今天小编分享的财经经验：绿钻会员和榜一大哥，腾讯音乐只能留下一个，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 解码 Decode
6 月份开始的直播调整，让本就不富裕的腾讯音乐（以下简称 TME）更加雪上加霜。
刚刚发布的第二季度财报中，TME 两大营收支柱首次出现颠倒，在线音乐服务收入超过了社交娱乐。
虽然付费服务业务占总营收的比率（58.3%）还不及 Spotify 去年 Q4 的的 85%，但强劲的订阅收入增长也说明：让中国人花钱听歌这个事，真让 TME 给培养起来了。
可惜的是，此前一直贡献营收的功臣社交娱乐拉了大胯。报告期内，社交娱乐服务及其他收入同比大降 24.6%，严重拖累了 TME 整体营收：在线音乐 47.6% 的同比增长只给总营收带去 5.5% 的微涨。
而 TME 社交娱乐业务的低迷由来已久。自 2020 年 Q2 起 , 社交娱乐移动月活用户数量就在不断下降，下降幅度也从个位数逐渐扩大为双位数；2021 年 Q3 后，营收也开始同比下滑，截止今年 Q2 已经连续八季度。
始于今年 6 月的直播调整，又是一记重拳。交银国际证券预估，TME 社交娱乐业务调整影响高于预期，Q3 收入影响进一步扩大，同比降 53%，预计全年收入降 36% 至 101 亿元。
对于 TME 来说，原本去年 6 月的直播新规就已经是一堵高墙，但好在围的是整个行业，而今年 6 月的直播间整改，就成了压垮骆驼的最后一根稻草。
涉赌直播间暴雷
秀场直播的门槛一直以来都很低，小姐姐打开滤镜和修音器坐在手机前，就能得到榜一大哥们的鼎力支持。TME 也靠着小姐姐的演唱赚的盆满钵满，招股书显示其上市前这部分业务贡献了总营收的 70.4%。
但新规之后，打赏榜单的取消让直播间的小姐姐喊破嗓子也抓不住几个榜一大哥。2022 年 Q3，TME 的社交娱乐服务不仅收入下滑同比扩大，付费用户人数更是直接从上年同期的 1000 万掉到了 740 万。
TME 结结实实的体验了一把寒气逼人。
互联网自 2018 年起其实就已经步入了后流量时代，尚未开发的新用户所剩无几，单用户付费能力的提升也十分有限，这个时候想要营收再上一个台阶，就只能用一些非常规办法。
今年 4 月，QQ 音乐直播间涉赌的新闻被曝光。一个存在于直播间的 " 音乐王国寻宝 " 小游戏，通过简单的竞猜获得虚拟礼物，之后主播会从赢得奖励的玩家手中，以一定比例用现金收购虚拟礼物。
凭借一分钟一轮的 " 刺激 "、真金白银的投入和虚无缥缈的回报，有人在一年内输掉 132 万元，也有人在 5 个月时间输掉了近 30 万元买房首付款。
这款小游戏的规则非常简单，游戏页面中出现钢琴、吉他等 8 种乐器，每个乐器旁标注有不同的倍数。游戏每隔一分钟会弹奏一种乐器，玩家事先进行下注，并获得相应的回报。
图源：qq 音乐吧
单次下注使用的 " 音符 "2 元一个，最高一次可以下 4000 注，也就是 8000 元。如果押宝中奖，得到虚拟礼物 " 饭票 " 后，会有主播上门收购，但价格要打上 6 至 7 折。
而这款小游戏也不是人人都能参与，具有一定的隐秘性。游戏门槛是 QQ 音乐账号的 " 财富等级 " 达到 4 级（充值约 400 元）才能看到活动入口，达到 10 级（充值约 2000 元）才能开始玩。
而早在被媒体曝光之前，就有网友揭露过这款小游戏。
图源：百度知道、知乎
在上述媒体的报道里，律师指出游戏竞猜一般是利用随机性、偶然性来进行的娱乐项目，但正是这种特性导致游戏竞猜有转化成赌博的可能性。从法律角度说，如何区分合法的游戏竞猜和非法的网络赌博，关键在于作为竞猜筹码的虚拟游戏币是否可以兑换为财产利益。
去年 9 月，解码 Decode 也曾曝光过网易云音乐旗下心遇 App 的涉赌行为。
其中有一款「极速车神」游戏，与 " 音乐王国寻宝活动 " 极其相似。根据游戏规则，用户充值购买补给箱获得油桶，用于为车型加油（也就是压车），每分钟进行 1 次比赛，一旦押中获胜车型即可获得奖励。
奖励道具从 100 金币到 45000 金币不等，有效期为 14 天，可作为虚拟礼物赠送。而获得礼物赠送的用户可以积累积分，50 积分即可提现 5 元，最高可单次提现 500 元。
有用户称，车型获胜概率跟赌博性质一样，并且每天玩的人很多，亏的从几十块一百块甚至几千块的都有。
类似的事件也出现 2018 年的虎牙直播。
当时虎牙风靡一时的是一种以小搏大的抽奖游戏，猜品需要平台用户使用虚拟货币才能参加，可以使用人民币进行购买。猜品额度越大，获奖的概率就越大，而在游戏结束后，获得的虚拟货币是可以在直播间兑换成现金的。
当虚拟货币与人民币有了兑换途径，这就已经涉嫌网络赌博了。
不能说这款小游戏与 TME 社交娱乐的月度 ARPPU 有关，但过去几个季度月度 ARPPU 虽然走低，但整体仍维持在一个比较小的波动内，2022 年 Q3 到 2023 年 Q1，月度 ARPPU 分别是 177.3 元、169.6 元和 164.5 元，但到了今年 Q2 这个数字直接掉到了 135 元。
