今天小编分享的财经经验：年轻人不化妆，美妆行业渡劫，欢迎阅读。
美妆行业正在 " 渡劫 "。
上个月，国家统计局发布的数据显示，2024 年 1 月至 12 月，社会消费品零售总额为 487895 亿元，同比增长 3.5%。
其中，化妆品类别全年零售额却明显 " 掉队 "。数据显示，同期，化妆品总零售额（绝对量）为 4357 亿元，可比下滑 1.1%。
迎来 2025 年后，这一颓势仍然难以得到缓解。行业分析人士 " 清扬君 " 认为，行业面临一定增长压力，2025 年化妆品总零售额 " 可能会进一步下滑 3% 左右 "。
在此形势下，行业淘汰赛已经 " 顺势更新 "。
据媒体不完全统计，进入 2025 年以来，已有至少 8 家化妆品企业进入破产程式或被强制清算，数量是去年 1 月至 2 月的两倍。媒体直呼：" 今年化妆品行业形势之严峻可见一斑。"
随之而来的疑问是，究竟是什么原因使美妆行业变得如此颓败？其中，又蕴含哪些机遇？
01 年轻人化不动妆了
探究化妆品消费状况，2 月 14 日，也就是西方情人节，是一个再合适不过的观察視窗。
2023 年情人节，艾媒咨询进行过消费调查，认为 " 浪漫经济 " 推动消费市场升温。具体到情人节送礼类型，男性送化妆品或护肤品的比例逼近 50%。
2025 年情人节，艾媒咨询再次进行了消费调查，此前的 " 浪漫经济 " 变成了 " 年轻族群实用浪漫两不误 "，而在情人节送礼类型中，送化妆品或护肤品的比例为 24.92%，即使是最受青睐的礼物类型 " 微信红包 / 转账 / 现金 "，被选择的比例也只有 28.39%。
对比这两次情人节的消费调查，我们至少可以推断出以下几点看法：
一是，和两年前相比，年轻人的消费意愿、消费信心大打折扣，这在客观上影响了化妆品的销售，也在一定程度上影响了美妆行业的发展。
二是，即便在以 " 浪漫 " 为主要特色的关键节点，实用功能也被凸显出来，" 实用浪漫两不误 "，反映了当下年轻消费者的务实。
不只是情人节，在其他更多时间中，化妆品都不如过去那么受欢迎，年轻人化妆的热情有所减退。
对于其中的原因，不少女性深有体会。比如，在微博上，曾有一个热门话题，名为 " 第二天上班就不化妆了 "，总阅读量超过 3 亿，该话题的导语是 " 上班化妆费时又费力，不化了不化了 "。
除了 " 费时费力 "，更关键的是，诸多打工人一身班味，自嘲为 " 牛马 "，却可能比真正的牛马更为疲累，自然没有多少心思或心情化妆。
举个例子，网友 "Hikari" 表示，自己曾在一家大厂做线上教育运营，一开始，每天正常上下班，她挺乐于化妆。但是，换了新领导后，工作节奏变了，" 每天清晨六七点回复家长消息，零点后睡觉，变成常态 "。这种情况下，她 " 干脆不化妆了 "。
这位网友还发出灵魂追问：" 人缺觉的时候，往往会变得暴躁。有次同事问我为何不化妆了，我没好气地回说：‘这里有什么人值得我化妆呢？’ "
当然，也有一些网友选择化妆，却是化繁为简，用 " 通勤妆容 " 替代 " 精妆 "，力求在洗漱之后五分钟后就能走出家门，主打一个便捷省事。
透过这些社会现象看，「新消费 101」发现，背后潜藏着部分年轻消费者的 " 觉醒 "，她们争取、展现的是不化妆的自由，是 " 我乐意这样 " 的自由。
2024 年 8 月，谈到为何越来越多的年轻人告别 " 精致打扮 "，开始穿丑衣服、不化妆时，为女性提供健康知识与服务的垂类自媒体 " 第十一诊室 " 直指：" 更多的年轻人愿意关注自己真正的感受，而非外界的眼光和评论，她们更愿意遵循自己想遵循的东西，想化就化，不想化就不化，依据自己的状态来，也能够接受自己不同的样子。"
不要小看部分消费者的觉醒，也不要觉得不化妆的女性只是极少数，要知道，年轻人乃是化妆品的消费主力，当她们的意愿、需求和做法发生变化，并不断扩散，传导至市场，必然会产生一定的冲击。
02 洋品牌过 " 苦日子 "
部分年轻人化不动妆了，并不代表全面收紧消费，恰恰相反，消费的需求始终都在，且有一些消费还出现强势更新的态势。
近日，" 后浪研究所 " 发布的年轻人消费更新报告显示，这届年轻人吃饭是囤优惠券的，外卖是拼好饭的，手机是二手的，化妆品是平替的，却本着 " 该省省该花花 " 的理念，很多时候节省，有时花起钱来却也毫不手软。
以 " 体验消费 " 的更新为例，选择在旅游方面 " 狠狠消费 " 的年轻人比例高达 47.4%；选择演唱会、音乐节的比例位居第二，也有 24.1%；选择户外活动的比例第三，为 23.8%。
回到化妆品的话题，再看这份报告提到的关键点，年轻人即使化妆，也努力追求 " 平替 "，换言之，更强调性价比。
正是在这一消费趋势下，较长时间里风光无限的洋品牌即国际美妆品牌不得不过起 " 苦日子 "。
数据显示，资生堂集团 2024 年营业利润下滑 73.1%，中国市场实际销售额下降 4.6%；科蒂集团 2025 财年 Q2 亚太区净收入下跌 11%；联合利华 2024 年营业利润同比下滑 3.7%，中国所在的亚太地区以及非洲地区营业额下跌 0.9%。
同样，在中国较有影响的两大巨头雅诗兰黛、欧莱雅也是压力巨大：
