今天小編分享的财經經驗：綠鑽會員和榜一大哥，騰訊音樂只能留下一個，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 解碼 Decode
6 月份開始的直播調整，讓本就不富裕的騰訊音樂（以下簡稱 TME）更加雪上加霜。
剛剛發布的第二季度财報中，TME 兩大營收支柱首次出現颠倒，在線音樂服務收入超過了社交娛樂。
雖然付費服務業務占總營收的比率（58.3%）還不及 Spotify 去年 Q4 的的 85%，但強勁的訂閱收入增長也說明：讓中國人花錢聽歌這個事，真讓 TME 給培養起來了。
可惜的是，此前一直貢獻營收的功臣社交娛樂拉了大胯。報告期内，社交娛樂服務及其他收入同比大降 24.6%，嚴重拖累了 TME 整體營收：在線音樂 47.6% 的同比增長只給總營收帶去 5.5% 的微漲。
而 TME 社交娛樂業務的低迷由來已久。自 2020 年 Q2 起 , 社交娛樂移動月活用戶數量就在不斷下降，下降幅度也從個位數逐漸擴大為雙位數；2021 年 Q3 後，營收也開始同比下滑，截止今年 Q2 已經連續八季度。
始于今年 6 月的直播調整，又是一記重拳。交銀國際證券預估，TME 社交娛樂業務調整影響高于預期，Q3 收入影響進一步擴大，同比降 53%，預計全年收入降 36% 至 101 億元。
對于 TME 來說，原本去年 6 月的直播新規就已經是一堵高牆，但好在圍的是整個行業，而今年 6 月的直播間整改，就成了壓垮駱駝的最後一根稻草。
涉賭直播間暴雷
秀場直播的門檻一直以來都很低，小姐姐打開濾鏡和修音器坐在手機前，就能得到榜一大哥們的鼎力支持。TME 也靠着小姐姐的演唱賺的盆滿缽滿，招股書顯示其上市前這部分業務貢獻了總營收的 70.4%。
但新規之後，打賞榜單的取消讓直播間的小姐姐喊破嗓子也抓不住幾個榜一大哥。2022 年 Q3，TME 的社交娛樂服務不僅收入下滑同比擴大，付費用戶人數更是直接從上年同期的 1000 萬掉到了 740 萬。
TME 結結實實的體驗了一把寒氣逼人。
互聯網自 2018 年起其實就已經步入了後流量時代，尚未開發的新用戶所剩無幾，單用戶付費能力的提升也十分有限，這個時候想要營收再上一個台階，就只能用一些非常規辦法。
今年 4 月，QQ 音樂直播間涉賭的新聞被曝光。一個存在于直播間的 " 音樂王國尋寶 " 小遊戲，通過簡單的競猜獲得虛拟禮物，之後主播會從赢得獎勵的玩家手中，以一定比例用現金收購虛拟禮物。
憑借一分鍾一輪的 " 刺激 "、真金白銀的投入和虛無缥缈的回報，有人在一年内輸掉 132 萬元，也有人在 5 個月時間輸掉了近 30 萬元買房首付款。
這款小遊戲的規則非常簡單，遊戲頁面中出現鋼琴、吉他等 8 種樂器，每個樂器旁标注有不同的倍數。遊戲每隔一分鍾會彈奏一種樂器，玩家事先進行下注，并獲得相應的回報。
圖源：qq 音樂吧
單次下注使用的 " 音符 "2 元一個，最高一次可以下 4000 注，也就是 8000 元。如果押寶中獎，得到虛拟禮物 " 飯票 " 後，會有主播上門收購，但價格要打上 6 至 7 折。
而這款小遊戲也不是人人都能參與，具有一定的隐秘性。遊戲門檻是 QQ 音樂賬号的 " 财富等級 " 達到 4 級（充值約 400 元）才能看到活動入口，達到 10 級（充值約 2000 元）才能開始玩。