一本万利的涨价
在政策监管和产业瓶颈的双重压力下，互联网公司寻求自救的办法其实相对有限。金融业务和代理人战争都被封死之后，能摆到台面的微乎其微。
广告和会员订阅，就成了最后的手段。
比如自诩 " 是社区而非媒体 " 的快手，悄悄把默认页从双列改成了单列，并向公網域倾斜更多流量，B 站则硬生生在横屏推荐流中加插更多 "Story Mode"（短视频）。
这些手段本质上是为了打开广告库存，让广告有更多的机会触达用户。
又比如长视频，当超前点播、会员专属广告被喊停之后，管理层索性就不装了，直接摊牌：眼含热泪把价涨了。
有数 DataVision 曾在一篇文章里梳理过，2021 年腾讯视频的各档 VIP 会员价格涨了 17% 至 50% 不等，去年 4 月又宣布提价 20%；爱奇艺早就连涨两轮，黄金 VIP 月费提至 30 元时，还被骂上了热搜；芒果 TV、咪咕低调做人，默默跟进。
遭骂归遭骂，但却是真金白银进了口袋。有人算过，腾讯视频拥有付费会员数量 1.25 亿，以连续包月会员价格上涨 5 元计算，每月收入便能增加 6.2 亿元，一年就能多赚 74.4 亿元。
于是，TME 也用上了这两个手段。
一个热知识是，TME 的移动端月活其实已经下降了很长一段时间，但付费用户数和月度 ARPPU 却一直稳步增长。
按照 TME 官方的说法，上涨得益于精细化的用户运营、更有吸引力的会员权益和音乐内容，以及审慎的促销手段。翻译过来就是不打折了，以及想要更好的音质就得付费。
但这种局部的增收手段远没有涨价来的痛快，于是今年 6 月 QQ 音乐的涨价计划来了。
针对自动续费的豪华绿钻会员，连续包月价格从 13 元涨至 15 元；连续包季价格从 35 元涨到 45 元；连续包年价格则从 138 元（首年 88 元）涨至 158 元。
关键是，该价格仅是 QQ 音乐豪华绿钻的付费标准，如果希望体验如至臻母带、全景声等其他进阶功能，还需要购买超级会员才能解锁，其连续包月标准为 30 元，包年为 348 元。
同时，除了 QQ 音乐外，TME 旗下另一在线音乐 App 酷我音乐涨价更甚，豪华 VIP 直接从 88 元涨价至 158 元。
除此以外，TME 也把目光瞄准了那些不花钱买会员的用户。
今年 2 月推出的 " 看视频免费听会员歌曲 " 功能，就是只要用户先看 15 秒的视频广告，就可以享受免费听 30 分钟会员歌曲的权益。
相较早些年的歌曲中插广告，如今这个看广告给会员权益的方式其实已经温和很多了。当然，歌曲中插广告一定程度也促进了会员转化。
事实上，采取单一订阅模式的 Spotify 与 Pandora 等海外音乐流媒体平台，都将实时出价（RTB）音频广告作为重要的营收来源，其中 Spotify 会在非会员的歌区中插广告，而这被认为是 Spotify 的会员购买比例远超 Apple Music 以及一众国内同行的重要原因。
无论是简单粗暴的涨价，还是想方设法投放广告，本质上都是互联网公司遭遇监管和流量见顶之后的自救之法。但问题是，当资本家的镰刀挥向韭菜时，后者是几乎没有反抗能力的。
尾声
腾讯下面的阅读和音乐两块业务本质上是一种生意：阅文通过对上游作者和下游流量的把控，占据了网文一哥宝座；TME 则是将网文换成了音乐，区别在于网文作者的议价权远没有唱片公司大。
他们并不生产内容，只是网文 / 音乐的搬运工。更相似的地方还在于，二者最赚钱的业务都是对内容的延伸，TME 的社交娱乐以及阅文的版权运营皆是如此。
但现在他们都或多或少的遇到了一些问题。就 TME 而言，其社交娱乐业务的调整余震仍将持续一段时间，连逢人就夸的券商也吹响了悲伤号角。
更悲伤的是，直播新规和调整代表的不仅仅是当下，而是 TME 未来很难再去赚 easy money 了，只能硬着头皮不断挑战用户的付费低线。
只不过，虽然 TME 能否借在线音乐获取更大的利润规模也是一个未知数，但至少他手上足够的现金流和不错的盈利能力，再加上 TME 在数字音乐市场的优势地位，以及与腾讯系其他兄弟公司的联动性，维稳的难度不大。
当然，无论是广告（播客、非会员），还是 AIGC，本质上 TME 都应尽快找到新的盈利渠道，而不是寄望于游走在灰色地带的小游戏和无休止的涨价。
参考资料：
[ 1 ] 腾讯音乐集团财报
[ 2 ] 腾讯 QQ 音乐小游戏变涉赌工具？男子一年狂刷 400 万，奇偶派
[ 3 ] 为何诱导充值的社交 App 里，也有网易的身影？解码 Decode
[ 4 ] 互联网公司，欢迎来到天花板时代，有数 DataVision
[ 5 ] 音乐会员超 1 亿，直播调整不改长期利润增长趋势，重申买入，交银国际证券
[ 6 ] 腾讯音乐 2023Q2 电话会议纪要
[ 7 ] 腾讯音乐：罕见暴雷，又回磨底期，海豚投研
[ 8 ] 音乐直播间玩游戏花掉百万，平台：该活动合法合规，禁止主播和玩家私下交易，紫牛新闻
