今天小編分享的财經經驗：年輕人不化妝，美妝行業渡劫，歡迎閱讀。
美妝行業正在 " 渡劫 "。
上個月，國家統計局發布的數據顯示，2024 年 1 月至 12 月，社會消費品零售總額為 487895 億元，同比增長 3.5%。
其中，化妝品類别全年零售額卻明顯 " 掉隊 "。數據顯示，同期，化妝品總零售額（絕對量）為 4357 億元，可比下滑 1.1%。
迎來 2025 年後，這一頹勢仍然難以得到緩解。行業分析人士 " 清揚君 " 認為，行業面臨一定增長壓力，2025 年化妝品總零售額 " 可能會進一步下滑 3% 左右 "。
在此形勢下，行業淘汰賽已經 " 順勢更新 "。
據媒體不完全統計，進入 2025 年以來，已有至少 8 家化妝品企業進入破產程式或被強制清算，數量是去年 1 月至 2 月的兩倍。媒體直呼：" 今年化妝品行業形勢之嚴峻可見一斑。"
随之而來的疑問是，究竟是什麼原因使美妝行業變得如此頹敗？其中，又蘊含哪些機遇？
01 年輕人化不動妝了
探究化妝品消費狀況，2 月 14 日，也就是西方情人節，是一個再合适不過的觀察視窗。
2023 年情人節，艾媒咨詢進行過消費調查，認為 " 浪漫經濟 " 推動消費市場升溫。具體到情人節送禮類型，男性送化妝品或護膚品的比例逼近 50%。
2025 年情人節，艾媒咨詢再次進行了消費調查，此前的 " 浪漫經濟 " 變成了 " 年輕族群實用浪漫兩不誤 "，而在情人節送禮類型中，送化妝品或護膚品的比例為 24.92%，即使是最受青睐的禮物類型 " 微信紅包 / 轉賬 / 現金 "，被選擇的比例也只有 28.39%。
對比這兩次情人節的消費調查，我們至少可以推斷出以下幾點看法：
一是，和兩年前相比，年輕人的消費意願、消費信心大打折扣，這在客觀上影響了化妝品的銷售，也在一定程度上影響了美妝行業的發展。
二是，即便在以 " 浪漫 " 為主要特色的關鍵節點，實用功能也被凸顯出來，" 實用浪漫兩不誤 "，反映了當下年輕消費者的務實。
不只是情人節，在其他更多時間中，化妝品都不如過去那麼受歡迎，年輕人化妝的熱情有所減退。
對于其中的原因，不少女性深有體會。比如，在微博上，曾有一個熱門話題，名為 " 第二天上班就不化妝了 "，總閱讀量超過 3 億，該話題的導語是 " 上班化妝費時又費力，不化了不化了 "。
除了 " 費時費力 "，更關鍵的是，諸多打工人一身班味，自嘲為 " 牛馬 "，卻可能比真正的牛馬更為疲累，自然沒有多少心思或心情化妝。
舉個例子，網友 "Hikari" 表示，自己曾在一家大廠做線上教育運營，一開始，每天正常上下班，她挺樂于化妝。但是，換了新領導後，工作節奏變了，" 每天清晨六七點回復家長消息，零點後睡覺，變成常态 "。這種情況下，她 " 幹脆不化妝了 "。
這位網友還發出靈魂追問：" 人缺覺的時候，往往會變得暴躁。有次同事問我為何不化妝了，我沒好氣地回說：‘這裡有什麼人值得我化妝呢？’ "
當然，也有一些網友選擇化妝，卻是化繁為簡，用 " 通勤妝容 " 替代 " 精妝 "，力求在洗漱之後五分鍾後就能走出家門，主打一個便捷省事。
透過這些社會現象看，「新消費 101」發現，背後潛藏着部分年輕消費者的 " 覺醒 "，她們争取、展現的是不化妝的自由，是 " 我樂意這樣 " 的自由。
2024 年 8 月，談到為何越來越多的年輕人告别 " 精致打扮 "，開始穿醜衣服、不化妝時，為女性提供健康知識與服務的垂類自媒體 " 第十一診室 " 直指：" 更多的年輕人願意關注自己真正的感受，而非外界的眼光和評論，她們更願意遵循自己想遵循的東西，想化就化，不想化就不化，依據自己的狀态來，也能夠接受自己不同的樣子。"
不要小看部分消費者的覺醒，也不要覺得不化妝的女性只是極少數，要知道，年輕人乃是化妝品的消費主力，當她們的意願、需求和做法發生變化，并不斷擴散，傳導至市場，必然會產生一定的衝擊。
02 洋品牌過 " 苦日子 "
部分年輕人化不動妝了，并不代表全面收緊消費，恰恰相反，消費的需求始終都在，且有一些消費還出現強勢更新的态勢。
近日，" 後浪研究所 " 發布的年輕人消費更新報告顯示，這屆年輕人吃飯是囤優惠券的，外賣是拼好飯的，手機是二手的，化妝品是平替的，卻本着 " 該省省該花花 " 的理念，很多時候節省，有時花起錢來卻也毫不手軟。
以 " 體驗消費 " 的更新為例，選擇在旅遊方面 " 狠狠消費 " 的年輕人比例高達 47.4%；選擇演唱會、音樂節的比例位居第二，也有 24.1%；選擇戶外活動的比例第三，為 23.8%。
回到化妝品的話題，再看這份報告提到的關鍵點，年輕人即使化妝，也努力追求 " 平替 "，換言之，更強調性價比。
正是在這一消費趨勢下，較長時間裡風光無限的洋品牌即國際美妝品牌不得不過起 " 苦日子 "。
數據顯示，資生堂集團 2024 年營業利潤下滑 73.1%，中國市場實際銷售額下降 4.6%；科蒂集團 2025 财年 Q2 亞太區淨收入下跌 11%；聯合利華 2024 年營業利潤同比下滑 3.7%，中國所在的亞太地區以及非洲地區營業額下跌 0.9%。