而早在被媒體曝光之前，就有網友揭露過這款小遊戲。
圖源：百度知道、知乎
在上述媒體的報道裡，律師指出遊戲競猜一般是利用随機性、偶然性來進行的娛樂項目，但正是這種特性導致遊戲競猜有轉化成賭博的可能性。從法律角度說，如何區分合法的遊戲競猜和非法的網絡賭博，關鍵在于作為競猜籌碼的虛拟遊戲币是否可以兌換為财產利益。
去年 9 月，解碼 Decode 也曾曝光過網易雲音樂旗下心遇 App 的涉賭行為。
其中有一款「極速車神」遊戲，與 " 音樂王國尋寶活動 " 極其相似。根據遊戲規則，用戶充值購買補給箱獲得油桶，用于為車型加油（也就是壓車），每分鍾進行 1 次比賽，一旦押中獲勝車型即可獲得獎勵。
獎勵道具從 100 金币到 45000 金币不等，有效期為 14 天，可作為虛拟禮物贈送。而獲得禮物贈送的用戶可以積累積分，50 積分即可提現 5 元，最高可單次提現 500 元。
有用戶稱，車型獲勝概率跟賭博性質一樣，并且每天玩的人很多，虧的從幾十塊一百塊甚至幾千塊的都有。
類似的事件也出現 2018 年的虎牙直播。
當時虎牙風靡一時的是一種以小搏大的抽獎遊戲，猜品需要平台用戶使用虛拟貨币才能參加，可以使用人民币進行購買。猜品額度越大，獲獎的概率就越大，而在遊戲結束後，獲得的虛拟貨币是可以在直播間兌換成現金的。
當虛拟貨币與人民币有了兌換途徑，這就已經涉嫌網絡賭博了。
不能說這款小遊戲與 TME 社交娛樂的月度 ARPPU 有關，但過去幾個季度月度 ARPPU 雖然走低，但整體仍維持在一個比較小的波動内，2022 年 Q3 到 2023 年 Q1，月度 ARPPU 分别是 177.3 元、169.6 元和 164.5 元，但到了今年 Q2 這個數字直接掉到了 135 元。
一本萬利的漲價
在政策監管和產業瓶頸的雙重壓力下，互聯網公司尋求自救的辦法其實相對有限。金融業務和代理人戰争都被封死之後，能擺到台面的微乎其微。
廣告和會員訂閱，就成了最後的手段。
比如自诩 " 是社區而非媒體 " 的快手，悄悄把默認頁從雙列改成了單列，并向公網域傾斜更多流量，B 站則硬生生在橫屏推薦流中加插更多 "Story Mode"（短視頻）。
這些手段本質上是為了打開廣告庫存，讓廣告有更多的機會觸達用戶。
又比如長視頻，當超前點播、會員專屬廣告被喊停之後，管理層索性就不裝了，直接攤牌：眼含熱淚把價漲了。
有數 DataVision 曾在一篇文章裡梳理過，2021 年騰訊視頻的各檔 VIP 會員價格漲了 17% 至 50% 不等，去年 4 月又宣布提價 20%；愛奇藝早就連漲兩輪，黃金 VIP 月費提至 30 元時，還被罵上了熱搜；芒果 TV、咪咕低調做人，默默跟進。
遭罵歸遭罵，但卻是真金白銀進了口袋。有人算過，騰訊視頻擁有付費會員數量 1.25 億，以連續包月會員價格上漲 5 元計算，每月收入便能增加 6.2 億元，一年就能多賺 74.4 億元。
于是，TME 也用上了這兩個手段。
一個熱知識是，TME 的移動端月活其實已經下降了很長一段時間，但付費用戶數和月度 ARPPU 卻一直穩步增長。
按照 TME 官方的說法，上漲得益于精細化的用戶運營、更有吸引力的會員權益和音樂内容，以及審慎的促銷手段。翻譯過來就是不打折了，以及想要更好的音質就得付費。
