今天小编分享的财经经验：耐克，吓坏了华尔街，欢迎阅读。
一份增长不动的成绩单以及对未来的悲观预期，直接带崩了耐克的股价，市值一夜蒸发 2065 亿元。拉长时间轴看，耐克已经连跌三年，当前的股价与最高点相比缩水了 56%，总市值少了上万亿元。究其原因，炒鞋伤了不少老粉的心，如今穿耐克的人越来越少。
作者 | 李丹 张继康
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊
7 月 2 日美股收盘，耐克股价再度下跌 1.03%，每股报收 76.04 美元，几乎处于 2020 年 4 月以来的最低点，总市值为 1147.72 亿美元。几天前的 6 月 28 日，它一夜之间暴跌了 19.98%，创了 2001 年以来的最大单日跌幅，总市值直接蒸发 284 亿美元（约 2065 亿元）。
耐克在资本市场的表现吓坏了华尔街，恐慌情绪在不断蔓延。
短短五天，已有 6 家投行下调了耐克的股票评级，并调低了目标价。
摩根大通在给出 " 增持 " 评级后，又将耐克评级下调至 " 中性 "；Stifel 也将耐克的评级从 " 买入 " 下调至 " 持有 "，并将目标价从 117 美元下调至 88 美元；巴克莱则将耐克的目标价从 109 美元下调至 80 美元，评级从 " 增持 " 下调至 " 中性 "。
瑞银更是直接将目标价下调至 78 美元，并将耐克的评级调至 " 持有 "。对此，瑞银分析师解释称：" 耐克第四财季报告显示，其基本面趋势比我们预期的要糟糕得多。我们的主要结论是耐克的盈利不会迅速反弹。"
下调耐克评级的摩根士丹利分析师称，耐克近期的业绩表现不佳，长期增长和盈利轨迹随之变得不明朗，因此下调了预期。Stifel 的分析师认为，耐克在没有明显的增长拐点之前，其无法给出令人信服的上行理由。
让华尔街分析师心灰意冷的是，耐克交出的一份糟糕的成绩单。
6 月 27 日晚，耐克公司发布了 2024 财年第四财季（2024 年 3 月至 5 月）和全年（2023 年 6 月至 2024 年 5 月）财务业绩，最终吓坏了资本市场。
2024 财年，耐克录得近 14 年来（除 2020 年外）最慢增长，同比微增 0.28%，营收总额基本和 2023 财年持平，为 513.62 亿美元。其中，第四财季的营收为 126.06 亿美元，同比下滑 1.71%，低于分析师预期的 128.6 亿美元。
而在大中华地区，尽管耐克营收同比增长 4% 至 75.45 亿美元，但也只是和 2022 财年数据持平，相当于过去两年基本在原地踏步。此外，公司一度引以为傲的 DTC 转型，基本宣告阶段性失败，其自营业务营收仅同比增长 1%。
甚至于，耐克还因为 DTC 转型不及预期被提起集体诉讼，理由是 " 存在证券欺诈 "。根据相关报道，投资人认为耐克过去过度吹嘘 DTC 战略，误导了大家，而事实上 DTC 战略 " 无法产生可持续的收入增长 "。
要说，财报数据代表的是过去，2024 财年表现不佳，不至于让耐克股价大跌。真正让投资人失望的是，耐克管理层对未来的悲观预期。
财报发布后，耐克紧接着下调了业绩展望：2025 财年第一财季（2024 年 6 月至 8 月），公司营收将减少 10%，远远超过市场预计的 3.2% 降幅；拉长看全年，其销售额将下降中个位数。
上任已经三年多的耐克 CEO John Donahoe 随之成为被批的对象。有分析师就对管理层提出质疑，" 管理层的可信度受到了严重挑战，高管可能发生的权力更迭增加了进一步的不确定性。"
