今天小编分享的互联网经验：蜜雪冰城上市启示录：为何即时零售行业难以复刻 “雪王” 神话？，欢迎阅读。
文 | 即时刘说
2025 年 3 月 3 日，蜜雪冰城在港交所成功上市，市值高达 1093 亿港元。上市首日，股价更是如火箭般蹿升，暴涨 40%，一跃成为全球现制饮品赛道市值最高的企业。蜜雪冰城拥有 4.6 万家门店，年销量达 90 亿杯，其供应链体系覆盖全球 38 个国家。" 雪王 " 模式，一时间成为资本市场瞩目的焦点。
与此同时，即时零售领網域也在快速发展，2025 年市场规模预计突破 1 万亿元。可奇怪的是，在这个同样增长迅猛的行业里，尽管盒马、叮咚买菜、小象超市、京东七鲜、朴朴超市等都有一定规模和影响力，但整个行业却很难出现与蜜雪冰城相提并论的巨头。
供应链：即时零售的 " 命门 " 尚未突破
蜜雪冰城的厉害之处，在于它构建了一套 " 端到端 " 的完整供应链体系。从全球 38 个国家采购原料，到自建五大生产基地，再到建立起覆盖 97% 门店的冷链物流网络，这一系列操作，形成了一个成本可控、品质稳定的产业链闭环。就拿大家常喝的柠檬水来说，蜜雪冰城通过自建柠檬种植基地与冷库体系，其采购成本比行业平均水平低了 25%，单杯柠檬水的毛利率更是高达 60%。
转过头来看即时零售行业，除了盒马、朴朴超市、叮咚买菜等少数头部企业外，大多数品牌在供应链上都存在短板。
很多百货仓品牌目前最大规模也不过 1000 家门店左右，想要继续规模化，其在供应链和模式上仍存在较大不足，尤其是很多前置仓品牌只能解决部分品类的供应问题，根本无法实现全品类的自我控制，加盟商依然要自采部分商品。
以生鲜为主营业务的叮咚买菜，虽说自建了供应链，可它的仓储与物流成本占营收的比例超过了 30%，这和蜜雪冰城核心食材自产率超 60% 相比，成本高太多了。而且，即时零售企业不像蜜雪冰城那样，能在原料产地建厂，也就没办法通过大规模采购来降低成本，商品的溢价空间有限，自然难以形成价格优势。
这里有一组数据对比，能更直观地看出差距：蜜雪冰城在 2024 年前三季度，销售净利率达到 18.7%，供应链成本占比仅 4.5%；而叮咚买菜在 2024 年的毛利率是 18.2%，履约费用率却高达 26.3%；即时零售行业平均下来，履约成本占比超过 20%，生鲜品类损耗率更是高达 15%。
流量命脉：平台依赖与自主权的缺失
蜜雪冰城的成功，离不开它将品牌 IP 与线下门店网络紧密绑定。通过对 " 雪王 " IP 进行人格化运营，再加上近 5 万家门店作为线下触点，蜜雪冰城打造出了自主流量入口，大大减少了对第三方平台的依赖。可即时零售行业却完全是另一番景象：绝大多数品牌，比如那些区網域前置仓企业，都得依靠美团、饿了么、抖音小时达等平台来获取流量。这就导致它们的用户数据和交易场景都被平台掌控，利润空间也因为平台抽成而被压缩。
即便是头部的自营平台，也没能摆脱流量困境。像朴朴超市，在部分城市渗透率很高，但它的用户增长还是高度依赖补贴和平台导流；盒马虽说尝试通过会员体系来构建私網域流量，可线上订单占比超 60% 的背后，还是离不开阿里生态的支持。这种 " 流量寄生 " 的模式，让品牌很难独立发展，也就没办法像蜜雪冰城那样，拥有强大的用户粘性和品牌溢价。
数据最能说明问题：某头部即时零售平台在 2024 年的 GMV 突破了 4000 亿元，但抽成比例在 15% - 25% 之间；即时零售平台平均获客成本超过 80 元，是蜜雪冰城加盟商单店获客成本的 3 倍。
扩张模式：自营重资产与加盟轻模式的博弈
蜜雪冰城的 4.6 万家门店里，99% 都是加盟店。它通过标准化运营和供应链赋能，实现了低成本的快速扩张。其加盟商单店日均零售额从 2022 年的 3936 元，提升到了 2024 年的 4184 元，展现出了规模化和盈利能力之间的正向循环。
