今天小编分享的财经经验：瑞幸加速上新，越努力越焦虑，欢迎阅读。
瑞幸正在以几乎每周一款的速度，" 腹泻式 " 上新品。
这背后，是瑞幸对 " 大单品 " 的极度焦虑。
自从 2021 年 4 月推出以来，生椰拿铁一直牢牢占据品牌的销售 C 位，不仅让瑞幸走出了财务困境，更是帮它坐上了国内咖啡赛道的头把交椅。
但现制椰咖市场有更多的后起之秀，库迪、幸运咖等品牌穷追不舍，争抢 " 椰子 " 这一核心元素的品牌心智。
感受到压力的瑞幸，迫切希望找到下一款大单品，这大概也是比业界平均上新速度快一倍的原因，瑞幸正在试图通过高频次、低价格、强营销的组合拳，再次复刻生椰拿铁的成功。
瑞幸不能没有生椰拿铁，但瑞幸不能只有生椰拿铁。
问题是，这种快速上新的模式，真的能帮瑞幸测出爆款吗？
爆款仙人瑞幸，背后拼命努力
高频次、强复购、品类聚焦，是瑞幸的上新特点。
4 个月内推出 22 款新品（含返场），平均每月 5.5 款，速度是其他品牌的好几倍。
从价格带来看，瑞幸新品是 9.9 元引流款与 12 元以上的利润产品并行。
品牌采取了低价锚定尝鲜客群，再用中高价瞄准消费更新需求的策略，前者比如鲜萃轻轻茉莉和大西瓜生椰冷萃，后者的代表则是轻咖柠檬茶和葡萄柠檬茶。
有意思的是，这些新品上新几乎每个月都有自己的主题，2 月密集推出 6 款黄油、话梅系列新品，3 月以茶饮为主，4 月回归生椰系列并试水水果茶。
但新品思路总归可以概括为这三个主要方向：果咖，奶咖，椰咖。
很明显，水果相关的组合无论是好评率还是声量都相对较低，消费者的认可度不足；好评率和声量兼备的单品，只有奶咖和椰咖。
并且，创新的产品形态距离生椰拿铁越近，爆品的可能性就越高，厚重口感的小甜水，才是瑞幸爆款的密码。
测试了这么多轮，答案又回到了一开始的生椰拿铁。摆在瑞幸面前的路，也许从一开始就只有 " 这种椰子 " 和 " 那种椰子 " 可选。
防御式上新，椰子 = 瑞幸？
围绕椰子的高速上新，更接近于一种防御，目的是塑造 " 椰子 = 瑞幸 " 的品牌心智。
与付航合作拍摄椰子岛视频，很大程度上也是这个考虑。
表面上看，付航的接地气人设恰好与瑞幸朋克养生的标签契合，可以有效强化年轻用户认同，不断圈粉新閱聽人；更重要的是，大量玩家涌入 " 椰子 " 赛道，瑞幸亟需巩固 " 椰咖正统 " 的地位。
因为缺少新爆款的瑞幸，营收能力到顶了。
根据 2024 年财报，表面上看，瑞幸全年营收 344.75 亿元人民币 ，同比增长 38.4%，净利润为 29.32 亿元 ，同比增长 3%，有明显的小幅增长。
营收增长更多是开店扩张的结果，值得注意的是显著超过净利润增长，说明利润率在下降，此外同店销售额也在下降。
同样根据财报，瑞幸的自营门店同店销售额下降了 16.7%，而且整个 2024 年这一数据一直处于持续下降态势中。
原材料成本上涨占了一部分原因。去年以来咖啡豆、椰子等原材料受到极端气候的影响大幅减产，上游咖啡豆涨幅超过 70%，带来原料成本攀升。
另外价格战致产品平均售价的下跌，也给瑞幸带来了较大的业绩压力，"9.9 元 " 咖啡的低价心智一旦稳固，品牌就得持续不断投入维护。
但能陷入价格战，归根结底还是爆款能力不足。
一般来说，爆款可以抽成 " 营销爆品 " 和 " 复购爆品 " 两类。营销爆品撬动流量，复购爆品稳定盈利，这是最常见的套路。
在打造营销爆品这件事上，瑞幸很成功，比如首日破 500 万杯的酱香拿铁，和首周破 1100 万杯的黄玫瑰拿铁，瑞幸真正要解决的，是该拿什么接住破天流量。
既然 " 椰子 " 是最适合瑞幸的版本答案，付航椰子岛的营销就绝不会是昙花一现，围绕椰子的文章只会一波接着一波：比起推出当下的新品，强化 " 椰子 = 瑞幸 " 的品牌心智更有价值。
瑞幸 X 付航椰子岛的视频 来源：网络
下一款生椰拿铁，还是生椰拿铁？
瑞幸的口味创新，也正在走入一个深水区。
对瑞幸来说，"9 块 9" 的低价标签既意味着流量，也意味着限制。和大单品绑定的一定是某种不可替代的价值，而不是低价。
霸王茶姬单价超过 16 元的伯牙绝弦、星巴克均价 35 元的馥芮白说明，都说明了这个原理。
生椰拿铁之所以走红，有两个因素。
第一是瑞幸的目标人群并不是硬核的咖啡閱聽人，用椰浆的天然甜味和细腻口感遮掩咖啡的苦涩，是获得他们接受咖啡的前提，只有他们对这个味道上瘾，复购才能一次接连一次；
第二是椰子具备天然的季节和自然关联想象，绑定了清凉解暑的需求。这既是一种客观需求，也是一种情绪价值需求。
按照这个逻辑，下一款大单品依旧会和口味成瘾性、长期流量词、情绪价值紧密关联。
不同的品牌有不同口味偏好的閱聽人，满足他们的核心口味诉求是基本操作。只不过对瑞幸来说，轻乳茶也好，果茶也罢，这些生态位已经被占据，" 椰子 " 倒是自己独有的优势，下一款大单品开在 " 椰基 " 上的概率很大。
长期流量词中，" 养生 " 和 " 时令关键词 "，都是颇具前景的创新方向。
前者比如奈雪与库迪合作的 " 阿胶养生系列 "，满足消费者对健康与养生的双重需求。
后者典型则如 " 龙井 "" 桂花 " 这样的季节关键词，把品牌和每个时令应季的流量词关联起来，也能形成周期接力的产品矩阵。
附加在产品上的意象关键词，本身就能提供情绪价值，毕竟对口味的期待，远比口味本身重要。
沥金点评
咖啡赛道已经卷出天际，新茶饮赛道更是不遑多让。
现在的瑞幸迫切地需要一个全新的超级爆品，让更多消费者更多次走进瑞幸。
捕捉爆品本身就是困难的事，对于瑞幸同样不例外。高频次上新未必能帮助瑞幸找到新的爆品，但它依旧验证了一个事实：下一款爆品，只能是上一款爆品的优化而不是颠覆。
