今天小編分享的财經經驗：電商女裝的隐藏王者，“四大金剛”手握千萬中產女生錢包，歡迎閱讀。
誰能電商女裝 C 位出道？
當你還在對 Maxmara、The Row、Loro Piana、LEMAIR 這些所謂的老錢品牌的價格望而卻步時，當你坐等 Theory、ICICLE、Uma Wang、Editon 這些經典品牌打折銷售時，一群 " 隐身 " 在電商平台的國貨黑馬，已悄然侵襲了北上廣中產女生的衣櫥。
2024 年，被粉絲戲稱為電商女裝 " 四大金剛 "CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS（最後一位或替換成 CEST M）全年狂攬超 50 億銷售額，幾百到上萬不等的客單價，這背後是無數女生 " 一上新就秒空 " 的瘋狂。
不找明星代言，不靠聯名噱頭，它們從不起眼的電商起家，以版型和面料為賣點，喊着 " 千元對标萬元大牌 " 的口号，從線上走到線下乃至海外，讓南京德基、上海恒隆、成都 IFS 等高端購物中心，向曾經位于鄙視鏈底端的女裝電商品牌敞開懷抱。
電商女裝不好做是共識，但崛起的現象級的 " 四大家族 " 用 " 質價比 " 給女裝市場帶來震撼。不過這場 " 質價比革命 " 也暗藏裂痕：當模仿者用半價復刻同款，當爆款設計淪為流水線作業，從電商厮殺出的 " 簡奢新貴 " 們，能否真正撼動傳統奢侈品的鄙視鏈？答案，或許就藏在你明天的購物車裡。
女裝紅海裡的新勢力
一場直播，6240 萬成交額，1 個單品破千萬、3 個單品破五百萬、12 個單品破百萬、單品均價 6000 元。雖然少有圈外人知，但回顧 2024 年中國女裝市場，不得不提及這串驚人的數字。
去年雙 11 期間，CHICJOC 聯合淘寶「超級時裝發布」打造的名為 " 智性衣櫥 " 的服飾直播，力壓 " 一哥 " 李佳琦、所有女生的衣櫥等頭部直播間登頂淘寶帶貨榜 NO.1。
當晚 CHICJOC 單店的直播成交額，不僅創造了自家店鋪開業 11 年以來的單日成交峰值，還創下了淘寶服飾行業的單日店播成交歷史新高。
CHICJOC 超級發布會的直播成績
其後，同為淘系四大神店之一的 " 開間 KEIGAN"，以「自在遊吟」為主題打造了一場時裝藝術展直播，拿下 4000 萬成交額，同樣打破了該品牌店鋪直播成交歷史記錄，場觀人次和粉絲增長也均創下品牌自播的新紀錄，還誕生了 13 個破百萬單品。
看淘寶直播玩得這麼熱鬧，抖音電商也坐不住了，忙不迭地把秀場搬到了服飾直播間。
借着抖音的「頭排看秀」項目，MARIUS 不僅用「沉浸式劇場型」直播大秀震撼了觀眾，還在直播中拉着楊天真、老馬和公司 002 号員工 " 老裁縫 " 大聊女性力量和創業故事，不停地造話題和衝熱度。
最終，大秀當天直播間總觀看人數高達 114 萬，環比爆發 543%，單場新粉增加 4.1 萬；搜索 PV 超 5.7 萬，爆發系數 921%，活動期間品牌支付 GMV 5000 萬 +。
" 四大金剛 " 在淘寶和抖音上都各有布局和活動
在這一串串數字背後，我們不難發現：在電商和直播間的土壤上，崛起了一群不走平價量大、叫賣吆喝的路線，且兼具時髦和調性的品牌。
以 CHICJOC 為首的淘系女裝四大金剛，正是這些品牌中的佼佼者，短短幾年間就從小店鋪發展為超十億體量陣營的大商家。它們将自身風格定位于極簡輕奢，主打賣點是面料和剪裁，服務于追求高品質和舒适度的高客單價人群；它們共同的用戶畫像是注重高品質、追求時尚感，經濟水平相對較高的高知女性和職場精英。
目前，在淘寶平台上，除了年輕的 MARUIS 粉絲數為 65.2W 以外，開間 KEIGAN 和 UNICA 的粉絲數均在 200W 上下，人氣最高的 CHICJOC 粉絲數接近 300W，還有近期聲量很高的 CEST M，也有 45w 以上的粉絲。
