今天小编分享的财经经验：800亿市值两年成空，青岛啤酒“喝不动了”？，欢迎阅读。
更深层次的原因，是消费群体的萎缩
作者 | 远禾 数据支持 | 勾股大数 据（www.gogudata.com）
国内 " 酒文化 " 盛行，整个酒类市场规模庞大，其中，白酒占据绝对主导地位，市场份额超过 60%，其次就是啤酒，市场份额约为 20%。
近几年来，曾经被认为具有刚需属性、超高毛利和穿越周期的白酒行业，业绩持续承压，股价也持续下行。
啤酒行业也是同样。
最近一年多，中国内地市场销量前三的啤酒巨头，港 A 分别上市的青岛啤酒、港股上市的华润啤酒和百威亚太，都是跌跌不休。
其中从 2023 年财报披露之后，青岛啤酒 A 股价格就开始持续震旦下行，目前已经跌至不足 70 元，两年时间内接近腰斩，市值跌去超 800 亿元。
啤酒市场的整体疲软程度，早已不亚于白酒。
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近日，花旗发布了一份关于青岛啤酒的研报，将青岛啤酒 2024 及 2025 财年的销售预测分别下调 8% 及 9%，净利润预测分别下调 11% 及 14%，同时还将青岛啤酒的港股目标价由 84.5 港元下调至 79.1 港元。
如果翻看青岛啤酒过去的业绩，就能发现，花旗下调青岛啤酒的销售和净利润预测，似乎并不出乎人意料。
2024 年前三季度，青岛啤酒销量 679 万千升，上年同期为 729.4 万千升，同比下降 6.9%。
反映到公司业绩上，则是营收的接连下滑。
2024 年上半年，青岛啤酒增利不增收，净利润 36.42 亿元，同比增长 6.31%，营收却同比下降 7.06% 至 200.68 亿元，。
第三季度，青岛啤酒面临的增长压力进一步加剧，利润增速也开始下滑。营业总收入 289.59 亿元，同比下降 6.52%，归母净利润 49.90 亿元，同比只增长 1.67%。
尽管如此，对于青岛啤酒而言，更为可怕的并非是业绩的下滑，而是行业大盘的整体萎缩。
某种程度上来说，花旗下调的，实则是对国内啤酒行业的整体预期。
从数据上来看，国内啤酒市场在 2013 年就已到达天花板。
这一年，中国啤酒总产量达到 5061.5 万吨，但此后，就迎来了连续七年的下降。
尽管最近三年有所回升，但是到 2024 年，国家统计局数据显示，全年中国规模以上企业累计啤酒产量 3521.3 万千升，同比下降 0.6%，仅仅不到 2013 年的四分之三。
面临高度成熟，难有增量的啤酒市场，在过去产量销量双双下滑的许多年里，青岛啤酒等行业龙头实际上是靠掠夺中小规模的对手的存量市场，赢得市占率，来维持业绩增长。
表现在市占率上，2013 年，啤酒行业前五企业市场占有率为 66.8%，但是时至今日，CR5 已经上升至 92%。
到如今五大龙头已经卷无可卷，面临的，却是消费热情更为低下的市场。
2024 年，在原本的啤酒销售旺季，7 月、8 月，啤酒的月度产量同比分别下滑 10%、3.3%，7 月甚至出现两位数下滑。
就连火热的欧洲杯和巴黎奥运会，都没能带动消费者的热情。尽管多家企业财报中表示，上半年南方强降雨，影响了市场消费量，但最根本的，仍旧是需求的萎缩。
为何啤酒市场萎缩至此？不喝白酒，难道啤酒也不喝了吗？
和白酒类似，啤酒的消费场景也和社交强挂钩，更多地集中于餐饮、酒吧、KTV 等业态，而随着消费者的未来预期下调、消费信心下降，堂食、社交等业态的消费者均不断流逝，啤酒即饮渠道的销量随之下滑。
同样地，这种整体下滑的消费形势也蔓延到了啤酒本身，进而导致啤酒销量持续下滑。
而更深层次的原因，仍旧是关于消费群体的萎缩。
随着白酒消费群体日渐年长，啤酒则是年轻人的心头好。在白酒品牌纷纷拉拢年轻人，意图培养年轻人的 " 酱香 " 口味之时，啤酒早已和年轻人挂上钩。
研究发现，啤酒产量和 20-49 岁也即是可饮酒年龄的中青年人口比例正相关。
1986 至 1990 年，随着上一次婴儿潮的新增人口成家立业，进入生育年龄，又一次婴儿潮随之出现，并在 1990 年达到最高峰，五年间人口出生总量达到 1.24 亿。
婴儿潮出生的群体在千禧年后陆续达到可饮酒年龄，并推动了啤酒产量的节节高升，这种趋势一直持续到 2016 年。
北京大学人口研究所研究显示，2000 年至 2023 年，我国 15-34 岁青年人口数量从 4.43 亿人减少到 3.55 亿人，占总人口比重从 35.6% 下降到 24.6%，预计 2050 年将减至 2.31 亿，在总人口中占比仅 17.6%。
长期来看，这种趋势似乎无可避免。
而青岛啤酒等一众巨头，也不得不迎接新的挑战，那就是，啤酒的高端化。
02
2024 年 12 月初，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时，曾有投资者发问——
