小时极速保养 " 则依赖德国认证的千种精工器具与十年经验技师团队，而些这正是新势力短期内难以复制的重资产优势。
" 道 " 之层面则在于长期主义与利他主义的价值坚守。一汽 - 大众商务副总经理吴迎凯在发布会上表示：" 安全不是最大的豪华，品质不是溢价的筹码。安全与品质不应是少数人的奢侈，而是每位用户的基本权益。变的是技术手段，不变的是专业标准；变的是服务场景，不变的是利他初心。"
吴迎凯的发言，揭示了一汽 - 大众服务更新的底层逻辑和实力基础。无论是 45 周 8000 公里烂路测试、10 万次车门开关实验，还是 12 年防腐蚀承诺，这些 " 超国标 " 的严苛品控，本质上是对 " 长期主义 " 的践行。而服务团队中 40% 的十年以上老匠人、60% 的十年经验技术经理，则让 " 匠心 " 从口号落地为可感知的专业信任。
在 " 术 " 与 " 道 " 的合力下，一汽 - 大众的服务焕新，或将从三个维度对其品牌影响力提供向上生长动力。其一是推动服务价值量化，传统汽车服务价值难以衡量，而 " 越保养越保值 "" 维修履历公示 " 等举措，将为二手车残值提供背书。其二是打破 " 原厂 = 高价 " 认知，通过 " 众惠卡 " 年度会员、保养套餐定价低于后市场等策略，扭转用户对 4S 店售后贵的刻板印象，争夺独立售后市场份额。其三是树立情感增值标杆，从 " 车在修、您自由 " 的便捷服务，到向老客户赠车、设立关爱基金，一汽 - 大众正将服务从 " 功能满足 " 更新为 " 情感共鸣 "。
对行业而言，一汽 - 大众的服务焕新也或将重新定义汽车服务的 " 价值坐标系 "，成为存量时代用户运营的新范式。尽管如此，一汽 - 大众仍面临如何平衡品牌战略与渠道生存的挑战，因为透明化定价与低价策略短期内可能会压缩经销商利润，过度透明化可能推动直营模式替代传统经销体系。同时，相比新势力 APP 的社群运营、积分体系，一汽 - 大众 " 心喜之旅 2.0" 权益中，数字化服务仅聚焦功能性需求，缺乏用户深度参与的顶层设计。
不过，吴迎凯表示：" 服务更新没有终点。未来我们将以每年迭代 15% 服务项目的速度，持续响应用户需求。" 据悉，一汽 - 大众已启动 " 灯塔工厂 " 数字化改造项目，计划 3 年内实现服务流程 100% 在线化，这在一定程度上可以整合主机厂与经销商的配件库存数据，降低经销商的资金压力。在品牌焕新之际，一汽 - 大众也在其佛山工厂专为 ID 客户打造了品牌年度的 ip 活动，体现了其将持续且专注地提升用户体验的决心。