前者 2025 财年第二季度的财报显示，净销售额下滑 6%，净利润亏损 5.8 亿美元。护肤、彩妆等多业务受挫，亚太市场业绩不佳。正因如此，宣布全球裁减 5800 至 7000 个岗位，开始 " 史上最大规模的运营变革 "。
后者在中国市场的收入下降 3.2%，这是十年来的首次下滑。
对于洋品牌业绩纷纷 " 变脸 "，行业普遍认为，经济环境的变化、消费者行为转变以及市场竞争加剧是主要原因。
就 " 消费者行为转变 " 而言，一方面如前文所述，部分消费者化不动妆了，另一方面是，持续化妆的消费者慢慢对国际美妆品牌整体祛魅。
艾媒咨询发布的《2024-2025 年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》显示，相较 2022 年，超三成消费者对国际知名品牌购买频率降低。
" 消费者对于美妆产品的需求日益多元化和个性化，不再盲目追求大品牌，" 接受媒体采访时，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为：" 国际巨头在华业绩的下滑，反映了中国市场正在从‘品牌霸权’向‘用户主权’转型。在这一过程中，消费者的声音越来越被重视，品牌需要更加关注消费者的需求和体验。这种转型不仅是对国际美妆品牌的挑战，也是对整个美妆行业的重新洗牌。"
从这个角度看，有国际巨头直言需要在中国市场 " 加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力 "，也就不难理解了。
03 国货品牌 " 开香槟 "？
国际美妆品牌过 " 苦日子 "，国货品牌却吃到了一波红利。
据《中国经营报》梳理，珀莱雅最新财报业绩显示，2024 年前三季度实现营收 69.66 亿元，同比增长 32.72%；归母净利润为 9.99 亿元，同比增长 33.95%。
2024 年 " 双 11"，韩束、薇诺娜、可复美等品牌的交易额都出现了 " 几十倍甚至上百倍增长 "。
之所以能和国际美妆品牌 " 背道而驰 "，上文提及的性价比是一个重要原因。
对此，上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为，化妆品的 " 口红效应 " 没有失效，只是转移到国货美妆品牌身上了，" 越来越多的消费者愿意在国货美妆上消费 "。
其实，" 后浪研究所 " 上述报告称，年轻人买化妆品追求平替，扩展来说，主要是追求国货品牌。
上海证券发布的研报也显示，2025 年 1 月抖音及淘天平台美妆类目 GMV 表现亮眼，其中国货品牌增长显著。其中，抖音美妆类目 GMV 同比增长 6.37%，护肤类目中国货品牌占据 TOP20 的 60%，淘天平台美妆整体 GMV 达 163.94 亿元，多个国货品牌表现突出。
问题在于，抓住了平替消费的市场机遇，国货品牌就能 " 开香槟 " 了吗？
显然不是，在消费者看来，追求性价比，使得一些国货品牌一味注重低价，而非提升 " 质价比 "，提升核心竞争力，行业大打 " 价格战 "，品牌压力激增。
本文开头写到，2025 年以来，已有至少 8 家化妆品企业进入破产程式或被强制清算，数量是去年 1 月至 2 月的两倍，正是因为它们难以承受与日俱增的压力，被迫划上了休止符。
反过来说，国货品牌要持续有力、有效地争夺市场，除了价格上的优势，还需要研发创新，需要品牌影响力的提升。
事实上，当国际巨头们发展失速，国货品牌能吃到一波红利，研发创新也是一个重要原因。正如 " 清扬君 " 所言：" 珀莱雅、韩束、贝泰妮、薇诺娜和谷雨等本土品牌也在不断崛起，通过‘国潮风’及研发创新迅速增长，初步具备了与国际品牌抗衡的规模。"
接下来的挑战是，随着市场竞争加剧，国货品牌需要继续加强研发创新，以获得更强的发展驱动力，来应对国际巨头的 " 反击 "。
某种程度上，这是从国家到行业的 " 共识 "。
就国家层面来说，2 月初，国家药监局发布《关于发布支持化妆品原料创新若干规定的公告》，进一步鼓励化妆品原料创新，构建以市场需求为导向的原料协同创新体系，促进产业高质量发展。
就业内人士来说，大家越发明白创新的重要性，行业谷底期内，" 需要更多更可靠的创新成果来支持 "。
曾任江苏省日用化学品行业协会副理事长的毛建林对媒体表示：" 对于工厂而言，要不断提升创新能力，给到客户更高附加值的产品、更好的服务，进一步对工厂的客户群体进行分析优化，主动变革，提升竞争力，让‘内卷式’竞争回归正常。"
这也意味着，在当前的消费环境和消费趋势中，国货品牌和国际巨头并无二致，都要 " 加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力 "。
换句话说，越来越多的年轻人化不动妆了，给整个美妆行业抛出了难题。对品牌而言，谁能催生出更契合消费需求的创新，谁能吸引更多消费者，谁才能穿越 " 渡劫 " 时刻，行稳、致远。
本文来自微信公众号 " 新零售商业评论 "（ID：xinlingshou1001），作者：响马，编辑：小鱼，36 氪经授权发布。