" 和竞争对手相比，青岛啤酒 2024 年前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？"
答案，或许指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。
目前，中国市场上的 5 大啤酒巨头，华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国（重庆啤酒母公司），从 2020 年开始，每年都会派代表齐聚一堂，召开中国市场啤酒行业的 T5 峰会。
而最近两年啤酒行业的 T5 峰会，其中比较重要的一个信号就是促进啤酒产业结构调整、推动啤酒高端化。
在消费降级的时候选择走高端化，看似有些反常识，但正如口红效应一般，在经济下行之时，人们反而更愿意买一些并不昂贵的消遣品，中高端啤酒正是如此。
目前，市场上几乎所有的啤酒龙头，都是以 " 工业啤酒 " 为产品基础，然而随着啤酒市场高度成熟，存量市场已经极度内卷。
在这种背景下，近年来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类却逐渐崛起。
数据显示，2021 至 2023 年，精酿相关企业注册量逐渐递增，三年内分别新增注册企业 1700 余家、2200 余家、3100 余家，合计增加 7000 余家。
作为国内啤酒产业巨头，青岛啤酒、华润啤酒等一众巨头也纷纷发力高端啤酒。
华润啤酒 CEO 侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转变为高端决战的逻辑。
为此，华润啤酒收购了高端啤酒品牌喜力的中国业务，先后推出勇闯天涯 SuperX、匠心营造等高端产品。
今年上半年，华润啤酒中高級啤酒销量占比已经超过 50%，高級及以上啤酒销量同比增长超 10%。
青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力高端市场。
若以美国啤酒市场为参照，国内啤酒产业还有相当长的要走。
过去，美国啤酒行业经历了两轮的结构更新。
第一轮更新中，高端品牌逐渐替代中端及区網域品牌，在此期间，高端销量占比从 1966 年的 26.4% 提升至 1981 年的 64.3%，" 区網域 + 中端 " 销量占比从 1966 年的 71.1% 下降至 1981 年的 26.8%。
而这，也是过去几十年间，中国啤酒行业格局变化的经历，随着啤酒行业兴起，各大区網域都诞生了属于自己的啤酒品牌，但随后又逐渐被整合，最终成为如今的 T5 格局。
美国的第二轮啤酒产品结构更新则持续至今，高端啤酒逐渐转向超高端、进口或者精酿，同时区網域性中端品牌向高端品牌的更新仍在持续。
1990 年至 2015 年，美国啤酒行业超高端 + 进口 + 精酿产品占比从 9.6%，上涨至 35.1%。
而现在国内的啤酒市场，正站在了第二次更新的开端。
目前，国内的高端啤酒市场仍处于初级阶段，8 元以上价格带，仍旧被国外啤酒巨头牢牢占据。
对比国内啤酒企业与海外啤酒企业，青岛啤酒等国内龙头的销售均价低于外资啤酒公司，盈利能力也相对较弱。
以百威亚太为例，2023 年百威高端及超高端销量占比接近 45%，啤酒销售均价达到 5234.5 元 / 千升。
而国内其他主要啤酒龙头的高端啤酒销量占比普遍低于 25%，销售均价也大幅落后。
去年年底，在啤酒市场整体的疲软之下，百威啤酒却宣布涨价，通过涨价将价格传导到终端，保护产品价格体系，提升产品结构，维护百威品牌高端形象的同时，也能提升盈利能力，足以见得百威在品牌高端化打造上的自信。
不仅如此，由于精酿本身精细化、个性化的特点，注定了擅长标准化的工业啤酒巨头难以在精酿啤酒市场一家独大，分散的小众品牌也占有不小的市场份额。
对于国产啤酒品牌而言，在新品开发，品质宣传上，青岛啤酒们仍面临着挑战。如何进行消费者教育，打造品牌价值感，仍旧任重而道远。
03
结语
作为行业头部，近几年来青岛啤酒分红相当大方，过去两年分红比例均超过 60%，最新股息率达到了 2.89%。
目前，青岛啤酒的估值在 21 倍左右，比起过往处于相对较低的水平，但过往对于青岛啤酒存在一定高估，如今的估值也并不算低。
现如今，啤酒行业已经高度成熟，在存量市场的争夺中，五大巨头已经五分天下，业绩也相对稳定。
而在过去几年间，得益于高端化的逐渐推进，青岛啤酒的毛利率上升较快，逐渐赶超同行。
未来能否依靠 " 开源节流 " 策略获得重回增长，或将成为青岛啤酒的决胜关键。 ( 全文完）
本文来自微信公众号 " 格隆汇 APP"（ID：hkguruclub），作者：远禾，36 氪经授权发布。
