今天小编分享的财经经验：电商女装的隐藏王者，“四大金刚”手握千万中产女生钱包，欢迎阅读。
谁能电商女装 C 位出道？
当你还在对 Maxmara、The Row、Loro Piana、LEMAIR 这些所谓的老钱品牌的价格望而却步时，当你坐等 Theory、ICICLE、Uma Wang、Editon 这些经典品牌打折销售时，一群 " 隐身 " 在电商平台的国货黑马，已悄然侵袭了北上广中产女生的衣橱。
2024 年，被粉丝戏称为电商女装 " 四大金刚 "CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS（最后一位或替换成 CEST M）全年狂揽超 50 亿销售额，几百到上万不等的客单价，这背后是无数女生 " 一上新就秒空 " 的疯狂。
不找明星代言，不靠联名噱头，它们从不起眼的电商起家，以版型和面料为卖点，喊着 " 千元对标万元大牌 " 的口号，从线上走到线下乃至海外，让南京德基、上海恒隆、成都 IFS 等高端购物中心，向曾经位于鄙视链底端的女装电商品牌敞开怀抱。
电商女装不好做是共识，但崛起的现象级的 " 四大家族 " 用 " 质价比 " 给女装市场带来震撼。不过这场 " 质价比革命 " 也暗藏裂痕：当模仿者用半价复刻同款，当爆款设计沦为流水线作业，从电商厮杀出的 " 简奢新贵 " 们，能否真正撼动传统奢侈品的鄙视链？答案，或许就藏在你明天的购物车里。
女装红海里的新势力
一场直播，6240 万成交额，1 个单品破千万、3 个单品破五百万、12 个单品破百万、单品均价 6000 元。虽然少有圈外人知，但回顾 2024 年中国女装市场，不得不提及这串惊人的数字。
去年双 11 期间，CHICJOC 联合淘宝「超级时装发布」打造的名为 " 智性衣橱 " 的服饰直播，力压 " 一哥 " 李佳琦、所有女生的衣橱等头部直播间登顶淘宝带货榜 NO.1。
当晚 CHICJOC 单店的直播成交额，不仅创造了自家店铺开业 11 年以来的单日成交峰值，还创下了淘宝服饰行业的单日店播成交历史新高。
CHICJOC 超级发布会的直播成绩
其后，同为淘系四大神店之一的 " 开间 KEIGAN"，以「自在游吟」为主题打造了一场时装艺术展直播，拿下 4000 万成交额，同样打破了该品牌店铺直播成交历史记录，场观人次和粉丝增长也均创下品牌自播的新纪录，还诞生了 13 个破百万单品。
看淘宝直播玩得这么热闹，抖音电商也坐不住了，忙不迭地把秀场搬到了服饰直播间。
借着抖音的「头排看秀」项目，MARIUS 不仅用「沉浸式剧场型」直播大秀震撼了观众，还在直播中拉着杨天真、老马和公司 002 号员工 " 老裁缝 " 大聊女性力量和创业故事，不停地造话题和冲热度。
最终，大秀当天直播间总观看人数高达 114 万，环比爆发 543%，单场新粉增加 4.1 万；搜索 PV 超 5.7 万，爆发系数 921%，活动期间品牌支付 GMV 5000 万 +。
" 四大金刚 " 在淘宝和抖音上都各有布局和活动
在这一串串数字背后，我们不难发现：在电商和直播间的土壤上，崛起了一群不走平价量大、叫卖吆喝的路线，且兼具时髦和调性的品牌。
以 CHICJOC 为首的淘系女装四大金刚，正是这些品牌中的佼佼者，短短几年间就从小店铺发展为超十亿体量阵营的大商家。它们将自身风格定位于极简轻奢，主打卖点是面料和剪裁，服务于追求高品质和舒适度的高客单价人群；它们共同的用户画像是注重高品质、追求时尚感，经济水平相对较高的高知女性和职场精英。
目前，在淘宝平台上，除了年轻的 MARUIS 粉丝数为 65.2W 以外，开间 KEIGAN 和 UNICA 的粉丝数均在 200W 上下，人气最高的 CHICJOC 粉丝数接近 300W，还有近期声量很高的 CEST M，也有 45w 以上的粉丝。
