今天小编分享的汽车经验：增长神话暂停，理想学到残酷一课，欢迎阅读。
文｜李安琪
编辑｜李勤 杨轩
" 认为 MEGA 是理想 iPhone 时刻的举手？"
今年 3 月 1 日，理想汽车新车 "MEGA" 发布会后，一群理想投资者在隔壁聚餐，席间有人发起投票。在座 20 余人，几乎全部举手。作为理想的第一款纯电车型，众人都希望它为理想拉出新的增长曲线。
不仅外部投资人信心高涨，在理想汽车内部，据 36 氪汽车了解，不仅公布了 2024 年 80 万辆的总销量目标——相比上一年翻倍还多——内部还有一个 85 万 -90 万辆的更高目标版本。
没有人质疑这款约 56 万元的车是否定价太贵；没有人质疑一直做增程车的理想，第一款纯电车型是否存在短板；没有人质疑理想的销量目标是否定得太高。
毕竟，过去几年的连续胜利，理想汽车已经跻身头部车企之列：
大家公认，理想的产品定义能力出众，增程 " 奶爸车 " 销量连年大涨。2023 年结束，理想汽车卖出近 38 万辆，比前一年增长超 2 倍，跃居新造车公司销量之首。
大家公认，理想经营稳健，不仅是新造车企业里少见有净利润的公司，账上现金也充裕——在 MEGA 发布前三天，理想刚交出一份华丽年报：2023 年，公司营收和现金储备都超过千亿元，净利润更是达到 118 亿元。股价随之大涨，市值一度逼近 500 亿美元。
大量长线基金和个人投资者在当时入场。有了解理想的行业高管当时对 36 氪汽车说：理想百万（辆）销量不是梦。
如果按照理想的规划，2025 年销量是 160 万辆，连续 4 年实现 100% 增长。这几乎将复制比亚迪新能源车的增长神话。
数据来源：公开数据 制图：36 氪汽车
但后面的事，大家都知道了：MEGA 销售失利，在交付完累积订单后，单月销量已经滑落至数百辆。这不仅打乱了理想的原本销售节奏，甚至打乱了这家公司的步调。
去年下半年，理想坐上销量火箭，其常州工厂周边的高速公路经常因为满载的交付车辆而堵车。但 36 氪汽车获悉，今年别说让高速堵车，前期产线上有时候连 " 单班都排不满 "。
眼看销量偏离预期，有人在 4 月初的干部会议上提议降价，CEO 李想为此大动肝火，" 谁再跟我提降价，就出门右转！"
但李想没有拗过现实，36 氪汽车获悉，理想刚发布的新款增程车库存快速积压约 4 万辆，不到一周，理想就宣布全系降价。同时，原计划的 80 万辆年销售目标，也下调至 50 多万辆。
理想原本今年要发布的 3 款纯电 SUV 也被搁置，推迟至明年上市。原计划的 30% 人员增幅未兑现，取而代之的是裁员收缩。
至于股价，不过短短一个季度，就已跌去 6 成。
有投资人泄气地对 36 氪汽车说，即使考虑到 MEGA 不会大卖的风险，" 但没想到整个公司的势能都被拉下来。"
当然，销量和市值涨跌只是一时得失，更重要的是如何判断理想的未来：MEGA 失利是一种偶然，还是反映了理想背后潜藏的更深层问题？
以及，作为一家有诸多闪光点的黑马公司，曾经带领理想走向成功的那些特质，在纯电领網域，在未来，能否带着它跨过目前的坎，延续它的增长神话？
理想的增长神话靠什么？
2022 年 7 月的一天，李想的痛骂回荡在顺义总部研发大楼 5 楼走廊，" 我们已经被这个世界上最狼性的公司盯上了，他憋着劲儿要干死你，你们还觉得挺好，这太傻 X 了。"
李想口中世界上最狼性的公司是华为。
当时华为支持的问界汽车刚发布第一代 M7 车型，理想员工看过产品后，认为 M7 纯属 " 油改电 "，竞争力不足，对 M7 的销售话术研究、线下探店开始松懈。
对于理想员工来说，把刚入场的问界 M7 当对手，确实有些勉强。彼时，理想汽车上半年凭借理想 ONE 一款车已经月销万辆，正向月销 2 万辆冲刺。
但李想不仅自己绷紧了神经，也将这种危机感传达给了管理层。有理想投资人告诉 36 氪汽车，当时虽然理想车卖得很好，但几个核心高管已经因为华为进场而焦虑到 " 晚上无法睡个好觉，急得直掉头发 "，" 他们认为有一个十倍于理想体量的人正分分钟杀到这个市场来 "。
