今天小編分享的财經經驗：史上最長雙11落下帷幕，各大電商交了一份比預期更樂觀的答卷，歡迎閱讀。
藍鲸新聞 11 月 12 日訊（記者 武靜靜）2024 雙 11 迎來收官，這屆大促購物節從 10 月 14 日拉開帷幕，是時間跨度最久的一屆，最長達 35 天。
2021 年後，由于阿裡京東不再公布雙 11 銷售總額數據，我們也只能從第三方的數據看到行業變化。今年 10 月，數字經濟咨詢公司 VO2 亞太公司預計，今年雙 11 銷售額将達 1.2 萬億元人民币，同比增長 15%。
真實情況或許要比預測數據樂觀，且直播電商增長勢頭明顯。根據星圖數據發布的報告，各平台大促起始日期至 11 月 11 日 23:59，綜合電商平台、直播電商平台累計銷售額為 14418 億元，同比增長 26.6%，增速創近四年的新高，略低于 2020 年 29% 的增速。需要說明的是，由于今年雙 11 大促周期很長，所以和往年相比，同比增速的數據只能作為參考。
其中，綜合電商平台（天貓不含點淘）總計銷售額為 11093 億元，同比增長 20.1%，比去年表現更好 ；直播電商銷售額為 3325 億元，同比增長 54.6%，增長勢頭明顯。
告别低價競争，性價比、質量和服務成新焦點
數據增長的背後，各平台的叙事基調在發生變化。今年，平台之間不再一味地卷低價，轉而更多在強調塑造好的營商環境，以及消費者體驗的更新。京東的雙 11 主題詞是 " 又便宜又好 "，天貓也在強調品質并通過一系列動作提升商家服務體驗和用戶體驗。
此外，互聯互通也成為驅動平台用戶獲得新增長的關鍵因素。随着淘寶天貓接入微信支付，京東接入支付寶支付，用戶和資金的流動有望帶來一波新的增長。此前，摩根大通發布研報稱，平台互聯互通有望為淘寶帶來 20-30% 增量用戶，總規模達 2-3 億。
天貓和京東都在 11 月 12 日公布了這次的雙 11 數據，其中雙雙提到了成交總額和用戶規模的增長，以及品牌成交額的大幅上揚：
天貓數據顯示，2024 年雙 11 成交總額強勁增長，購買用戶規模創新高，周期内 589 個品牌成交額破億，同比去年增長 46.5%，刷新歷史紀錄； 京東稱，2024 年雙 11 購物用戶數同比增長超 20%，采銷直播訂單量同比增長 3.8 倍。
具體來看，天貓公布的數據顯示，蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等 45 個品牌成交額突破 10 億，米哈遊、湯姆福特、可麗金、CT、魚油品牌 WHC 等成交額首次突破 1 億。此外，淘寶的 88VIP 會員規模持續擴大。截至 11 月 11 日零點，88VIP 會員下單人數同比去年同期增長超 50%。過去一年，淘寶 88VIP 持續保持雙位數增長，截至 6 月會員規模超 4200 萬。
京東公開的大部分都是增速數據，其中，中小商家銷售額表現亮眼。有超 17000 個品牌成交額同比增長超 5 倍，超 30000 個中小商家成交額同比增長超 2 倍。
直播電商增勢強勁，更多新玩法持續湧現
直播購物成為很多人日常生活的一部分。數據上來看，淘寶和京東的直播銷售額都交出了不錯的成績。截至 11 月 11 日 24 點，淘寶直播成交破億直播間達 119 個，創歷史新高，其中有 49 個破億直播間同比增速超 100%。此外，今年雙 11 淘寶直播整體成交金額、購買用戶數均實現大幅度同比增長。京東數據顯示，采銷直播訂單量同比增長 3.8 倍。
快手電商交出了比去年更好的成績，GMV 增長明顯，泛貨架場網域 8.4 萬多個商家單日GMV 超去年雙 11 峰值，泛貨架商品 GMV 同比增長 110%，搜索 GMV 同比增長 119%。雙 11 期間，快手電商成交破億商品數同比增長 200%，千元以上高客單價商品 GMV 同比增長 110%。
一位快手内部人士告訴藍鲸新聞：" 和 618 相比，今年雙 11 在早期表現就高于内部的預期。"