与之相比，即时零售企业大多采用自营模式。像叮咚买菜、朴朴超市，都是纯前置仓模式运营。这种模式虽然能严格把控商品质量和配送效率，但重资产投入，比如仓储建设、组建物流团队等，导致扩张速度非常缓慢。
以朴朴超市为例，它成立 8 年了，也只覆盖了 10 余个城市，而且还集中在一二线城市，区網域化特征十分明显。盒马采用的是 " 仓店一体 " 模式，可门店覆盖也主要集中在核心城市，在下沉市场的渗透率不高。这种 " 自营枷锁 "，让即时零售企业没办法像蜜雪冰城那样，通过加盟模式快速复制，形成全国性的网络。
我们再来看看成本对比：蜜雪冰城单店加盟成本是 40 万元，3 年内回本率超过 70%；而朴朴超市单仓建设成本超过 500 万元，平均回本周期需要 5 年。
盈利模式单一：即时零售的 " 隐形镣铐 "
蜜雪冰城盈利的关键，在于向加盟商销售原料与设备，而不是直接依赖 C 端消费者。2024 年前三季度，蜜雪冰城净利润 34.91 亿元，其中超过 80% 来自供应链端收入。可即时零售企业呢，主要靠商品差价和配送服务费盈利，利润空间被多方面挤压。比如美团闪购在 2024 年的净利润率仅 3.2%，和蜜雪冰城 15.9% 的净利润率相比，差距很大。
我们来看看具体案例：盒马鲜生在 2024 年尝试会员制增收，可会员费只占营收的 5%，核心利润还是依赖生鲜品类的周转；每日优鲜在 2023 年，因为履约成本过高，最后宣布破产，留下一地鸡毛。
同质化竞争：即时零售的 " 内卷困局 "
现在的即时零售行业，陷入了 " 配送速度军备竞赛 "，可商品和服务却没什么差异化。京东秒送推出 "9 分钟达 "，美团闪购上线 " 小时达 PLUS"，但它们的品类结构高度相似，生鲜、快消品占比超过 60%。再看看蜜雪冰城，通过 " 雪王 " IP 衍生出动画、联名商品、线下主题店等多元场景，打造出了独特的品牌护城河。
数据对比一下：即时零售平台 SKU 数量平均为 1.5 万，但爆款重合度超过 70%；蜜雪冰城 IP 衍生品年销售额超过 9 亿元，占总营收的 4%。
蜜雪冰城的上市，充分证明了供应链自主权、流量独立性与轻资产扩张模式的重要性。对于即时零售行业来说，想要突破现有的格局，得从以下几个方向努力：
在供应链方面，要通过自建或者合作的方式，强化核心品类的供应能力，减少对第三方供应商的依赖；盈利模式上，要积极探索会员制、数据服务、广告变现等多元收入结构；利用技术来驱动效率提升，引入 AI 算法优化仓储调度与配送路径，把履约成本压缩到 15% 以下；在竞争策略上，聚焦垂直品类，比如医械、宠物用品，或者挖掘区網域特色商品，构建细分市场的竞争壁垒；还要积极响应绿色转型，采用可降解包装和新能源配送车，降低政策合规风险。
不过，考虑到即时零售行业的特性和面临的资本压力，短期内很难出现像蜜雪冰城这样的 " 雪王 " 级企业。但要是能借鉴蜜雪冰城的供应链思维和生态化布局，说不定在细分赛道里，能孕育出新的发展可能。
正如蜜雪冰城创始人张红超说的：" 低价不是目的，而是规模化与效率的自然结果。" 也许，即时零售行业的 " 雪王 "，正潜伏在下一轮效率革命的临界点上，等待着爆发的那一刻。
最后，依然让 DeepSeek 感慨一下 :
三月的风裹挟着数字的甜腻，敲响港交所的铜锣。雪王加冕，千亿市值在柠檬水的泡沫里轻盈起舞，4.6 万扇门扉洞开，90 亿杯光阴倾泻成河，根系深扎 38 国土壤，将世界的甘涩凝成一颗透明的冰晶。而城市的另一端，即时零售的货架在暗夜里喘息——生鲜淌着 30% 的汗，物流驮着 20% 的叹息，平台抽走流光的碎片，徒留一地割裂的月光。有人将命运绣进自营的茧，有人困在配送速度的莫比乌斯环，像一群逐光的飞蛾，扑向同质化的火。供应链是未完成的诗，流量是借来的韵脚，而雪王的童话早已写就：唯有让根系穿透岩层，让枝桠挣脱藤蔓的绞杀，才能在荒原上种出一片自己的春天。