从市场表现来看，2022 款问界 M7 起步平平，直到 2023 年 9 月，再次改款并拉低起售价 7 万元，才开始真正起量。
也就是说，李想的危机嗅觉提前抵达了一年多。李想自己也向好友说过，" 我的风险阈值比较低。"
过去几年，新造车行业在技术概念、资本推崇之间抛高浮低，稍有不慎就滑入危机。理想过去几年的快速崛起，都和 " 刀悬于顶 " 的风险敏感性不无关系。
风险意识直接对应着公司资源边界认知。
2021 年，新造车公司蔚来、小鹏和理想汽车三家公司的美股市值都冲到 500 亿美元，其他两家公司在融获百亿级资金后，选择在海外市场、车手互联、飞行汽车等领網域大举扩张。而理想汽车则几乎将资源和精力都投入在了一件事：造好车、卖好车。
在员工眼中，李想几乎不出外勤，" 没有秘书 "" 基本就在公司待着，随时都能找到他 "。
何小鹏曾暗讽理想汽车的定位策略，选择大举押注智能技术。但实际上，正是精准定位让理想汽车的产品力被快速放大。
理想曾做过调研，理想车主中，已婚有孩的人群占比 80%，已婚无孩人群占比 15%，单身人士只占 5%，但 5% 中大部分人处于备婚阶段。" 精准命中了家庭用户。"
讨论新车产品时，内部也会花很长时间来讨论，新车的定位是什么，主打哪些卖点，卖点挖掘几种场景。李想也会要求底下员工，不要做过多市场调研，而是从自身能力去挖掘。" 总做需求调研就容易想着满足用户，但其实真正的好产品是要超越用户所想。" 有员工说道。
风险意识还体现在，在造车公司中，理想汽车是很早看到制造和供应链暗坑的一家，这对汽车这种大规模工业化产品至关重要。
理想对供应链保障的风险意识直接落到了组织行动上。有内部人士告诉 36 氪汽车，疫情期间，理想汽车核心零部件如三电、热管理、芯片等都有一个小 tower 与 tower head（类似作战小单元与指挥官）。" 质量管理、采购、供应都在这里，只要这个 tower 的事情，tower head 或者更高一级供应链负责人就能做决策。"
以行业缺芯为例，" 如果 tower head 说缺芯，采购就会马上去找，质量管理马上去查，从决策到下单不到 2 个小时，链路非常快。" 而传统车企的模式是采购、质量管理团队独立，各自汇报、层层审批完，可能半个月已经过去。
2022 年 9 月，美国要求英伟达停止对华出口高端 GPU 芯片，理想当天批了 40 亿元向供应商采购芯片。" 虽然最后没能顺利买到芯片，但理想对智驾需求的预判、执行效率相当高。" 有行业人士说道。
这个供应保障体系下，理想汽车在 2022 年做到了 L9/L8 车型首月交付量过万。蔚来则是在 2023 年初，ET5 惨痛失利后，才开始整肃供应链；小鹏汽车直到热门车型 G6 上市，依然被供应问题困扰。
" 要做到交付就上量，你得派人不断去检查供应商的备货情况，主件、配件都得看。" 有理想人士说，" 但最重要的是要用销量让大家建立信心。"
这种与风险意识相生相伴的紧张感，不仅在供应链上如此，在销售一侧更是如此。
李想会自己盯盘抖音等社交媒体出现的舆情。如果出现负面舆论，李想会斥责，为什么这么久都没有反驳？去年的车企周销量榜被理想带火，如果被人抢先发布，李想也会因此发怒。
在公司运营上，理想内部也早就形成作战意识。有中层员工告诉 36 氪汽车，如果今天车快要交付，但出现了问题要调整，"leader 几乎不用做什么动员，项目经理说一声，大家就自觉安排好加班。"
这样的战斗姿态也同样适用于和同行的较量。
2022 年 9 月，理想的对手小鹏汽车发布 5 座旗舰 SUV 车型 G9，产品力不容小觑。但因 SKU 繁杂、产品定位混乱，G9 攻占市场失利，小鹏内部由此引发的改革风暴延续至今。
逮到机遇，理想在 G9 发布会后迅速预热了同价位车型 L8 于 9 月底上市。有理想人士直言，目的很简单，一是攒订单，"9 月底发布，抓住十一黄金周让用户到店，订单就可以集中爆发。"
二是趁 G9 发布失利，争夺小鹏的订单。理想将 L8 提前发布称为塔山战役，" 什么是塔山战役？不看伤亡，只要塔山。"
