今天小編分享的财經經驗：中產逃離奢侈品後，SKP被南京德基超了，歡迎閱讀。
千年老二南京德基成了新 " 全球店王 "
當中產對奢侈品逐漸祛魅後，重奢商場的排位終究是變了。南京德基廣場 2024 年實現全年銷售收入 245 億元，一舉超越北京 SKP，首次登頂全球單體商場銷售冠軍。
作為重奢行業的 " 千年老二 "，南京德基廣場 2022 年 -2024 年的銷售額分别為 210 億、239 億和 245 億元，而過去十年的 " 全國銷冠 " 北京 SKP 卻遭遇了滑鐵盧，它 2024 年的銷售額同比下降 17% 至 220 億元，絕對值縮水 45 億元，讓出了 " 店王 " 寶座。
01 奢侈品帶不動高端商場了
在過去很長一段時間裡，擁有最稀缺奢侈品牌店鋪、或者某些奢侈品中最标新立異的門店，是重奢商場展示自己優勢地位的象征。但當整個奢侈品行業都在遇冷時，它們自然也帶不動高端商場了。
據貝恩咨詢發布的《2024 奢侈品消費報告》顯示，2024 年全球奢侈品銷售額約為 1.5 萬億歐元，預估年增長率在 -1% 至 1% 之間，個人奢侈品消費支出約為 3630 億歐元，同比 2023 年下降 2%，全球奢侈品行業迎來了自 2008 年金融危機以來（不計疫情期間）最為嚴峻的考驗。
LVMH 和開雲集團在這波奢侈品下行中已經受到了不小的衝擊。2024 年，開雲集團銷售額下降 12% 至 172 億歐元，經常性運營收入較 2023 年大幅下降 46% 至 26 億歐元。它的核心品牌 Gucci 表現更為慘淡，全年收入下降 21% 至 77 億歐元，經常性運營收入同比下滑 51% 至 16 億歐元。糟糕的業績甚至讓開雲提前兩周官宣了和 Gucci 創意總監 Sabato De Sarno 的分道揚镳。
LVMH 的日子也過得緊巴巴的，它 2024 年全年營收同比下降 2% 至 847 億歐元，其中作為核心部門，擁有 LV、Dior、Celine、Givenchy、Fendi 等品牌的時尚與皮具業務收入下滑 1% 到 410.6 億歐元，擁有 Bvlgari、Chaumet、Tiffany 的珠寶與腕表業務也出現 2% 的下滑。
除了部分依舊堅定選擇愛馬仕和香奈兒的高淨值人群，中產對奢侈品的祛魅顯然正在重創這個行業。在小紅書上 " 貴婦 " 們通勤時用帆布袋取代需要精心護理的奢侈品皮具已經是一種談資，更何況他們正在用小眾運動品牌作為新的身份标籤，用老鋪黃金而不是國際一線奢侈品的 K 金飾品來尋求更多的保值效果。
SKP 之外，同樣是奢侈品牌排排站的恒隆地產也正在經歷業績下滑。其 2024 年在内地的商場整體租戶銷售額同比下降 14%，租賃收入下降約 3%。其中，上海恒隆廣場的租金收入同比下跌 6%，租戶銷售額更是從高位大幅下跌 22%。
恒隆地產在它的年報中提到，" 消費力稍遜的顧客對高端消費更加謹慎，并在海外尋找更優惠商品 "，這影響了商場的銷售業績。顯然，單純靠高高在上的奢侈品牌，已經帶不動同樣高高在上的重奢商場了。
02 吃準 Z 世代，德基成 " 店王 "
相比重奢同行 SKP 和恒隆，南京德基的一個獨特優勢在于，在南京 IFC 開業之前，它是當地唯一一個重奢購物中心，足以聚攏南京和周邊城市有消費能力的群體。
但與前兩者更大的不同在于，SKP、恒隆會刻意營造一種和奢侈品牌本身氣質更搭的 " 高冷 " 形象，南京德基這兩年在穩住重奢招商的同時，卻在有意将自己向另一群人靠攏——更年輕、更愛買、但又買得更不落俗套的 Z 世代。
Z 世代通常指的是 1995 年至 2009 年之間出生的人群。他們成長在互聯網、移動互聯網和智能手機高速發展的時代，因此也被稱為 " 互聯網世代 " 或 " 數字原住民 "。
公開數據顯示，中國 Z 時代的人口占比大約在 2 成左右，但消費規模卻占到了中國整體消費的 40%。由于從小接觸互聯網和數字技術，他們的消費理念别具一格，比如更願意為個性化和體驗導向的產品買單，相比價格更看重產品能否提供 " 高價值的感知 "，更願意為情緒價值付費，以及在購買決策時看重可持續產品等。
過去兩三年裡，南京德基的确圍繞這群 Z 世代做了一些動作：
1. 它的場内不僅有大量高端奢侈品牌，還引入了各類品牌首店。2022 年時，它就引入了 Burberry 全球首家美妝精品概念店、GRAFF 全球新概念店、Prada 香水亞洲首店、CARITA 亞洲首家精品店等多家全球首店、亞洲首店和全國首店，而 2024 年，它新開首店多達 54 家，繼續給商場增加着 " 新奇特 "。
2. 除了重奢 + 輕奢，它還引入了 CHUU、NERDY、ERDOS、UNDEFEATED 等時尚潮流品牌，這些品牌或許和 " 奢 " 沾不上邊，卻因為獨特的品牌調性，拉近了商場和 Z 世代的距離。
3. 目前南京德基商場内的美食店鋪已有 63 家，涵蓋了火鍋、韓國料理、被譽為 " 漂亮飯鼻祖 " 的 gaga、網紅 Shake Shack 和 % Arabica，以及頗有性價比的南京大排檔。這些餐飲業态從另一個層面增加了這家高端商場的客流和煙火氣。
4. 南京德基還有把廁所更新成網紅打卡地的能力。它先後共耗資數千萬元打造了 " 米開朗琪羅藝術風 " " 森系花園風 " " 藍調奢華宮殿風 " 和 " 賽博朋克夜店風 " 的衛生間。去逛商場的人說這些衛生間是 " 廁所界的愛馬仕 "、" 南京 5A 級景區 "，它自己把這些叫 " 主題盥洗室 "。
5. 2024 年底，南京德基還推出了 "24h" 商業新模式，不僅延長了營業時間，還引入了無人零售、藝術展覽、美食夜宵、夜間新能源車駕乘體驗等玩法，為消費者提供了更加豐富和便捷的夜間消費選擇。
南京德基翻身當店王的例子或許證明了，消費者并不是買不動奢侈品，在預算有限的情況下，他們只是想去一個更 " 有意思 " 的場景，刺激自己的消費欲望罷了。
本文來自微信公眾号 " 消費巴士 "，作者：消費巴士，36 氪經授權發布。
