今天小編分享的财經經驗：800億市值兩年成空，青島啤酒“喝不動了”？，歡迎閱讀。
更深層次的原因，是消費群體的萎縮
作者 | 遠禾 數據支持 | 勾股大數 據（www.gogudata.com）
國内 " 酒文化 " 盛行，整個酒類市場規模龐大，其中，白酒占據絕對主導地位，市場份額超過 60%，其次就是啤酒，市場份額約為 20%。
近幾年來，曾經被認為具有剛需屬性、超高毛利和穿越周期的白酒行業，業績持續承壓，股價也持續下行。
啤酒行業也是同樣。
最近一年多，中國内地市場銷量前三的啤酒巨頭，港 A 分别上市的青島啤酒、港股上市的華潤啤酒和百威亞太，都是跌跌不休。
其中從 2023 年财報披露之後，青島啤酒 A 股價格就開始持續震旦下行，目前已經跌至不足 70 元，兩年時間内接近腰斬，市值跌去超 800 億元。
啤酒市場的整體疲軟程度，早已不亞于白酒。
01
近日，花旗發布了一份關于青島啤酒的研報，将青島啤酒 2024 及 2025 财年的銷售預測分别下調 8% 及 9%，淨利潤預測分别下調 11% 及 14%，同時還将青島啤酒的港股目标價由 84.5 港元下調至 79.1 港元。
如果翻看青島啤酒過去的業績，就能發現，花旗下調青島啤酒的銷售和淨利潤預測，似乎并不出乎人意料。
2024 年前三季度，青島啤酒銷量 679 萬千升，上年同期為 729.4 萬千升，同比下降 6.9%。
反映到公司業績上，則是營收的接連下滑。
2024 年上半年，青島啤酒增利不增收，淨利潤 36.42 億元，同比增長 6.31%，營收卻同比下降 7.06% 至 200.68 億元，。
第三季度，青島啤酒面臨的增長壓力進一步加劇，利潤增速也開始下滑。營業總收入 289.59 億元，同比下降 6.52%，歸母淨利潤 49.90 億元，同比只增長 1.67%。
盡管如此，對于青島啤酒而言，更為可怕的并非是業績的下滑，而是行業大盤的整體萎縮。
某種程度上來說，花旗下調的，實則是對國内啤酒行業的整體預期。
從數據上來看，國内啤酒市場在 2013 年就已到達天花板。
這一年，中國啤酒總產量達到 5061.5 萬噸，但此後，就迎來了連續七年的下降。
盡管最近三年有所回升，但是到 2024 年，國家統計局數據顯示，全年中國規模以上企業累計啤酒產量 3521.3 萬千升，同比下降 0.6%，僅僅不到 2013 年的四分之三。
面臨高度成熟，難有增量的啤酒市場，在過去產量銷量雙雙下滑的許多年裡，青島啤酒等行業龍頭實際上是靠掠奪中小規模的對手的存量市場，赢得市占率，來維持業績增長。
表現在市占率上，2013 年，啤酒行業前五企業市場占有率為 66.8%，但是時至今日，CR5 已經上升至 92%。
到如今五大龍頭已經卷無可卷，面臨的，卻是消費熱情更為低下的市場。
2024 年，在原本的啤酒銷售旺季，7 月、8 月，啤酒的月度產量同比分别下滑 10%、3.3%，7 月甚至出現兩位數下滑。
就連火熱的歐洲杯和巴黎奧運會，都沒能帶動消費者的熱情。盡管多家企業财報中表示，上半年南方強降雨，影響了市場消費量，但最根本的，仍舊是需求的萎縮。
為何啤酒市場萎縮至此？不喝白酒，難道啤酒也不喝了嗎？
和白酒類似，啤酒的消費場景也和社交強挂鉤，更多地集中于餐飲、酒吧、KTV 等業态，而随着消費者的未來預期下調、消費信心下降，堂食、社交等業态的消費者均不斷流逝，啤酒即飲渠道的銷量随之下滑。
同樣地，這種整體下滑的消費形勢也蔓延到了啤酒本身，進而導致啤酒銷量持續下滑。
而更深層次的原因，仍舊是關于消費群體的萎縮。
随着白酒消費群體日漸年長，啤酒則是年輕人的心頭好。在白酒品牌紛紛拉攏年輕人，意圖培養年輕人的 " 醬香 " 口味之時，啤酒早已和年輕人挂上鉤。
研究發現，啤酒產量和 20-49 歲也即是可飲酒年齡的中青年人口比例正相關。
1986 至 1990 年，随着上一次嬰兒潮的新增人口成家立業，進入生育年齡，又一次嬰兒潮随之出現，并在 1990 年達到最高峰，五年間人口出生總量達到 1.24 億。
嬰兒潮出生的群體在千禧年後陸續達到可飲酒年齡，并推動了啤酒產量的節節高升，這種趨勢一直持續到 2016 年。
北京大學人口研究所研究顯示，2000 年至 2023 年，我國 15-34 歲青年人口數量從 4.43 億人減少到 3.55 億人，占總人口比重從 35.6% 下降到 24.6%，預計 2050 年将減至 2.31 億，在總人口中占比僅 17.6%。
長期來看，這種趨勢似乎無可避免。