L8 提前 1 个多月发布，箭在弦上，" 所有展车、试驾车节奏，还有工厂排产、订单，都需要跟上。"
有理想人士回忆，早期 L8 展示车的状态很差，一些进店用户还反馈后排座椅很皱、LCD 螢幕漏光等。
虽然伤敌一千自损八百，但理想也积累了实战经验。有理想人士总结，L8 将产能爬坡的时间从半年缩短至一个月。
如果要回答理想过去的增长靠什么？答案可能是，基于风险意识，理想超深思熟虑的产品洞察力，超机敏的组织反应力和超强的战斗意识。
产品、制造、供应体系就位，进入 2023 年，理想对于华为销售体系的学习，加速了销量爆发。
2022 年 7 月，李想的一声怒吼，让理想员工第一次感受到劲敌的压力，也意识到跟华为必有一战。
" 问界 M7 不能打的声音一下子在内部平息，所有人开始研究华为与问界，这成为公司的主旋律。" 而在这儿之前，理想员工之间更多谈论的是区块链、特斯拉和苹果。
同时，理想开始效仿华为，进行销售体系架构调整：招募前华为系高管邹良军出任销售负责人，同时组建的超 30 人零售 GTM（Go To Market，负责产品进入市场）团队，几乎全部出自华为与荣耀。
邹良军把以往手机行业的管理经验迁移到理想。用「天」为部門管理库存，要求任何一个客户下 5000 块钱定金之后，平均不到 7 天的时间把车交付出去。
邹良军还对销售体系做了大调整，从过往中央直管变成了省级团队直管，" 省总对管辖区網域有了更多话语权，竞争灵活度更高。" 有接近理想高层的人士表示。
但销售急行军之下，危机已经种下。有理想人士向 36 氪汽车透露，今年一季度，理想发现他们引以为傲的 NPS（产品推荐值）已经从稳定的接近 80%，直线下滑 5 个百分点，而拆分下来，主要原因就来自销售和市场。
去年 4 季度，为了提振订单，理想不断推出各种隐性的降价优惠举措，加上李想本人在社交媒体上接连发表过激言论，都让口碑的压力阀接近爆发。
销量猛涨加剧了自信，叠加危机感的驱使，理想为 2024 年制定了翻倍的销量目标。至于这个目标是否实事求是，是否会导致动作变形，已经无暇顾及太多。
凑出来的销量目标
" 没有见过谁像理想这样制定销量计划。" 一位前理想战略人士说。别的车企通常是根据能力制定销量目标，但理想则是根据市场份额与计划来倒推。
理想的销量制定是按照 2028 年近 300 万辆的目标，从后往前推演，2025 年要卖到 160 万辆。" 李想认为，2025 年要进入新能源车市场前三，如果做不到，公司就会死。"
来到 2024 年，理想汽车自然就定下了 80 万辆的销售目标，其中，作为理想优势领網域的增程车约 65 万辆，今年刚做的纯电车约 15 万辆。
" 要实现这个目标，MEGA 就得是一个关键角色。" 一位理想中层员工说，围绕 MEGA 的销量计划制定不再像以前那样细致论证，而是往设定的目标上去凑。
有知情人士向 36 氪汽车回忆了这个过程。高价的纯电 MPV 是个盘子很小的市场，所以商业团队最早为 MEGA 建议的月销量目标是 3000 辆。因为同类的极氪 009 和比亚迪腾势 D9 EV 都是月销 1000 辆左右，按照过往策略，理想要做到比同行高 200% 的增幅。在增程 L 系列车型上，理想的确实现了这个成绩。
但 3000 辆的数字报上去之后，部门主管直接加到 9000 辆一个月，" 他认为这是老板们想看到的，也更容易说服他们。"
这位主管的直觉没错，理想汽车去年发给供应链的一份销量预测显示，MEGA 预计 2024 年 3 月交付后，一个月卖到 8000 辆——加上其他后续 3 款纯电 SUV，在理想今年要卖出 15 万辆纯电车的目标里，MEGA 占了约一半。
商业团队为了论证出 MEGA 每月能卖 9000 辆，果断跳出纯电 MPV 这个小众品类，选了新的对标——宝马 50 万以上 SUV 车型月销量，" 李想觉得能买 50 万以上车的人不差那三四万块钱，就想 MEGA 卖到宝马 X5 的销量。"
但显然，想象出来的需求并不存在，在交付完积累订单后，MEGA 的单月销量已经滑落至 600 多辆，缩减为目标的十分之一不止。
