今天小編分享的财經經驗：耐克，吓壞了華爾街，歡迎閱讀。
一份增長不動的成績單以及對未來的悲觀預期，直接帶崩了耐克的股價，市值一夜蒸發 2065 億元。拉長時間軸看，耐克已經連跌三年，當前的股價與最高點相比縮水了 56%，總市值少了上萬億元。究其原因，炒鞋傷了不少老粉的心，如今穿耐克的人越來越少。
作者 | 李丹 張繼康
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊
7 月 2 日美股收盤，耐克股價再度下跌 1.03%，每股報收 76.04 美元，幾乎處于 2020 年 4 月以來的最低點，總市值為 1147.72 億美元。幾天前的 6 月 28 日，它一夜之間暴跌了 19.98%，創了 2001 年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發 284 億美元（約 2065 億元）。
耐克在資本市場的表現吓壞了華爾街，恐慌情緒在不斷蔓延。
短短五天，已有 6 家投行下調了耐克的股票評級，并調低了目标價。
摩根大通在給出 " 增持 " 評級後，又将耐克評級下調至 " 中性 "；Stifel 也将耐克的評級從 " 買入 " 下調至 " 持有 "，并将目标價從 117 美元下調至 88 美元；巴克萊則将耐克的目标價從 109 美元下調至 80 美元，評級從 " 增持 " 下調至 " 中性 "。
瑞銀更是直接将目标價下調至 78 美元，并将耐克的評級調至 " 持有 "。對此，瑞銀分析師解釋稱：" 耐克第四财季報告顯示，其基本面趨勢比我們預期的要糟糕得多。我們的主要結論是耐克的盈利不會迅速反彈。"
下調耐克評級的摩根士丹利分析師稱，耐克近期的業績表現不佳，長期增長和盈利軌迹随之變得不明朗，因此下調了預期。Stifel 的分析師認為，耐克在沒有明顯的增長拐點之前，其無法給出令人信服的上行理由。
讓華爾街分析師心灰意冷的是，耐克交出的一份糟糕的成績單。
6 月 27 日晚，耐克公司發布了 2024 财年第四财季（2024 年 3 月至 5 月）和全年（2023 年 6 月至 2024 年 5 月）财務業績，最終吓壞了資本市場。
2024 财年，耐克錄得近 14 年來（除 2020 年外）最慢增長，同比微增 0.28%，營收總額基本和 2023 财年持平，為 513.62 億美元。其中，第四财季的營收為 126.06 億美元，同比下滑 1.71%，低于分析師預期的 128.6 億美元。
而在大中華地區，盡管耐克營收同比增長 4% 至 75.45 億美元，但也只是和 2022 财年數據持平，相當于過去兩年基本在原地踏步。此外，公司一度引以為傲的 DTC 轉型，基本宣告階段性失敗，其自營業務營收僅同比增長 1%。
甚至于，耐克還因為 DTC 轉型不及預期被提起集體訴訟，理由是 " 存在證券欺詐 "。根據相關報道，投資人認為耐克過去過度吹噓 DTC 戰略，誤導了大家，而事實上 DTC 戰略 " 無法產生可持續的收入增長 "。
要說，财報數據代表的是過去，2024 财年表現不佳，不至于讓耐克股價大跌。真正讓投資人失望的是，耐克管理層對未來的悲觀預期。
财報發布後，耐克緊接着下調了業績展望：2025 财年第一财季（2024 年 6 月至 8 月），公司營收将減少 10%，遠遠超過市場預計的 3.2% 降幅；拉長看全年，其銷售額将下降中個位數。
上任已經三年多的耐克 CEO John Donahoe 随之成為被批的對象。有分析師就對管理層提出質疑，" 管理層的可信度受到了嚴重挑戰，高管可能發生的權力更迭增加了進一步的不确定性。"
