拼多多攻向东南亚

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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

被称为 " 卷王 " 的拼多多，正在东南亚狂奔。

9 月 8 日，多多跨境（拼多多旗下跨境电商平台）的地区选项里出现了马来西亚，意味着其正式上线了东南亚第二个站点，而这距离多多跨境初入东南亚仅仅过去 13 天。有业内人士传闻称，9 月份多多跨境或还将陆续登陆泰国、越南、新加坡。

有部分业内人士对此表示紧张。" 在东南亚的低消费国家卷价格，会影响制造业工厂的利润么？" 跨境商家吴向明对虎嗅表达了疑问。

但也有业内人士认为这有利于东南亚整体电商行业的发展。

"东南亚线下消费还是占绝大多数，多多跨境的超低价基因进来后能让更多东南亚线下消费者关注或转移线上，且对于卖家来说，也多了一个流量渠道。" 趣发跨境 CEO 苏彬对虎嗅说。

东南亚这片出海热土，随着多多跨境的入局，再次发生震动。

不同的布局路径

相较于许多公司的出海东南亚路线，多多跨境的布局路径有所不同。

不少公司会把首站安排在印尼，因这里是东南亚国土面积最大、人口最多的国家。而多多跨境则选择首站开在菲律宾，第二站开在马来西亚。

实际上，菲律宾近年来颇受出海公司和资本机构的青睐。

"菲律宾无论从人口结构还是业态都与印尼比较相似，一些快消品品类，在印尼最容易实现盈利，其次就是菲律宾。" 东南亚出海企业顾问曾告诉虎嗅。

从人口基数来看，菲律宾已经过亿，是东南亚第二大人口大国；从年轻人口比例来看，其 30 岁以下人口已占总人口的 60%；此外，菲律宾的电商市场发展迅速，在东南亚 6 个电商市场中，菲律宾以 11.5% 的份额排在第三，且据数据显示，其年均复合增长率在 2023 年底将达到 19%。

尽管增长迅速，菲律宾的电商市场还远远没有饱和。据苏彬告诉虎嗅，菲律宾目前线下比线上火爆太多，许多低价的线下商场人流量都非常大，将线下人口移至线上，仍非常有前景。

而相较于菲律宾，马来西亚虽然没有人口红利，但其人均 GDP 在 1.1 万美元左右，与中国类似，其消费支付能力较高，在东南亚，电商人均 GMV 仅次于新加坡，且其人口虽然仅 3000 多万，创造的电商 GMV 高达 87 亿美元，比人口上亿的越南仅少了 3 亿美元（GMV 数据为 2022 年数据）。

除了市场潜力这一因素外，菲律宾曾被美国殖民多年，马来西亚曾被英国殖民多年，二者受英美文化影响较深：从语言上来看，菲律宾、马来西亚的英语普及率都很高（菲律宾也是英语培训机构出海重镇）；从宗教上来看，菲律宾是天主教国家；从法律上来说，菲律宾也属于英美法系。因此许多思维习惯和生活方式也更接近欧美国家。

这一点也被业内人士认为是多多跨境布局东南亚时考虑的重要因素：从欧美市场到东南亚市场时，可以降低一些转变成本，比如多多跨境菲律宾和马来西亚站点的页面布局，并没有太大变动，且都是英文。

不过，有部分业内人士认为，多多跨境选择在菲律宾和马来西亚布局，没有选择印尼，是因为近期印尼的政策环境给跨境电商行业带来一些不稳定因素。

比如，印尼贸易部此前宣布，印尼将限制价格低于 100 美元的进口商品在网上销售，另外，进口商品还将被要求获得补充许可证，即印尼国家标准（SNI）。又比如，印尼英文线上媒体 Jakarta Globe9 月初发布了一条 " 印尼考虑封禁 TikTok 电商 " 的新闻，引发诸多议论，该新闻虽然没有被官方证实，但可以窥见印尼环境暗含变数。

定价没有想象中低

无论多多跨境因哪些因素选择菲律宾和马来西亚，从目前网站数据来看，这两个市场已出现许多爆品。

在多多跨境菲律宾首页上，不少商家的单个产品销量已经 10 万 +，而马来西亚站点仅上线 2 天，据虎嗅查看，首页上也已有产品销量接近 10 万。

不过，多多跨境仍会面临强劲的竞争对手。

菲律宾和马来西亚向来是 Shopee 和 Lazada 的重要市场，据 TMOGroup 数据显示，今年 6 月，Shopee20.9% 的销售额来自于菲律宾，今年 7 月，Shopee 在菲律宾的销售额达到 4 亿美元，环比上升 15%，Lazada 的销售额为 4.4 亿美元，环比上升 25%。业内人士告诉虎嗅，Shopee 等平台现在官方补贴力度都很大，都在用力争抢市场份额。

虽然目前菲律宾和马来西亚站点已出现多个 10 万 + 爆品，仍有一些跨境商家多多跨境的东南亚布局心存疑虑：在东南亚的低消费国家走低价路线，定价究竟要多低？

实际上，据虎嗅查看，多多跨境菲律宾和马来西亚站点首页上的许多商品，售价并没有比国内拼多多同类产品低多少，甚至可以找到相近售价的产品（仅从图片判断，产品质量是否有差异未验证）。