店铺里无一不陈列着西装、大衣、外套、风衣、衬衫、裙装、裤装和 T 恤、背心等满足都市女性需求的基础款单品，每个详情页上都是满满的设计思路、面料介绍、工艺细节展示等内容，时不时还能见到来自海关的进口货物报关单，以及各类面料的质检报告，以佐证其产地和品质的真实性。
图源：CHICJOC 淘宝店铺
"120S 羊毛 OTW 日本无缝 "、" 秘鲁顶级 100%alpaca 阿尔巴卡羊驼毛 "、" 顶级牦牛绒圈圈纱 "...... 详情页文案里充斥着对面料来源、优化、工艺的介绍，与其说是在服饰店铺，不如说是进入了面料大观园。尤其到了秋冬，更是各种羊绒、羊驼毛、甚至皮草等贵价面料的天堂。
那些曾经陪伴淘宝女装成长起立的 80、90 后女生，早就到了经济独立的年龄，告别了初代网红呛口小辣椒、张大奕、雪梨等从杭州四季青走出的早期淘系女装，她们也开始有了新的高品质品牌。
相比于大牌把聚酯纤维卖出天价的场面，"JOC 们 " 看上去确实颇具 " 质价比 "。因而，哪怕价格带横跨几百到上万的大区间，均价数千元，喜爱它们的客户依然称其为 " 奢牌平替 "。
中国服装市场规模约 2 万亿，淘宝和抖音占比 60%，一年 GMV 在 10 个亿以上的淘宝女装店也不过 20 余家，女装品牌 C 位总是风水轮流转，但起码现在，正是手握中产女生们的 " 四大金刚 " 的天下。
女装 " 四大金刚 " 是怎么火起来的？
" 一年在开间消费了 20 多 W。"
" 吐槽了几期，这期又买疯了，今天拍了三十大几件。"
"MARIUS，我 5 个月买了 15W，整体比较满意。"
"2016 年底入坑 JOC,2017 年一年就消费了 10 万。"
小红书上，随处可见 CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS、CEST M 等品牌的真爱粉，上新款疯狂扫货几十件，一年花费数十万的客户不在少数，其客群消费实力令人惊叹。" 四大家族 " 之所以能吸引到如此多的铁杆粉，关键在于抓住了目标閱聽人的消费心理，并利用与其用户交集最大的平台流量。
很多女生粉丝每逢上新必买
" 品质觉醒 " 是当下最显著的消费趋势之一。在电商多年激烈的市场竞争洗礼下，大量的消费者不愿意为过多的品牌溢价买单，与此同时越来越多理性务实的消费者，不再单纯追求性价比，即便是购买力较强的高端人群也更加看中 " 质价比 "，这也是 " 四大家族 " 最初能从诸多淘宝店中杀出重围的原因。
CHICJOC 创始人娄辰曾在采访中表示，CHICJOC 是用最好的原料，加上最大的诚意、最低的倍率去卖，是在以平替的价格卖奢侈品一样的品质。
在服装界，倍率指的是零售价于成本价之间的差距程度。据业内人士介绍，市场上优衣库这类快时尚品牌的加价倍率通常在 2-3 倍左右，大众服饰品牌的加价倍率大概在 2-5 倍之间；高端奢侈品牌的加价倍率一般比较高，可以达到 10-20 倍甚至更高。早期 CHICJOC 的服装加价倍率大约是 2.5，通常倍率越低，产品的 " 质价比 " 越高。
简言之 " 奢侈品品质、平替价格 " 是 "JOC 们 " 当前的核心竞争力。MARIUS 老马也曾在采访中透露：" 我们不少面料是 LV、香奈儿、迪奥等品牌服装的同源面料，国际面辅料占比近一半。"
除了在面料、版型、价格等产品竞争力上下功夫之外，" 四大家族 " 的崛起与其在社交平台上的内容营销不遗余力也呈正相关。
像开间 KEIGAN 的创始人周都督，MARIUS 的创始人老马等，本就是红人出身，在抖音、小红书、微博等社媒平台经营个人账号，持续为品牌传递热度和声势。在传统的电商平台运营之外，她们也非常注重社群渠道，在各类上新和直播活动前，在粉丝群和老客之间做定向的私網域运营和转化，吸引精准客户回流直播间。
当前，在目标客群最为集中的小红书上，带 CHICJOC 标签的话题浏览量已超 1.4 亿，带开间 KEIGAN 标签的话题浏览量超过 8400 万，带 UNICA 标签的话题也有近 8000 万的浏览量，出道时间最短的 MARIUS 也有近 3000 万的数据，笔记内容主要是穿搭分享、新品开箱和评测内容，在消费者的自发分享外，隐匿着大量的种草推广。
