今天小编分享的财经经验：中产逃离奢侈品后，SKP被南京德基超了，欢迎阅读。
千年老二南京德基成了新 " 全球店王 "
当中产对奢侈品逐渐祛魅后，重奢商场的排位终究是变了。南京德基广场 2024 年实现全年销售收入 245 亿元，一举超越北京 SKP，首次登顶全球单体商场销售冠军。
作为重奢行业的 " 千年老二 "，南京德基广场 2022 年 -2024 年的销售额分别为 210 亿、239 亿和 245 亿元，而过去十年的 " 全国销冠 " 北京 SKP 却遭遇了滑铁卢，它 2024 年的销售额同比下降 17% 至 220 亿元，绝对值缩水 45 亿元，让出了 " 店王 " 宝座。
01 奢侈品带不动高端商场了
在过去很长一段时间里，拥有最稀缺奢侈品牌店铺、或者某些奢侈品中最标新立异的门店，是重奢商场展示自己优势地位的象征。但当整个奢侈品行业都在遇冷时，它们自然也带不动高端商场了。
据贝恩咨询发布的《2024 奢侈品消费报告》显示，2024 年全球奢侈品销售额约为 1.5 万亿欧元，预估年增长率在 -1% 至 1% 之间，个人奢侈品消费支出约为 3630 亿欧元，同比 2023 年下降 2%，全球奢侈品行业迎来了自 2008 年金融危机以来（不计疫情期间）最为严峻的考验。
LVMH 和开云集团在这波奢侈品下行中已经受到了不小的冲击。2024 年，开云集团销售额下降 12% 至 172 亿欧元，经常性运营收入较 2023 年大幅下降 46% 至 26 亿欧元。它的核心品牌 Gucci 表现更为惨淡，全年收入下降 21% 至 77 亿欧元，经常性运营收入同比下滑 51% 至 16 亿欧元。糟糕的业绩甚至让开云提前两周官宣了和 Gucci 创意总监 Sabato De Sarno 的分道扬镳。
LVMH 的日子也过得紧巴巴的，它 2024 年全年营收同比下降 2% 至 847 亿欧元，其中作为核心部门，拥有 LV、Dior、Celine、Givenchy、Fendi 等品牌的时尚与皮具业务收入下滑 1% 到 410.6 亿欧元，拥有 Bvlgari、Chaumet、Tiffany 的珠宝与腕表业务也出现 2% 的下滑。
除了部分依旧坚定选择爱马仕和香奈儿的高净值人群，中产对奢侈品的祛魅显然正在重创这个行业。在小红书上 " 贵妇 " 们通勤时用帆布袋取代需要精心护理的奢侈品皮具已经是一种谈资，更何况他们正在用小众运动品牌作为新的身份标签，用老铺黄金而不是国际一线奢侈品的 K 金饰品来寻求更多的保值效果。
SKP 之外，同样是奢侈品牌排排站的恒隆地产也正在经历业绩下滑。其 2024 年在内地的商场整体租户销售额同比下降 14%，租赁收入下降约 3%。其中，上海恒隆广场的租金收入同比下跌 6%，租户销售额更是从高位大幅下跌 22%。
恒隆地产在它的年报中提到，" 消费力稍逊的顾客对高端消费更加谨慎，并在海外寻找更优惠商品 "，这影响了商场的销售业绩。显然，单纯靠高高在上的奢侈品牌，已经带不动同样高高在上的重奢商场了。
02 吃准 Z 世代，德基成 " 店王 "
相比重奢同行 SKP 和恒隆，南京德基的一个独特优势在于，在南京 IFC 开业之前，它是当地唯一一个重奢购物中心，足以聚拢南京和周边城市有消费能力的群体。
但与前两者更大的不同在于，SKP、恒隆会刻意营造一种和奢侈品牌本身气质更搭的 " 高冷 " 形象，南京德基这两年在稳住重奢招商的同时，却在有意将自己向另一群人靠拢——更年轻、更爱买、但又买得更不落俗套的 Z 世代。
Z 世代通常指的是 1995 年至 2009 年之间出生的人群。他们成长在互联网、移动互联网和智能手机高速发展的时代，因此也被称为 " 互联网世代 " 或 " 数字原住民 "。
公开数据显示，中国 Z 时代的人口占比大约在 2 成左右，但消费规模却占到了中国整体消费的 40%。由于从小接触互联网和数字技术，他们的消费理念别具一格，比如更愿意为个性化和体验导向的产品买单，相比价格更看重产品能否提供 " 高价值的感知 "，更愿意为情绪价值付费，以及在购买决策时看重可持续产品等。
过去两三年里，南京德基的确围绕这群 Z 世代做了一些动作：
1. 它的场内不仅有大量高端奢侈品牌，还引入了各类品牌首店。2022 年时，它就引入了 Burberry 全球首家美妆精品概念店、GRAFF 全球新概念店、Prada 香水亚洲首店、CARITA 亚洲首家精品店等多家全球首店、亚洲首店和全国首店，而 2024 年，它新开首店多达 54 家，继续给商场增加着 " 新奇特 "。
2. 除了重奢 + 轻奢，它还引入了 CHUU、NERDY、ERDOS、UNDEFEATED 等时尚潮流品牌，这些品牌或许和 " 奢 " 沾不上边，却因为独特的品牌调性，拉近了商场和 Z 世代的距离。
3. 目前南京德基商场内的美食店铺已有 63 家，涵盖了火锅、韩国料理、被誉为 " 漂亮饭鼻祖 " 的 gaga、网红 Shake Shack 和 % Arabica，以及颇有性价比的南京大排档。这些餐饮业态从另一个层面增加了这家高端商场的客流和烟火气。
4. 南京德基还有把厕所更新成网红打卡地的能力。它先后共耗资数千万元打造了 " 米开朗琪罗艺术风 " " 森系花园风 " " 蓝调奢华宫殿风 " 和 " 赛博朋克夜店风 " 的卫生间。去逛商场的人说这些卫生间是 " 厕所界的爱马仕 "、" 南京 5A 级景区 "，它自己把这些叫 " 主题盥洗室 "。
5. 2024 年底，南京德基还推出了 "24h" 商业新模式，不仅延长了营业时间，还引入了无人零售、艺术展览、美食夜宵、夜间新能源车驾乘体验等玩法，为消费者提供了更加丰富和便捷的夜间消费选择。
南京德基翻身当店王的例子或许证明了，消费者并不是买不动奢侈品，在预算有限的情况下，他们只是想去一个更 " 有意思 " 的场景，刺激自己的消费欲望罢了。
本文来自微信公众号 " 消费巴士 "，作者：消费巴士，36 氪经授权发布。