店鋪裡無一不陳列着西裝、大衣、外套、風衣、襯衫、裙裝、褲裝和 T 恤、背心等滿足都市女性需求的基礎款單品，每個詳情頁上都是滿滿的設計思路、面料介紹、工藝細節展示等内容，時不時還能見到來自海關的進口貨物報關單，以及各類面料的質檢報告，以佐證其產地和品質的真實性。
圖源：CHICJOC 淘寶店鋪
"120S 羊毛 OTW 日本無縫 "、" 秘魯頂級 100%alpaca 阿爾巴卡羊駝毛 "、" 頂級牦牛絨圈圈紗 "...... 詳情頁文案裡充斥着對面料來源、優化、工藝的介紹，與其說是在服飾店鋪，不如說是進入了面料大觀園。尤其到了秋冬，更是各種羊絨、羊駝毛、甚至皮草等貴價面料的天堂。
那些曾經陪伴淘寶女裝成長起立的 80、90 後女生，早就到了經濟獨立的年齡，告别了初代網紅嗆口小辣椒、張大奕、雪梨等從杭州四季青走出的早期淘系女裝，她們也開始有了新的高品質品牌。
相比于大牌把聚酯纖維賣出天價的場面，"JOC 們 " 看上去确實頗具 " 質價比 "。因而，哪怕價格帶橫跨幾百到上萬的大區間，均價數千元，喜愛它們的客戶依然稱其為 " 奢牌平替 "。
中國服裝市場規模約 2 萬億，淘寶和抖音占比 60%，一年 GMV 在 10 個億以上的淘寶女裝店也不過 20 餘家，女裝品牌 C 位總是風水輪流轉，但起碼現在，正是手握中產女生們的 " 四大金剛 " 的天下。
女裝 " 四大金剛 " 是怎麼火起來的？
" 一年在開間消費了 20 多 W。"
" 吐槽了幾期，這期又買瘋了，今天拍了三十大幾件。"
"MARIUS，我 5 個月買了 15W，整體比較滿意。"
"2016 年底入坑 JOC,2017 年一年就消費了 10 萬。"
小紅書上，随處可見 CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS、CEST M 等品牌的真愛粉，上新款瘋狂掃貨幾十件，一年花費數十萬的客戶不在少數，其客群消費實力令人驚嘆。" 四大家族 " 之所以能吸引到如此多的鐵杆粉，關鍵在于抓住了目标閱聽人的消費心理，并利用與其用戶交集最大的平台流量。
很多女生粉絲每逢上新必買
" 品質覺醒 " 是當下最顯著的消費趨勢之一。在電商多年激烈的市場競争洗禮下，大量的消費者不願意為過多的品牌溢價買單，與此同時越來越多理性務實的消費者，不再單純追求性價比，即便是購買力較強的高端人群也更加看中 " 質價比 "，這也是 " 四大家族 " 最初能從諸多淘寶店中殺出重圍的原因。
CHICJOC 創始人婁辰曾在采訪中表示，CHICJOC 是用最好的原料，加上最大的誠意、最低的倍率去賣，是在以平替的價格賣奢侈品一樣的品質。
在服裝界，倍率指的是零售價于成本價之間的差距程度。據業内人士介紹，市場上優衣庫這類快時尚品牌的加價倍率通常在 2-3 倍左右，大眾服飾品牌的加價倍率大概在 2-5 倍之間；高端奢侈品牌的加價倍率一般比較高，可以達到 10-20 倍甚至更高。早期 CHICJOC 的服裝加價倍率大約是 2.5，通常倍率越低，產品的 " 質價比 " 越高。
簡言之 " 奢侈品品質、平替價格 " 是 "JOC 們 " 當前的核心競争力。MARIUS 老馬也曾在采訪中透露：" 我們不少面料是 LV、香奈兒、迪奧等品牌服裝的同源面料，國際面輔料占比近一半。"
除了在面料、版型、價格等產品競争力上下功夫之外，" 四大家族 " 的崛起與其在社交平台上的内容營銷不遺餘力也呈正相關。
像開間 KEIGAN 的創始人周都督，MARIUS 的創始人老馬等，本就是紅人出身，在抖音、小紅書、微博等社媒平台經營個人賬号，持續為品牌傳遞熱度和聲勢。在傳統的電商平台運營之外，她們也非常注重社群渠道，在各類上新和直播活動前，在粉絲群和老客之間做定向的私網域運營和轉化，吸引精準客戶回流直播間。
當前，在目标客群最為集中的小紅書上，帶 CHICJOC 标籤的話題浏覽量已超 1.4 億，帶開間 KEIGAN 标籤的話題浏覽量超過 8400 萬，帶 UNICA 标籤的話題也有近 8000 萬的浏覽量，出道時間最短的 MARIUS 也有近 3000 萬的數據，筆記内容主要是穿搭分享、新品開箱和評測内容，在消費者的自發分享外，隐匿着大量的種草推廣。
