今天小编分享的财经经验：史上最长双11落下帷幕，各大电商交了一份比预期更乐观的答卷，欢迎阅读。
蓝鲸新闻 11 月 12 日讯（记者 武静静）2024 双 11 迎来收官，这届大促购物节从 10 月 14 日拉开帷幕，是时间跨度最久的一届，最长达 35 天。
2021 年后，由于阿里京东不再公布双 11 销售总额数据，我们也只能从第三方的数据看到行业变化。今年 10 月，数字经济咨询公司 VO2 亚太公司预计，今年双 11 销售额将达 1.2 万亿元人民币，同比增长 15%。
真实情况或许要比预测数据乐观，且直播电商增长势头明显。根据星图数据发布的报告，各平台大促起始日期至 11 月 11 日 23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为 14418 亿元，同比增长 26.6%，增速创近四年的新高，略低于 2020 年 29% 的增速。需要说明的是，由于今年双 11 大促周期很长，所以和往年相比，同比增速的数据只能作为参考。
其中，综合电商平台（天猫不含点淘）总计销售额为 11093 亿元，同比增长 20.1%，比去年表现更好 ；直播电商销售额为 3325 亿元，同比增长 54.6%，增长势头明显。
告别低价竞争，性价比、质量和服务成新焦点
数据增长的背后，各平台的叙事基调在发生变化。今年，平台之间不再一味地卷低价，转而更多在强调塑造好的营商环境，以及消费者体验的更新。京东的双 11 主题词是 " 又便宜又好 "，天猫也在强调品质并通过一系列动作提升商家服务体验和用户体验。
此外，互联互通也成为驱动平台用户获得新增长的关键因素。随着淘宝天猫接入微信支付，京东接入支付宝支付，用户和资金的流动有望带来一波新的增长。此前，摩根大通发布研报称，平台互联互通有望为淘宝带来 20-30% 增量用户，总规模达 2-3 亿。
天猫和京东都在 11 月 12 日公布了这次的双 11 数据，其中双双提到了成交总额和用户规模的增长，以及品牌成交额的大幅上扬：
天猫数据显示，2024 年双 11 成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，周期内 589 个品牌成交额破亿，同比去年增长 46.5%，刷新历史纪录； 京东称，2024 年双 11 购物用户数同比增长超 20%，采销直播订单量同比增长 3.8 倍。
具体来看，天猫公布的数据显示，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等 45 个品牌成交额突破 10 亿，米哈游、汤姆福特、可丽金、CT、鱼油品牌 WHC 等成交额首次突破 1 亿。此外，淘宝的 88VIP 会员规模持续扩大。截至 11 月 11 日零点，88VIP 会员下单人数同比去年同期增长超 50%。过去一年，淘宝 88VIP 持续保持双位数增长，截至 6 月会员规模超 4200 万。
京东公开的大部分都是增速数据，其中，中小商家销售额表现亮眼。有超 17000 个品牌成交额同比增长超 5 倍，超 30000 个中小商家成交额同比增长超 2 倍。
直播电商增势强劲，更多新玩法持续涌现
直播购物成为很多人日常生活的一部分。数据上来看，淘宝和京东的直播销售额都交出了不错的成绩。截至 11 月 11 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高，其中有 49 个破亿直播间同比增速超 100%。此外，今年双 11 淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。京东数据显示，采销直播订单量同比增长 3.8 倍。
快手电商交出了比去年更好的成绩，GMV 增长明显，泛货架场網域 8.4 万多个商家单日GMV 超去年双 11 峰值，泛货架商品 GMV 同比增长 110%，搜索 GMV 同比增长 119%。双 11 期间，快手电商成交破亿商品数同比增长 200%，千元以上高客单价商品 GMV 同比增长 110%。
一位快手内部人士告诉蓝鲸新闻：" 和 618 相比，今年双 11 在早期表现就高于内部的预期。"
抖音电商没有公布 GMV 相关数据，但公布了品牌成交额破纪录的相关数据。在 10 月 8 日至 11 月 11 日，抖音平台有超 3.3 万个品牌成交额同比翻倍，近 1.7 万个品牌成交额增速超 500%，超 2000 个单品成交额破千万元。此外，双 11 期间，有 275 个品牌在抖音带货成交额破了亿元大关；25 万名电商作者成交额增速超 500%。
直播电商服务机构遥望科技告诉蓝鲸新闻，此次直播电商的关键词是内容和质量。"IP 内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为 IP 带来更多流量与长远的发展，所以今年我们也不再强调数据导向，而是将‘让每个 IP 变得更好’作为主题。" 数据显示，双 11 期间遥望科技靠 " 内容带动销量 " 为直播间带来超 1177 万单。
直播电商也涌现出各种五花八门的玩法。比如，把短剧、综艺等多元化内容与直播相融打造完整的商业化链路。以遥望科技的案例黄宥明与韩束合作定制短剧《一束月光照蔷薇》为例，半月拉动 A3 人群增长 223 万，为直播定制礼盒单品带来超 5125 万元 GMV，探索出了短剧和直播融合的商业化多元模式。
品类：家电数码占大头，IP、科技潮玩涌入视野
除了平台总体数据，从不同平台的商家和品类数据上也能洞察到新的消费趋势变化。
从大盘来看，和往年相比，今年变化不大，数码家电、美妆、服饰等品类依旧占据主要份额。
星图数据报告显示，今年双 11 销售额排名前五的类目是家电、手机数码、服装、个护美妆和鞋 / 箱包。其中，家电销售额 1930 亿元，占比 16.3%，同比增长 26.5%；手机数码销售额 1706 亿元，占比 14.4%，同比增长 23.1%；服装销售额 1664 亿元，占比 14.1%，同比增长 21.4%。
数据来源：星图数据
今年双 11，由于政府推出补贴政策首次可与平台双 11 优惠叠加使用，补贴力度高达 20%，让很多人选择在双 11 期间入手 " 家电大件 "。
京东发布数据显示，省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶等在内的 519 个家电家居品类成交额同比增长超 200%。其中有超过 90% 的县網域农村地区参加了以旧换新，大屏电视是换新首选。此外，AI 电腦、AI 手机等多个 AI 硬體品类成交额增速均超 100%。
天猫平台，截至 11 月 11 日零点，海尔、美的、追觅、戴森等 139 个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等 9600 多个品牌成交翻番。3C 数码板块，苹果、小米、华为、OPPO 等 34 个 3C 数码品牌成交破亿；vivo、iQOO、机械革命、影石等超 1100 个品牌成交同比翻倍。
此外，也有一些创新产品表现不错。天猫平台，很多消费者愿意为情绪价值买单，IP 衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道。米哈游成为首个销量破亿旗舰店，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat 旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等 70 多个品牌成交破千万。
京东的大促成绩单中还提到了 AI 这样的新技术也在撬动新的消费增量。京东平台，或受益大模型的带动，AI 学习机成交额同比增长超 10 倍。AI 电腦、AI 手机、AI 键鼠、AI 音箱成交额同比增长均超 100%，AI 智能眼镜成交额同比增长 200%。此外，游戏 CPU、头戴式耳机、运动相机等科技新潮产品成交额同比增长超 100%。
从整个大盘和品类来看，平台和政策刺激都在进一步促进消费，更多新玩法和新品牌也在持续涌现为市场添亮，并释放新的市场空间。中国各大电商平台在告别去年极致的低价大战后，正在开启新的可能。