小红书不少专职做 " 四大金刚 " 的穿搭博主
博主们负责在每次品牌上新后，发布对新品的全方位评测，从面料、版型、设计等角度进行分析，加强消费者信任；KOC 们则会结合当季流行，用新品搭配出各种场景下的造型指南，进一步激发消费者购买欲。
但在铺天盖地的种草内容之外，社交平台上对于 " 四大金刚 " 的议论声也不绝于耳。
小红书网友吐槽涨价
最常见的诟病是 " 原创性 " 问题，头顶 The Row、Loro Piana、Toteme、Maxmara、MiuMiu 等国际奢牌平替的称号，" 四大金刚 " 们着实招徕了不少忠粉，但长期的产品同质化让消费者开始视觉疲倦，且过于中性化和 Oversize 的版型，也使其客群受限。
两家店铺同时上线类似款风衣都是取材于某国际品牌
而在 CHIC JOC 进驻线下后，也有不少消费者实地对比之后，认为其产品质感与商场的中高端女装品牌还是有差距，面料和剪裁并不如其文案宣传得那么优质。
依靠 " 质价比 " 崛起的电商品牌，并不具备不可替代性，如果失去了其根本优势，被消费者抛弃恐怕只是时间问题。
大规模扩张是新出路？
在这样的危机感下，CHICJOC 试图跳脱淘系品牌的身份，通过线下拓店和海外探索来增强品牌力。
2022 年 5 月，CHICJOC 在南京德基广场开出全球第一家品牌旗舰店，此后又陆续在武汉、杭州、上海、北京等城市的高端购物商场开设线下门店，迄今为止，总计有 40 余家线下门店。
这期间，诸如优衣库、ZARA 等快时尚品牌均在逐步缩减线下门店数量，整个服装市场闭店仍然是主流。但 CHICJOC 却通过两年的全渠道扩张，与此前的竞争对手们拉开差距，稳坐 " 四大金刚 " 之首。
2024 年 11 月 15 日，CHICJOC 海外首家线下直营门店于美国洛杉矶著名时尚地标比弗利中心（Beverly Center）盛大开幕，不久后又入驻了美国加州高端购物中心 Fashion Island。
CHICJOC 位于美国加州 Newport Beach 的门店
实际上，早在出海前，CHIC JOC 的境外粉丝就已贡献了 3% 的销售份额，但这些用户需要通过中转站的方式购买产品。同年，CHICJOC 开通了海外独立网站，实现了全球范围内的配送服务覆盖，让境外粉能更便捷地买到产品。为了打开品牌知名度，CHIC JOC 还在 Insgram 等社媒网站开设账号，作为品牌营销宣传的流量視窗，可见其扩张全球版图的决心。
在海外市场，CHICJOC 的价格带在 130 美元到 1200 美元区间，略高于国内市场。在国内，靠着寻求 " 大牌平替 " 的特定消费环境，CHIC JOC 尽管缺乏品牌内核和原创能力，依然能靠着整合能力和规模化效应，用高品质面料和实惠价格取胜，但在截然不同的海外市场，没有辨识度的品牌的发展无疑是有难度的，这套消费逻辑是否奏效尚未可知。
无独有偶，同样跟着淘宝出海的 MARIUS，也宣布会在南京德基开启线下首店，此后还会再无锡、上海等城市布局，创始人马瑞将 " 打造中国人自己的‘ LV ’ " 视做自己的目标。
结语
未来，横亘在这些品牌面前的仍然是，在 " 质价比 " 之外如何构建自己的核心价值？
依赖进口面料和经典款复刻而获取的短暂优势，并非是不可替代的；原创设计不足且产品同质化严重，也难以防御后来者的冲击，一旦有更新鲜的模仿者出现，消费者们很快便会转移目标。
而像 CHOICJOC 这样，从线上到线下，从国内到全球，先大规模扩张抢占市场，再回过头来提升知名度，逐步调整并降低损耗，这种曲线救国的形式不失为好的办法，但消费者们对 " 涨价 " 的不忿呼声日益高涨，足可见这也是一条充满未知的道路。
但无论如何，这些都是品牌发展的必经之路，万事先上了桌再谈。
本文来自微信公众号 " 温度纪 "，作者：江望，编辑：路子甲，36 氪经授权发布。