抖音電商沒有公布 GMV 相關數據，但公布了品牌成交額破紀錄的相關數據。在 10 月 8 日至 11 月 11 日，抖音平台有超 3.3 萬個品牌成交額同比翻倍，近 1.7 萬個品牌成交額增速超 500%，超 2000 個單品成交額破千萬元。此外，雙 11 期間，有 275 個品牌在抖音帶貨成交額破了億元大關；25 萬名電商作者成交額增速超 500%。
直播電商服務機構遙望科技告訴藍鲸新聞，此次直播電商的關鍵詞是内容和質量。"IP 内容創新是直播成功的關鍵，優質新穎的内容能夠為 IP 帶來更多流量與長遠的發展，所以今年我們也不再強調數據導向，而是将‘讓每個 IP 變得更好’作為主題。" 數據顯示，雙 11 期間遙望科技靠 " 内容帶動銷量 " 為直播間帶來超 1177 萬單。
直播電商也湧現出各種五花八門的玩法。比如，把短劇、綜藝等多元化内容與直播相融打造完整的商業化鏈路。以遙望科技的案例黃宥明與韓束合作定制短劇《一束月光照薔薇》為例，半月拉動 A3 人群增長 223 萬，為直播定制禮盒單品帶來超 5125 萬元 GMV，探索出了短劇和直播融合的商業化多元模式。
品類：家電數碼占大頭，IP、科技潮玩湧入視野
除了平台總體數據，從不同平台的商家和品類數據上也能洞察到新的消費趨勢變化。
從大盤來看，和往年相比，今年變化不大，數碼家電、美妝、服飾等品類依舊占據主要份額。
星圖數據報告顯示，今年雙 11 銷售額排名前五的類目是家電、手機數碼、服裝、個護美妝和鞋 / 箱包。其中，家電銷售額 1930 億元，占比 16.3%，同比增長 26.5%；手機數碼銷售額 1706 億元，占比 14.4%，同比增長 23.1%；服裝銷售額 1664 億元，占比 14.1%，同比增長 21.4%。
數據來源：星圖數據
今年雙 11，由于政府推出補貼政策首次可與平台雙 11 優惠疊加使用，補貼力度高達 20%，讓很多人選擇在雙 11 期間入手 " 家電大件 "。
京東發布數據顯示，省電空調、掃地機器人、烘幹機、零水壓智能馬桶等在内的 519 個家電家居品類成交額同比增長超 200%。其中有超過 90% 的縣網域農村地區參加了以舊換新，大屏電視是換新首選。此外，AI 電腦、AI 手機等多個 AI 硬體品類成交額增速均超 100%。
天貓平台，截至 11 月 11 日零點，海爾、美的、追覓、戴森等 139 個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等 9600 多個品牌成交翻番。3C 數碼板塊，蘋果、小米、華為、OPPO 等 34 個 3C 數碼品牌成交破億；vivo、iQOO、機械革命、影石等超 1100 個品牌成交同比翻倍。
此外，也有一些創新產品表現不錯。天貓平台，很多消費者願意為情緒價值買單，IP 衍生周邊成為淘天新的百億熱門賽道。米哈遊成為首個銷量破億旗艦店，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat 旗艦店接連破億；寶寶巴士、代号鸢、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等 70 多個品牌成交破千萬。
京東的大促成績單中還提到了 AI 這樣的新技術也在撬動新的消費增量。京東平台，或受益大模型的帶動，AI 學習機成交額同比增長超 10 倍。AI 電腦、AI 手機、AI 鍵鼠、AI 音箱成交額同比增長均超 100%，AI 智能眼鏡成交額同比增長 200%。此外，遊戲 CPU、頭戴式耳機、運動相機等科技新潮產品成交額同比增長超 100%。
從整個大盤和品類來看，平台和政策刺激都在進一步促進消費，更多新玩法和新品牌也在持續湧現為市場添亮，并釋放新的市場空間。中國各大電商平台在告别去年極致的低價大戰後，正在開啟新的可能。