而青島啤酒等一眾巨頭，也不得不迎接新的挑戰，那就是，啤酒的高端化。
02
2024 年 12 月初，青島啤酒舉辦三季度業績說明會時，曾有投資者發問——
" 和競争對手相比，青島啤酒 2024 年前三季度營收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什麼？"
答案，或許指向燕京啤酒和珠江啤酒成功的高端化。
目前，中國市場上的 5 大啤酒巨頭，華潤啤酒、青島啤酒、百威中國、燕京啤酒、嘉士伯中國（重慶啤酒母公司），從 2020 年開始，每年都會派代表齊聚一堂，召開中國市場啤酒行業的 T5 峰會。
而最近兩年啤酒行業的 T5 峰會，其中比較重要的一個信号就是促進啤酒產業結構調整、推動啤酒高端化。
在消費降級的時候選擇走高端化，看似有些反常識，但正如口紅效應一般，在經濟下行之時，人們反而更願意買一些并不昂貴的消遣品，中高端啤酒正是如此。
目前，市場上幾乎所有的啤酒龍頭，都是以 " 工業啤酒 " 為產品基礎，然而随着啤酒市場高度成熟，存量市場已經極度内卷。
在這種背景下，近年來精釀、原漿、鮮啤等高附加值品類卻逐漸崛起。
數據顯示，2021 至 2023 年，精釀相關企業注冊量逐漸遞增，三年内分别新增注冊企業 1700 餘家、2200 餘家、3100 餘家，合計增加 7000 餘家。
作為國内啤酒產業巨頭，青島啤酒、華潤啤酒等一眾巨頭也紛紛發力高端啤酒。
華潤啤酒 CEO 侯孝海曾表示，中國啤酒市場目前的發展競争邏輯已轉變為高端決戰的邏輯。
為此，華潤啤酒收購了高端啤酒品牌喜力的中國業務，先後推出勇闖天涯 SuperX、匠心營造等高端產品。
今年上半年，華潤啤酒中高級啤酒銷量占比已經超過 50%，高級及以上啤酒銷量同比增長超 10%。
青島啤酒等傳統啤酒巨頭也在發力高端市場。
若以美國啤酒市場為參照，國内啤酒產業還有相當長的要走。
過去，美國啤酒行業經歷了兩輪的結構更新。
第一輪更新中，高端品牌逐漸替代中端及區網域品牌，在此期間，高端銷量占比從 1966 年的 26.4% 提升至 1981 年的 64.3%，" 區網域 + 中端 " 銷量占比從 1966 年的 71.1% 下降至 1981 年的 26.8%。
而這，也是過去幾十年間，中國啤酒行業格局變化的經歷，随着啤酒行業興起，各大區網域都誕生了屬于自己的啤酒品牌，但随後又逐漸被整合，最終成為如今的 T5 格局。
美國的第二輪啤酒產品結構更新則持續至今，高端啤酒逐漸轉向超高端、進口或者精釀，同時區網域性中端品牌向高端品牌的更新仍在持續。
1990 年至 2015 年，美國啤酒行業超高端 + 進口 + 精釀產品占比從 9.6%，上漲至 35.1%。
而現在國内的啤酒市場，正站在了第二次更新的開端。
目前，國内的高端啤酒市場仍處于初級階段，8 元以上價格帶，仍舊被國外啤酒巨頭牢牢占據。
對比國内啤酒企業與海外啤酒企業，青島啤酒等國内龍頭的銷售均價低于外資啤酒公司，盈利能力也相對較弱。
以百威亞太為例，2023 年百威高端及超高端銷量占比接近 45%，啤酒銷售均價達到 5234.5 元 / 千升。
而國内其他主要啤酒龍頭的高端啤酒銷量占比普遍低于 25%，銷售均價也大幅落後。
去年年底，在啤酒市場整體的疲軟之下，百威啤酒卻宣布漲價，通過漲價将價格傳導到終端，保護產品價格體系，提升產品結構，維護百威品牌高端形象的同時，也能提升盈利能力，足以見得百威在品牌高端化打造上的自信。
不僅如此，由于精釀本身精細化、個性化的特點，注定了擅長标準化的工業啤酒巨頭難以在精釀啤酒市場一家獨大，分散的小眾品牌也占有不小的市場份額。
對于國產啤酒品牌而言，在新品開發，品質宣傳上，青島啤酒們仍面臨着挑戰。如何進行消費者教育，打造品牌價值感，仍舊任重而道遠。
03
結語
作為行業頭部，近幾年來青島啤酒分紅相當大方，過去兩年分紅比例均超過 60%，最新股息率達到了 2.89%。
目前，青島啤酒的估值在 21 倍左右，比起過往處于相對較低的水平，但過往對于青島啤酒存在一定高估，如今的估值也并不算低。
現如今，啤酒行業已經高度成熟，在存量市場的争奪中，五大巨頭已經五分天下，業績也相對穩定。
而在過去幾年間，得益于高端化的逐漸推進，青島啤酒的毛利率上升較快，逐漸趕超同行。
未來能否依靠 " 開源節流 " 策略獲得重回增長，或将成為青島啤酒的決勝關鍵。 ( 全文完）
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