小紅書不少專職做 " 四大金剛 " 的穿搭博主
博主們負責在每次品牌上新後，發布對新品的全方位評測，從面料、版型、設計等角度進行分析，加強消費者信任；KOC 們則會結合當季流行，用新品搭配出各種場景下的造型指南，進一步激發消費者購買欲。
但在鋪天蓋地的種草内容之外，社交平台上對于 " 四大金剛 " 的議論聲也不絕于耳。
小紅書網友吐槽漲價
最常見的诟病是 " 原創性 " 問題，頭頂 The Row、Loro Piana、Toteme、Maxmara、MiuMiu 等國際奢牌平替的稱号，" 四大金剛 " 們着實招徕了不少忠粉，但長期的產品同質化讓消費者開始視覺疲倦，且過于中性化和 Oversize 的版型，也使其客群受限。
兩家店鋪同時上線類似款風衣都是取材于某國際品牌
而在 CHIC JOC 進駐線下後，也有不少消費者實地對比之後，認為其產品質感與商場的中高端女裝品牌還是有差距，面料和剪裁并不如其文案宣傳得那麼優質。
依靠 " 質價比 " 崛起的電商品牌，并不具備不可替代性，如果失去了其根本優勢，被消費者抛棄恐怕只是時間問題。
大規模擴張是新出路？
在這樣的危機感下，CHICJOC 試圖跳脫淘系品牌的身份，通過線下拓店和海外探索來增強品牌力。
2022 年 5 月，CHICJOC 在南京德基廣場開出全球第一家品牌旗艦店，此後又陸續在武漢、杭州、上海、北京等城市的高端購物商場開設線下門店，迄今為止，總計有 40 餘家線下門店。
這期間，諸如優衣庫、ZARA 等快時尚品牌均在逐步縮減線下門店數量，整個服裝市場閉店仍然是主流。但 CHICJOC 卻通過兩年的全渠道擴張，與此前的競争對手們拉開差距，穩坐 " 四大金剛 " 之首。
2024 年 11 月 15 日，CHICJOC 海外首家線下直營門店于美國洛杉矶著名時尚地标比弗利中心（Beverly Center）盛大開幕，不久後又入駐了美國加州高端購物中心 Fashion Island。
CHICJOC 位于美國加州 Newport Beach 的門店
實際上，早在出海前，CHIC JOC 的境外粉絲就已貢獻了 3% 的銷售份額，但這些用戶需要通過中轉站的方式購買產品。同年，CHICJOC 開通了海外獨立網站，實現了全球範圍内的配送服務覆蓋，讓境外粉能更便捷地買到產品。為了打開品牌知名度，CHIC JOC 還在 Insgram 等社媒網站開設賬号，作為品牌營銷宣傳的流量視窗，可見其擴張全球版圖的決心。
在海外市場，CHICJOC 的價格帶在 130 美元到 1200 美元區間，略高于國内市場。在國内，靠着尋求 " 大牌平替 " 的特定消費環境，CHIC JOC 盡管缺乏品牌内核和原創能力，依然能靠着整合能力和規模化效應，用高品質面料和實惠價格取勝，但在截然不同的海外市場，沒有辨識度的品牌的發展無疑是有難度的，這套消費邏輯是否奏效尚未可知。
無獨有偶，同樣跟着淘寶出海的 MARIUS，也宣布會在南京德基開啟線下首店，此後還會再無錫、上海等城市布局，創始人馬瑞将 " 打造中國人自己的‘ LV ’ " 視做自己的目标。
結語
未來，橫亘在這些品牌面前的仍然是，在 " 質價比 " 之外如何構建自己的核心價值？
依賴進口面料和經典款復刻而獲取的短暫優勢，并非是不可替代的；原創設計不足且產品同質化嚴重，也難以防御後來者的衝擊，一旦有更新鮮的模仿者出現，消費者們很快便會轉移目标。
而像 CHOICJOC 這樣，從線上到線下，從國内到全球，先大規模擴張搶占市場，再回過頭來提升知名度，逐步調整并降低損耗，這種曲線救國的形式不失為好的辦法，但消費者們對 " 漲價 " 的不忿呼聲日益高漲，足可見這也是一條充滿未知的道路。
但無論如何，這些都是品牌發展的必經之路，萬事先上了桌再談。
本文來自微信公眾号 " 溫度紀 "，作者：江望，編輯：路子甲，36 氪經授權發布。