John Donahoe 可以說是耐克史上承壓最大的一位管理者，自其 2020 年初擔任耐克 CEO 以來，曾短暫帶領耐克股價衝高，随後又快速墜落。有媒體統計，在其上任期間，耐克股價累計下跌 25%，遠遠跑輸同期标普 500 大盤及零售業 ETF XRT 69% 和 67% 的漲幅。
「市界」注意到，2021 年 11 月耐克股價觸及到了 173.32 美元的最高點，随後就一路下挫，至今已經連跌三年，2022 年跌 28.99%，2023 年跌 6.01%，2024 年至今已跌 29.41%。算下來與最高點相比，耐克股價已經縮水 56%，總市值蒸發了 1467 億美元（約 10670 億元）。
耐克如今的處境與核心鞋品類賣不動息息相關。在電話會上，耐克表示，生活方式業務在第四财季出現疫情以來首次下滑，主要包括 Air Force1 和 Nike Dunk 等線上銷售占比高的經典鞋型表現不佳。
在第四财季，除了大中華區還維持着 2% 的增長外，在其他區網域，耐克的鞋類銷售額都有着不同程度的下滑，其中北美地區的跌幅達到了 6%，為各區網域之首。被耐克收購的滑板鞋品牌匡威，也曾一度掀起大排長龍、身價翻數十倍的現象。如今，銷售額直接大減 18%。
耐克的失意還直觀地體現在炒鞋市場上。
在過去幾年，靠炒鞋賺差價從而一夜暴富的神話故事比比皆是，" 男孩一面牆，堪比一套房 " 的江湖傳言也次次挑動着人們的神經。其中在火熱的炒鞋市場首當其衝的就是耐克。
根據知名球鞋轉售平台 Stock X 的數據，2018 年的球鞋二級市場，耐克的市占率達到了 70%，阿迪達斯只有 24%。其中，耐克的 AJ 系列就占到了整個二級市場的 44%。
"2016 年前後算是炒鞋市場的巅峰 "，資深球鞋愛好者小米回憶，" 特别是 AJ1，在當時炒到幾乎天價。"
AJ 系列是耐克的拳頭產品，1985 年，耐克推出了一款黑紅配色的 AJ1，并找到了籃球明星邁克爾 · 喬丹為其代言。由于這款鞋的配色與當時 NBA 聯賽的穿着規定不符，NBA 官方還作出了每場穿着需繳納 5000 美元的高額罰金處罰，耐克為此大方買單，還在一時間成為了佳話。
在炒鞋的火熱行情下，AJ 成為了球鞋市場中的鞋王級產品。2017 年，AJ 與潮牌 OFF — WHITE 合作，發行價 1499 元最後炒到了 12000 元；2018 年，AJ 的另一款聯名球鞋發行價在 1200 元，最後也是炒到了将近萬元。以發行價千元左右的價格買入，再用十倍的價格賣出，如此瘋狂的行徑卻在當時被遭到了黃牛黨們的哄搶。
" 鉤子一反，傾家蕩產 " 說的是 AJ 1 與另一個潮牌的聯名系列。2021 年發售後，該鞋款的交易價格一度從 175 美元的發售價衝高到 3778 美元，成為了 " 鞋狗們 " 争相追捧的超級單品。也是在這段時間，耐克的股價達到了史上的最高點，總市值超過了 2500 億美元。
但鞋子是用來穿的，炒鞋傷害的是真正想買的人。一位業内人士直言不諱地表示：" 很多人以前都是耐克的鐵粉，但這幾年受夠了飢餓營銷，正價都買不到鞋，想買必須要加價才能入手，鐵粉慢慢就受夠了，抛棄耐克改穿其他品牌的鞋了。" 在社交媒體上，就有人在發問為何現在大家都不穿耐克了。
" 耐克最後的炒鞋高峰就是滑板 Dunk 系列了 "，小米表示，" 在 Dunk 之後就沒有出現過大規模，針對某一特定鞋款的炒鞋潮。"
2021 年，耐克上新了 Dunk Low Retro 熊貓配色球鞋，發行價為 699 元，後來在二級市場一路價格飙升，2022 年初，這款球鞋的市價在 2000 元左右。但從去年開始，這款球鞋的價格慢慢回落，如今幾乎通過原價就能買到。而更多耐克經典鞋型在得物上已經跌破了發售價，例如 Dunk Varsity Green 降了 2300 元，售價僅為 489 元。
