今天小編分享的财經經驗：瑞幸加速上新，越努力越焦慮，歡迎閲讀。
瑞幸正在以幾乎每周一款的速度，" 腹瀉式 " 上新品。
這背後，是瑞幸對 " 大單品 " 的極度焦慮。
自從 2021 年 4 月推出以來，生椰拿鐵一直牢牢占據品牌的銷售 C 位，不僅讓瑞幸走出了财務困境，更是幫它坐上了國内咖啡賽道的頭把交椅。
但現制椰咖市場有更多的後起之秀，庫迪、幸運咖等品牌窮追不舍，争搶 " 椰子 " 這一核心元素的品牌心智。
感受到壓力的瑞幸，迫切希望找到下一款大單品，這大概也是比業界平均上新速度快一倍的原因，瑞幸正在試圖通過高頻次、低價格、強營銷的組合拳，再次復刻生椰拿鐵的成功。
瑞幸不能沒有生椰拿鐵，但瑞幸不能只有生椰拿鐵。
問題是，這種快速上新的模式，真的能幫瑞幸測出爆款嗎？
爆款仙人瑞幸，背後拼命努力
高頻次、強復購、品類聚焦，是瑞幸的上新特點。
4 個月内推出 22 款新品（含返場），平均每月 5.5 款，速度是其他品牌的好幾倍。
從價格帶來看，瑞幸新品是 9.9 元引流款與 12 元以上的利潤產品并行。
品牌采取了低價錨定嘗鮮客群，再用中高價瞄準消費更新需求的策略，前者比如鮮萃輕輕茉莉和大西瓜生椰冷萃，後者的代表則是輕咖檸檬茶和葡萄檸檬茶。
有意思的是，這些新品上新幾乎每個月都有自己的主題，2 月密集推出 6 款黃油、話梅系列新品，3 月以茶飲為主，4 月回歸生椰系列并試水水果茶。
但新品思路總歸可以概括為這三個主要方向：果咖，奶咖，椰咖。
很明顯，水果相關的組合無論是好評率還是聲量都相對較低，消費者的認可度不足；好評率和聲量兼備的單品，只有奶咖和椰咖。
并且，創新的產品形态距離生椰拿鐵越近，爆品的可能性就越高，厚重口感的小甜水，才是瑞幸爆款的密碼。
測試了這麼多輪，答案又回到了一開始的生椰拿鐵。擺在瑞幸面前的路，也許從一開始就只有 " 這種椰子 " 和 " 那種椰子 " 可選。
防御式上新，椰子 = 瑞幸？
圍繞椰子的高速上新，更接近于一種防御，目的是塑造 " 椰子 = 瑞幸 " 的品牌心智。
與付航合作拍攝椰子島視頻，很大程度上也是這個考慮。
表面上看，付航的接地氣人設恰好與瑞幸朋克養生的标籤契合，可以有效強化年輕用户認同，不斷圈粉新閱聽人；更重要的是，大量玩家湧入 " 椰子 " 賽道，瑞幸亟需鞏固 " 椰咖正統 " 的地位。
因為缺少新爆款的瑞幸，營收能力到頂了。
根據 2024 年财報，表面上看，瑞幸全年營收 344.75 億元人民币 ，同比增長 38.4%，淨利潤為 29.32 億元 ，同比增長 3%，有明顯的小幅增長。
營收增長更多是開店擴張的結果，值得注意的是顯著超過淨利潤增長，説明利潤率在下降，此外同店銷售額也在下降。
同樣根據财報，瑞幸的自營門店同店銷售額下降了 16.7%，而且整個 2024 年這一數據一直處于持續下降态勢中。
原材料成本上漲占了一部分原因。去年以來咖啡豆、椰子等原材料受到極端氣候的影響大幅減產，上遊咖啡豆漲幅超過 70%，帶來原料成本攀升。
另外價格戰致產品平均售價的下跌，也給瑞幸帶來了較大的業績壓力，"9.9 元 " 咖啡的低價心智一旦穩固，品牌就得持續不斷投入維護。
但能陷入價格戰，歸根結底還是爆款能力不足。
一般來説，爆款可以抽成 " 營銷爆品 " 和 " 復購爆品 " 兩類。營銷爆品撬動流量，復購爆品穩定盈利，這是最常見的套路。
在打造營銷爆品這件事上，瑞幸很成功，比如首日破 500 萬杯的醬香拿鐵，和首周破 1100 萬杯的黃玫瑰拿鐵，瑞幸真正要解決的，是該拿什麼接住破天流量。
既然 " 椰子 " 是最适合瑞幸的版本答案，付航椰子島的營銷就絕不會是昙花一現，圍繞椰子的文章只會一波接着一波：比起推出當下的新品，強化 " 椰子 = 瑞幸 " 的品牌心智更有價值。
瑞幸 X 付航椰子島的視頻 來源：網絡
下一款生椰拿鐵，還是生椰拿鐵？
瑞幸的口味創新，也正在走入一個深水區。
對瑞幸來説，"9 塊 9" 的低價标籤既意味着流量，也意味着限制。和大單品綁定的一定是某種不可替代的價值，而不是低價。
霸王茶姬單價超過 16 元的伯牙絕弦、星巴克均價 35 元的馥芮白説明，都説明了這個原理。
生椰拿鐵之所以走紅，有兩個因素。
第一是瑞幸的目标人群并不是硬核的咖啡閱聽人，用椰漿的天然甜味和細膩口感遮掩咖啡的苦澀，是獲得他們接受咖啡的前提，只有他們對這個味道上瘾，復購才能一次接連一次；
第二是椰子具備天然的季節和自然關聯想象，綁定了清涼解暑的需求。這既是一種客觀需求，也是一種情緒價值需求。
按照這個邏輯，下一款大單品依舊會和口味成瘾性、長期流量詞、情緒價值緊密關聯。
不同的品牌有不同口味偏好的閱聽人，滿足他們的核心口味訴求是基本操作。只不過對瑞幸來説，輕乳茶也好，果茶也罷，這些生态位已經被占據，" 椰子 " 倒是自己獨有的優勢，下一款大單品開在 " 椰基 " 上的概率很大。
長期流量詞中，" 養生 " 和 " 時令關鍵詞 "，都是頗具前景的創新方向。
前者比如奈雪與庫迪合作的 " 阿膠養生系列 "，滿足消費者對健康與養生的雙重需求。
後者典型則如 " 龍井 "" 桂花 " 這樣的季節關鍵詞，把品牌和每個時令應季的流量詞關聯起來，也能形成周期接力的產品矩陣。
附加在產品上的意象關鍵詞，本身就能提供情緒價值，畢竟對口味的期待，遠比口味本身重要。
瀝金點評
咖啡賽道已經卷出天際，新茶飲賽道更是不遑多讓。
現在的瑞幸迫切地需要一個全新的超級爆品，讓更多消費者更多次走進瑞幸。
捕捉爆品本身就是困難的事，對于瑞幸同樣不例外。高頻次上新未必能幫助瑞幸找到新的爆品，但它依舊驗證了一個事實：下一款爆品，只能是上一款爆品的優化而不是颠覆。