John Donahoe 可以说是耐克史上承压最大的一位管理者，自其 2020 年初担任耐克 CEO 以来，曾短暂带领耐克股价冲高，随后又快速坠落。有媒体统计，在其上任期间，耐克股价累计下跌 25%，远远跑输同期标普 500 大盘及零售业 ETF XRT 69% 和 67% 的涨幅。
「市界」注意到，2021 年 11 月耐克股价触及到了 173.32 美元的最高点，随后就一路下挫，至今已经连跌三年，2022 年跌 28.99%，2023 年跌 6.01%，2024 年至今已跌 29.41%。算下来与最高点相比，耐克股价已经缩水 56%，总市值蒸发了 1467 亿美元（约 10670 亿元）。
耐克如今的处境与核心鞋品类卖不动息息相关。在电话会上，耐克表示，生活方式业务在第四财季出现疫情以来首次下滑，主要包括 Air Force1 和 Nike Dunk 等线上销售占比高的经典鞋型表现不佳。
在第四财季，除了大中华区还维持着 2% 的增长外，在其他区網域，耐克的鞋类销售额都有着不同程度的下滑，其中北美地区的跌幅达到了 6%，为各区網域之首。被耐克收购的滑板鞋品牌匡威，也曾一度掀起大排长龙、身价翻数十倍的现象。如今，销售额直接大减 18%。
耐克的失意还直观地体现在炒鞋市场上。
在过去几年，靠炒鞋赚差价从而一夜暴富的神话故事比比皆是，" 男孩一面墙，堪比一套房 " 的江湖传言也次次挑动着人们的神经。其中在火热的炒鞋市场首当其冲的就是耐克。
根据知名球鞋转售平台 Stock X 的数据，2018 年的球鞋二级市场，耐克的市占率达到了 70%，阿迪达斯只有 24%。其中，耐克的 AJ 系列就占到了整个二级市场的 44%。
"2016 年前后算是炒鞋市场的巅峰 "，资深球鞋爱好者小米回忆，" 特别是 AJ1，在当时炒到几乎天价。"
AJ 系列是耐克的拳头产品，1985 年，耐克推出了一款黑红配色的 AJ1，并找到了篮球明星迈克尔 · 乔丹为其代言。由于这款鞋的配色与当时 NBA 联赛的穿着规定不符，NBA 官方还作出了每场穿着需缴纳 5000 美元的高额罚金处罚，耐克为此大方买单，还在一时间成为了佳话。
在炒鞋的火热行情下，AJ 成为了球鞋市场中的鞋王级产品。2017 年，AJ 与潮牌 OFF — WHITE 合作，发行价 1499 元最后炒到了 12000 元；2018 年，AJ 的另一款联名球鞋发行价在 1200 元，最后也是炒到了将近万元。以发行价千元左右的价格买入，再用十倍的价格卖出，如此疯狂的行径却在当时被遭到了黄牛党们的哄抢。
" 钩子一反，倾家荡产 " 说的是 AJ 1 与另一个潮牌的联名系列。2021 年发售后，该鞋款的交易价格一度从 175 美元的发售价冲高到 3778 美元，成为了 " 鞋狗们 " 争相追捧的超级单品。也是在这段时间，耐克的股价达到了史上的最高点，总市值超过了 2500 亿美元。
但鞋子是用来穿的，炒鞋伤害的是真正想买的人。一位业内人士直言不讳地表示：" 很多人以前都是耐克的铁粉，但这几年受够了饥饿营销，正价都买不到鞋，想买必须要加价才能入手，铁粉慢慢就受够了，抛弃耐克改穿其他品牌的鞋了。" 在社交媒体上，就有人在发问为何现在大家都不穿耐克了。
" 耐克最后的炒鞋高峰就是滑板 Dunk 系列了 "，小米表示，" 在 Dunk 之后就没有出现过大规模，针对某一特定鞋款的炒鞋潮。"
2021 年，耐克上新了 Dunk Low Retro 熊猫配色球鞋，发行价为 699 元，后来在二级市场一路价格飙升，2022 年初，这款球鞋的市价在 2000 元左右。但从去年开始，这款球鞋的价格慢慢回落，如今几乎通过原价就能买到。而更多耐克经典鞋型在得物上已经跌破了发售价，例如 Dunk Varsity Green 降了 2300 元，售价仅为 489 元。