同樣，在中國較有影響的兩大巨頭雅詩蘭黛、歐萊雅也是壓力巨大：
前者 2025 财年第二季度的财報顯示，淨銷售額下滑 6%，淨利潤虧損 5.8 億美元。護膚、彩妝等多業務受挫，亞太市場業績不佳。正因如此，宣布全球裁減 5800 至 7000 個崗位，開始 " 史上最大規模的運營變革 "。
後者在中國市場的收入下降 3.2%，這是十年來的首次下滑。
對于洋品牌業績紛紛 " 變臉 "，行業普遍認為，經濟環境的變化、消費者行為轉變以及市場競争加劇是主要原因。
就 " 消費者行為轉變 " 而言，一方面如前文所述，部分消費者化不動妝了，另一方面是，持續化妝的消費者慢慢對國際美妝品牌整體祛魅。
艾媒咨詢發布的《2024-2025 年中國化妝品市場運行狀況及發展趨勢研究報告》顯示，相較 2022 年，超三成消費者對國際知名品牌購買頻率降低。
" 消費者對于美妝產品的需求日益多元化和個性化，不再盲目追求大品牌，" 接受媒體采訪時，福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為：" 國際巨頭在華業績的下滑，反映了中國市場正在從‘品牌霸權’向‘用戶主權’轉型。在這一過程中，消費者的聲音越來越被重視，品牌需要更加關注消費者的需求和體驗。這種轉型不僅是對國際美妝品牌的挑戰，也是對整個美妝行業的重新洗牌。"
從這個角度看，有國際巨頭直言需要在中國市場 " 加快品牌的創新能力和吸引消費者的能力 "，也就不難理解了。
03 國貨品牌 " 開香槟 "？
國際美妝品牌過 " 苦日子 "，國貨品牌卻吃到了一波紅利。
據《中國經營報》梳理，珀萊雅最新财報業績顯示，2024 年前三季度實現營收 69.66 億元，同比增長 32.72%；歸母淨利潤為 9.99 億元，同比增長 33.95%。
2024 年 " 雙 11"，韓束、薇諾娜、可復美等品牌的交易額都出現了 " 幾十倍甚至上百倍增長 "。
之所以能和國際美妝品牌 " 背道而馳 "，上文提及的性價比是一個重要原因。
對此，上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎認為，化妝品的 " 口紅效應 " 沒有失效，只是轉移到國貨美妝品牌身上了，" 越來越多的消費者願意在國貨美妝上消費 "。
其實，" 後浪研究所 " 上述報告稱，年輕人買化妝品追求平替，擴展來說，主要是追求國貨品牌。
上海證券發布的研報也顯示，2025 年 1 月抖音及淘天平台美妝類目 GMV 表現亮眼，其中國貨品牌增長顯著。其中，抖音美妝類目 GMV 同比增長 6.37%，護膚類目中國貨品牌占據 TOP20 的 60%，淘天平台美妝整體 GMV 達 163.94 億元，多個國貨品牌表現突出。
問題在于，抓住了平替消費的市場機遇，國貨品牌就能 " 開香槟 " 了嗎？
顯然不是，在消費者看來，追求性價比，使得一些國貨品牌一味注重低價，而非提升 " 質價比 "，提升核心競争力，行業大打 " 價格戰 "，品牌壓力激增。
本文開頭寫到，2025 年以來，已有至少 8 家化妝品企業進入破產程式或被強制清算，數量是去年 1 月至 2 月的兩倍，正是因為它們難以承受與日俱增的壓力，被迫劃上了休止符。
反過來說，國貨品牌要持續有力、有效地争奪市場，除了價格上的優勢，還需要研發創新，需要品牌影響力的提升。
事實上，當國際巨頭們發展失速，國貨品牌能吃到一波紅利，研發創新也是一個重要原因。正如 " 清揚君 " 所言：" 珀萊雅、韓束、貝泰妮、薇諾娜和谷雨等本土品牌也在不斷崛起，通過‘國潮風’及研發創新迅速增長，初步具備了與國際品牌抗衡的規模。"
接下來的挑戰是，随着市場競争加劇，國貨品牌需要繼續加強研發創新，以獲得更強的發展驅動力，來應對國際巨頭的 " 反擊 "。
某種程度上，這是從國家到行業的 " 共識 "。
就國家層面來說，2 月初，國家藥監局發布《關于發布支持化妝品原料創新若幹規定的公告》，進一步鼓勵化妝品原料創新，構建以市場需求為導向的原料協同創新體系，促進產業高質量發展。
就業内人士來說，大家越發明白創新的重要性，行業谷底期内，" 需要更多更可靠的創新成果來支持 "。
曾任江蘇省日用化學品行業協會副理事長的毛建林對媒體表示：" 對于工廠而言，要不斷提升創新能力，給到客戶更高附加值的產品、更好的服務，進一步對工廠的客戶群體進行分析優化，主動變革，提升競争力，讓‘内卷式’競争回歸正常。"
這也意味着，在當前的消費環境和消費趨勢中，國貨品牌和國際巨頭并無二致，都要 " 加快品牌的創新能力和吸引消費者的能力 "。
換句話說，越來越多的年輕人化不動妝了，給整個美妝行業抛出了難題。對品牌而言，誰能催生出更契合消費需求的創新，誰能吸引更多消費者，誰才能穿越 " 渡劫 " 時刻，行穩、致遠。
本文來自微信公眾号 " 新零售商業評論 "（ID：xinlingshou1001），作者：響馬，編輯：小魚，36 氪經授權發布。