但這種局部的增收手段遠沒有漲價來的痛快，于是今年 6 月 QQ 音樂的漲價計劃來了。
針對自動續費的豪華綠鑽會員，連續包月價格從 13 元漲至 15 元；連續包季價格從 35 元漲到 45 元；連續包年價格則從 138 元（首年 88 元）漲至 158 元。
關鍵是，該價格僅是 QQ 音樂豪華綠鑽的付費标準，如果希望體驗如至臻母帶、全景聲等其他進階功能，還需要購買超級會員才能解鎖，其連續包月标準為 30 元，包年為 348 元。
同時，除了 QQ 音樂外，TME 旗下另一在線音樂 App 酷我音樂漲價更甚，豪華 VIP 直接從 88 元漲價至 158 元。
除此以外，TME 也把目光瞄準了那些不花錢買會員的用戶。
今年 2 月推出的 " 看視頻免費聽會員歌曲 " 功能，就是只要用戶先看 15 秒的視頻廣告，就可以享受免費聽 30 分鍾會員歌曲的權益。
相較早些年的歌曲中插廣告，如今這個看廣告給會員權益的方式其實已經溫和很多了。當然，歌曲中插廣告一定程度也促進了會員轉化。
事實上，采取單一訂閱模式的 Spotify 與 Pandora 等海外音樂流媒體平台，都将實時出價（RTB）音頻廣告作為重要的營收來源，其中 Spotify 會在非會員的歌區中插廣告，而這被認為是 Spotify 的會員購買比例遠超 Apple Music 以及一眾國内同行的重要原因。
無論是簡單粗暴的漲價，還是想方設法投放廣告，本質上都是互聯網公司遭遇監管和流量見頂之後的自救之法。但問題是，當資本家的鐮刀揮向韭菜時，後者是幾乎沒有反抗能力的。
尾聲
騰訊下面的閱讀和音樂兩塊業務本質上是一種生意：閱文通過對上遊作者和下遊流量的把控，占據了網文一哥寶座；TME 則是将網文換成了音樂，區别在于網文作者的議價權遠沒有唱片公司大。
他們并不生產内容，只是網文 / 音樂的搬運工。更相似的地方還在于，二者最賺錢的業務都是對内容的延伸，TME 的社交娛樂以及閱文的版權運營皆是如此。
但現在他們都或多或少的遇到了一些問題。就 TME 而言，其社交娛樂業務的調整餘震仍将持續一段時間，連逢人就誇的券商也吹響了悲傷号角。
更悲傷的是，直播新規和調整代表的不僅僅是當下，而是 TME 未來很難再去賺 easy money 了，只能硬着頭皮不斷挑戰用戶的付費低線。
只不過，雖然 TME 能否借在線音樂獲取更大的利潤規模也是一個未知數，但至少他手上足夠的現金流和不錯的盈利能力，再加上 TME 在數字音樂市場的優勢地位，以及與騰訊系其他兄弟公司的聯動性，維穩的難度不大。
當然，無論是廣告（播客、非會員），還是 AIGC，本質上 TME 都應盡快找到新的盈利渠道，而不是寄望于遊走在灰色地帶的小遊戲和無休止的漲價。
參考資料：
[ 1 ] 騰訊音樂集團财報
[ 2 ] 騰訊 QQ 音樂小遊戲變涉賭工具？男子一年狂刷 400 萬，奇偶派
[ 3 ] 為何誘導充值的社交 App 裡，也有網易的身影？解碼 Decode
[ 4 ] 互聯網公司，歡迎來到天花板時代，有數 DataVision
[ 5 ] 音樂會員超 1 億，直播調整不改長期利潤增長趨勢，重申買入，交銀國際證券
[ 6 ] 騰訊音樂 2023Q2 電話會議紀要
[ 7 ] 騰訊音樂：罕見暴雷，又回磨底期，海豚投研
[ 8 ] 音樂直播間玩遊戲花掉百萬，平台：該活動合法合規，禁止主播和玩家私下交易，紫牛新聞