不仅如此，耐克的全线产品折扣力度都在变得越来越大。有一线城市门店的导购告诉「市界」，从去年开始，门店折扣率从原来的 8-9 折降至 6-7 折。即便如此，客流量和客单量还是有着近 2-3 成的下降。
最 " 显眼 " 的对手，莫过于以 HOKA、昂跑为代表的跑鞋新势力。有分析师表示，趁着耐克埋头推 DTC 转型，甚至不惜以牺牲创新为代价，昂跑、HOKA 们抢占了不少市场。
抢市场的第一步，是树口碑。以 HOKA 为例，该品牌 2009 年创立之初，便试图靠性能说话，为了解决长距离越野跑 " 中底过薄不利于提供缓冲保护 " 的痛点，品牌设计出一款有着超厚中底的越野跑鞋，之后不停迭代，在小众圈层站稳脚跟，然后顺势加大营销力度，完成破圈。
" 试问，耐克有多久没出过好穿的跑鞋、通勤鞋了？" 社媒平台上，不少消费者坦言，如今已经过了买鞋看款式、颜值的阶段，" 现在的优先级顺序是，舒适度、价格、颜值 "。而耐克，不再在很多人的首选名单上了。
抢市场的第二步，则是拉拢被耐克冷落的渠道方。美国多品牌鞋履零售商 Foot Locker 此前表示，耐克之外的鞋履品牌，比如昂跑、HOKA，在该渠道的销售额占比已经从 32% 提升至 36%，之后的目标是 "40% 以上 "。此外，公司首席执行官 Mary Dillon 还表示，尽管耐克仍然是主要品牌，但昂跑、HOKA 近期表现更好，之后会继续增加这两个品牌的产品数量。
左拥消费者、右抱渠道商，昂跑、HOKA 们的业绩自然不会差。5 月 14 日晚间，昂跑披露 2024 年一季度业绩：营收同比增长 21% 至 5.08 亿瑞士法郎，高于市场预期。HOKA 在 2024 财年则同比大涨近 30%，拉动母公司 Deckers Brands 收入增长 18% 至 42.9 亿美元，创下历史新高。
这和耐克的增长乏力、原地踏步形成鲜明对比。
当然，除了这类劲敌之外，耐克也得面对来自方方面面的领地蚕食。小米告诉「市界」，近两年，欧洲的潮流趋势以松弛、质感为主。乘着这股势头，彪马、阿迪达斯等品牌在设计上和趋势靠拢，口碑和销售也都不错。" 相比较而言，耐克比较偏运动，没能在这股流行趋势里做起来。"
卖了 10 多年鞋的方鹏告诉「市界」，近些年，找他买耐克 AJ、Dunk 的人明显变少了，" 相反，买轻奢品牌的变多了，比如巴黎世家老爹鞋、古驰脏脏鞋、麦昆小白鞋这种小红书爆款 "。究其原因，仍旧是潮流趋势变化。
想当年，耐克用 Air Jordan 1 和 Dior 的现象级联名，打开了对球鞋价格的想象空间，之后又通过与 Virgil Abloh、Travis Scott 等一众设计师联名，引领了多年风潮。如今，潮流风口转向，徒留耐克还停在原地。
而在中国市场，本土品牌安踏、李宁也来势汹汹，从 2022 年开始，安踏已经超过耐克中国，成为了中国运动鞋服市场的老大，之后两者差距逐渐放大。
此外，根据久谦中台的数据，截至 2024 年 4 月，耐克在中国下沉县市地区 ( 三线城市及以下 ) 的门店覆盖率只有 36%，远低于头部国货品牌。可以想见的是，随着消费分级，性价比的风刮得更猛，耐克得眼瞅着自己更多的市场被中国本土品牌抢走。
耐克管理层已经意识到了困境，也在试图做出改变。从目前来看，其方法论主要有两块，一是加大创新，通过在巴黎奥运会期间推出新款运动鞋等措施，重新贴上 " 创新 " 的标签；二是大力赞助体育赛事，加大品牌曝光，比如即将于 7 月下旬开幕的巴黎奥运会上，耐克就将为包括中国女篮、中国田径队在内的多支队伍提供比赛服及相关运动装备。
但耐克的这些举措，能多大程度上夺回市场，又能否重拾昔日荣光，或许只有静待时间解答了。
（小米、方鹏均为化名）
© 市界原创出品，未经授权，请勿转载