不少理想员工向 36 氪汽车感叹，他们不理解为什么高层当时对 MEGA 这么笃定，不少员工都觉得疑惑，" 只要开过纯电车都能看出问题。"
转型中的产品判断力、组织力
MEGA 发布失利第 4 天，理想的复盘会议开到了半夜。针对 MEGA 全国门店铺开的策略，内部反思，" 在广西的二三线小城市，60 万的车可以买一套小房子了。"
调整动作随之落下。理想将 MEGA 从一些门店撤出，给增程 L 系列新车让位，同时面向高端客户群做 MEGA 的精准定向邀约。
相比针对一款车的具体行动，更重要的问题是，MEGA 的失误，是否预示着理想的产品能力失灵？判断力失灵？乃至组织失灵？
在回答这些问题前，需要注意到，理想正经历转型：从一家爆款单品公司变为一家矩阵产品公司，从一家创业公司变为一家大公司。
这正是理想去年开始学习华为组织力的背景。李想也曾在论坛上公开表示，华为的 IPD 等流程非常有效，帮助理想 L9/L8/L7 三款车型成为爆款。
除了引入两位华为高管外——销售服务业务负责人邹良军、组织变革负责人李文智——理想也效仿华为，搞矩阵式组织，成立 7 个横向管理部门。其中，李想架构下的 CEO 办公室，就涵盖品牌、产品、商业、战略、供应部等，大约 500 多人。这是理想学习华为的重要成果，" 组织建设是个一把手工程。"
但在这种转型中，理想汽车和李想本人过去一直引以为傲的判断力却失灵了。
比如，李想对于 MEGA 的定位是 " 成为 50 万以上销量第一的产品，不分能源形式、不分车身形式 "；又或者，李想此前认为纯电车型 MEGA 与 L 系列，4 款车一起发布话题流量会更高，热度更强。
这些判断都与事实相反。"Every time you are right until you are not."（你总是对的，直到你错了）有理想人士对此总结道。
36 氪汽车获悉，李想此后也反思，过去一年，他的决策过程中少了一些制衡的声音，后续招人，" 也会多考虑敢于提出反对意见的人。"
对华为的一些组织形式学习，似乎还拉低了效率。比如矩阵组织下，理想内部推崇用共创会，拉通不同部门的想法。一些关键产品节点的共创会，往往周六早上 9 点开会，周日凌晨 5 点才能走出办公室。
纯电战役失利后，4 月，理想迎来了一轮组织调整。最关键的变化是，整合产品战略和商业部，成立 " 产品线 " 部门，让产品和商业场景走得更近。
以往的纯电、增程产品相互独立的模式也被取消，根据价格段划分了第一、第二、第三产品线，分别由汤靖、张骁、李昕旸负责。
有资深员工观察到，张骁、汤靖等理想老人，都敢于坚持自己的意见，" 在产品定义上都和李想吵过架 "，他们回归关键岗位，似乎也有李想的特殊用意。
整体来看，CEO 李想的精力更加集中了，聚焦在他更擅长的产品和战略部分；纯电与增程产品的结合也更加密切；组织调整基本围绕李想与理想公司，能够做出更加正确的决策而展开。
当然，有参与过组织变革的人士表示，组织建设需要漫长的时间，" 华为学习 IBM 的过程中，很多时候也是先僵化再优化再固化。理想的组织学习，没有 2-3 年看不出效果。"
比起修筑组织软实力长城的漫长过程，当下更能帮理想稳住阵脚的，可能仍然要回到产品洞察与定义能力，回到 " 卖货 "。
理想过去的增长神话，建立在它对 " 城市用电、长途用油 " 的增程车定义上，建立在增程市场的先发优势和引领上。但在纯电车市场，先发的是别人，理想汽车变成了后进生。
叠加难度是，如今市场竞争更加激烈，华为、小米等 " 半路杀手 " 势能翻涌，碾压式流量成为新势力们难挡的洪水猛兽。在这股竞争洪流中，要破局，不仅要靠软实力，也要拼硬投入。
超审慎公司，要急补 " 纯电的投入课 "
数据驱动是理想汽车的主要决策特征之一。不少员工都向 36 氪汽车讲述，申请任何资源都要严格的数据论证。
" 领导需要你的每一份计划，都规划清晰、落地策略清晰，和预算严丝合缝，但往往实际情况中，不给你这个条件。"
这根植于理想汽车超审慎的公司性格。李想本人早期也说过，公司做的决策都需要严格的数据模型。