不僅如此，耐克的全線產品折扣力度都在變得越來越大。有一線城市門店的導購告訴「市界」，從去年開始，門店折扣率從原來的 8-9 折降至 6-7 折。即便如此，客流量和客單量還是有着近 2-3 成的下降。
最 " 顯眼 " 的對手，莫過于以 HOKA、昂跑為代表的跑鞋新勢力。有分析師表示，趁着耐克埋頭推 DTC 轉型，甚至不惜以犧牲創新為代價，昂跑、HOKA 們搶占了不少市場。
搶市場的第一步，是樹口碑。以 HOKA 為例，該品牌 2009 年創立之初，便試圖靠性能說話，為了解決長距離越野跑 " 中底過薄不利于提供緩衝保護 " 的痛點，品牌設計出一款有着超厚中底的越野跑鞋，之後不停迭代，在小眾圈層站穩腳跟，然後順勢加大營銷力度，完成破圈。
" 試問，耐克有多久沒出過好穿的跑鞋、通勤鞋了？" 社媒平台上，不少消費者坦言，如今已經過了買鞋看款式、顏值的階段，" 現在的優先級順序是，舒适度、價格、顏值 "。而耐克，不再在很多人的首選名單上了。
搶市場的第二步，則是拉攏被耐克冷落的渠道方。美國多品牌鞋履零售商 Foot Locker 此前表示，耐克之外的鞋履品牌，比如昂跑、HOKA，在該渠道的銷售額占比已經從 32% 提升至 36%，之後的目标是 "40% 以上 "。此外，公司首席執行官 Mary Dillon 還表示，盡管耐克仍然是主要品牌，但昂跑、HOKA 近期表現更好，之後會繼續增加這兩個品牌的產品數量。
左擁消費者、右抱渠道商，昂跑、HOKA 們的業績自然不會差。5 月 14 日晚間，昂跑披露 2024 年一季度業績：營收同比增長 21% 至 5.08 億瑞士法郎，高于市場預期。HOKA 在 2024 财年則同比大漲近 30%，拉動母公司 Deckers Brands 收入增長 18% 至 42.9 億美元，創下歷史新高。
這和耐克的增長乏力、原地踏步形成鮮明對比。
當然，除了這類勁敵之外，耐克也得面對來自方方面面的領地蠶食。小米告訴「市界」，近兩年，歐洲的潮流趨勢以松弛、質感為主。乘着這股勢頭，彪馬、阿迪達斯等品牌在設計上和趨勢靠攏，口碑和銷售也都不錯。" 相比較而言，耐克比較偏運動，沒能在這股流行趨勢裡做起來。"
賣了 10 多年鞋的方鵬告訴「市界」，近些年，找他買耐克 AJ、Dunk 的人明顯變少了，" 相反，買輕奢品牌的變多了，比如巴黎世家老爹鞋、古馳髒髒鞋、麥昆小白鞋這種小紅書爆款 "。究其原因，仍舊是潮流趨勢變化。
想當年，耐克用 Air Jordan 1 和 Dior 的現象級聯名，打開了對球鞋價格的想象空間，之後又通過與 Virgil Abloh、Travis Scott 等一眾設計師聯名，引領了多年風潮。如今，潮流風口轉向，徒留耐克還停在原地。
而在中國市場，本土品牌安踏、李寧也來勢洶洶，從 2022 年開始，安踏已經超過耐克中國，成為了中國運動鞋服市場的老大，之後兩者差距逐漸放大。
此外，根據久謙中台的數據，截至 2024 年 4 月，耐克在中國下沉縣市地區 ( 三線城市及以下 ) 的門店覆蓋率只有 36%，遠低于頭部國貨品牌。可以想見的是，随着消費分級，性價比的風刮得更猛，耐克得眼瞅着自己更多的市場被中國本土品牌搶走。
耐克管理層已經意識到了困境，也在試圖做出改變。從目前來看，其方法論主要有兩塊，一是加大創新，通過在巴黎奧運會期間推出新款運動鞋等措施，重新貼上 " 創新 " 的标籤；二是大力贊助體育賽事，加大品牌曝光，比如即将于 7 月下旬開幕的巴黎奧運會上，耐克就将為包括中國女籃、中國田徑隊在内的多支隊伍提供比賽服及相關運動裝備。
但耐克的這些舉措，能多大程度上奪回市場，又能否重拾昔日榮光，或許只有靜待時間解答了。
（小米、方鵬均為化名）
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