以销售体系为例，理想内部有一套销售 AI 监测系统，可以监测、预测每月每周的产销数据，减少库存，还有线索到试驾、到小定大定的转化率等。" 每个销售环节过程都有监控，能为下个月的产销目标提供计划指导。"
数据驱动带来的是高效率和高质量决策，但也同样会留下盲點。例如技术研发和高端定位所需的品牌投入等，都难以论证产出效果，也都可能造成投入滞后。
2022 年之后，理想汽车销量快速攀升，公司开始加大技术投入，2024 年一季度理想研发费用达 30 亿元，同比增长 64.6%。研发费用一方面花在与纯电相关的体系上，一方面花在智能驾驶 " 急行军式补课 " 上。
但纯电车的补能基建难以一蹴而就。这也是理想旗舰纯电车 MEGA 失利的 " 元凶 " 之一。
5C 充电（C=Capacity，即充放电倍率），是理想给纯电车的 " 银子弹 "，它可以让电动车在 12 分钟内充满 500 公里续航里程，接近加油的效率。
按照理想最初的规划，到 2025 年，计划投入 100 亿元，建设 3000 个超快充站。这些超快充站基本都建在高速公路服务区，而城市补能则由市场上既有的快充站和家庭充电桩解决。
但 MEGA 上市后，销售团队才发现了大纰漏。理想自身吸引的进店客流，大都不是潜在纯电车用户，对充电的了解相当薄弱。" 你说你能 5C 快充，充电站在哪里？" 这是销售们经常面临的问题。
为了推行纯电战略，理想汽车将去年的销售冠军调任至上海担任城市总经理，计划从消费力强但理想被隔离在蛋糕之外的上海，发起纯电反攻。MEGA 也选择在上海发布，但现实是，MEGA 上市近一个月时，它的发布地上海，还没有建起一座自家的 5C 超充站。
" 这是一个低级的失误。" 一位同行向 36 氪汽车犀利评价。很快，理想就调整了策略，超充站建设范围开始兼顾城区。
MEGA 首战失利后，理想汽车条件反射性地加大了自建超充站的计划，预计 2025 年建设超充站 5000 座，到 2024 年，超过 2000 座。
有行业人士对理想汽车采用的加盟建站方式表达了悲观态度，这个策略对今天的新玩家见效太慢——大量的优质场地和电容资源已经被蔚来、国网等先行者抢占，如今后入场的加盟方要承担更多 " 场地费和扩容费 "，导致意愿不足。
" 如果你想在一年时间内建到 2000 座站，最好还是先砸钱自建，走加盟路线太慢了。" 上述人士说。有理想充电人士也向 36 氪汽车反馈，理想对施工、验收、品牌元素等要求很高，导致经常和加盟商扯皮，" 流程很长，矛盾不断，有时候合作一个站之后，就没有然后了。"
截至 7 月 3 日，理想建成超充站 616 座。2024 年已经过半，超 2000 座的目标，只完成三分之一。
" 高端纯电车是一整套的价值设计，理想汽车想简单了。" 一位纯电车企高管向 36 氪评价。
同样惊险追赶的，还有智能驾驶。2023 年，理想开启智驾急行军模式，但因为 " 晚投入半年 "，理想花了近半年时间变更技术路线，直到下半年才真正推进主流的、无高精地图城区智驾方案。
但有内部人士透露，今年春节后 CEO 李想很不满意该版本的体验，曾在会议上怒斥智驾团队，并延后量产时间。直到近期，理想重新评估方案效果，才加大力度推送给用户。
为追平头部玩家，理想还在押宝新方案——端到端大模型，这是特斯拉引领的最新行业趋势。据 36 氪汽车了解，智驾负责人郎咸朋带着超 300 人的团队开发这一方案，" 已经开发 2 个多月，预计年内出成果。"
新方案效果如何仍未知。但好在，疯狂的封闭式开发已成为理想的惯常操作，理想汽车整体方向也是持续追赶、加大技术投入。有中层管理人士对 36 氪汽车透露，理想现在每年投入到技术研发的比例，" 大概在 10%-30% 之间，根据收入情况而定 "。
MEGA 风暴过后，理想汽车快速收缩，退回到熟悉的增程车领地。如今，销量已经逐步回暖，在更便宜增程车型 L6 的加持下，6 月理想交付量已接近去年底月销 5 万辆的巅峰表现。
这家雄心勃勃的公司，无疑会再次向更高销量发起冲锋。只是这一次，需要突破纯电车的 " 次元壁 "，需要抵御更激烈的竞争风暴，也需要更深厚扎实的蓄力。
