今天小编分享的财经经验：雅诗兰黛身陷业绩泥淖，恢复增长之路需要多久？，欢迎阅读。
2025 开年业绩暴雷，雅诗兰黛启动史上最大运营变革。
在竞争激烈的美妆市场中，雅诗兰黛集团（The Estée Lauder Companies Inc.）一直占据着重要地位。然而，近期公布的 2025 财年第二季度业绩报告（截至 2024 年 12 月 31 日）却让这位曾经的美妆巨头深陷泥淖。
财报数据显示，该季度雅诗兰黛的净销售额仅为 40.04 亿美元，同比下滑 6%，净利润亏损 5.8 亿美元。财报发布当日，雅诗兰黛的股价收于 69.47 美元每股，跌幅高达 16.07%，市值在一天之内蒸发了 47.88 亿美元，直接回到 10 年前的水平。资本市场用最直接的方式，表达了对这份财报的不满。
图源：雅诗兰黛财报
深入分析财报细节，从不同品类的净销售额来看，护肤、彩妆、头发护理这三大核心品类均出现不同程度的下跌。其中，护肤品类的降幅最为明显，较上年同期下滑了 12%。按销售地区划分，雅诗兰黛在美洲、欧洲 / 中东 / 非洲地区、亚太地区的净销售额同样全线下跌。尤其在亚太地区，跌幅达到了 11%。雅诗兰黛方面表示，这种下滑主要是受到整体零售环境的影响，中国大陆、中国香港和韩国等地的消费者信心持续低迷。
不仅如此，在对第三季度财报的预测中，雅诗兰黛依旧不乐观，预计净销售额将下降 10% 至 12%，而中国市场的持续低迷仍是主要原因。
有美妆行业分析人士告诉《节点财经》，雅诗兰黛的市场失意并非偶然。一方面，其高端品牌定位与当前更追求性价比的消费环境背道而驰。另一方面，雅诗兰黛在产品研发和迭代方面的滞后性，使其难以满足快速变化的市场需求。同时，销售渠道的双轨制（常规零售渠道与免税渠道管理权分化）让产品价格系统管理混乱，免税低价产品流入电商以及其它渠道，削弱了高端产品的用户心智。
01 " 内忧外患 " 下的业绩滑坡
事实上，雅诗兰黛的困境并非一朝形成。自 2022 年 4 月以来，在多次财报披露中，雅诗兰黛交出的大多是 " 营收、净利双降 " 的成绩单。《节点财经》认为，雅诗兰黛正在遭遇消费环境变迁下的阵痛，其所面临的窘境也绝非一次品牌营销或者产品线调整便可缓解，" 高端 " 的定位反而成为雅诗兰黛变革的最大枷锁。
比如其旗下的海蓝之谜（LA MER）被消费者称为 " 贵妇面霜 "，在社交媒体上引发热议，成为高端美妆的代表。然而，单纯依靠高端品牌故事已难以打动 Z 世代（95 后）消费者，在他们眼中，产品的实用性和价格的合理性变得更加重要。
在渠道方面，雅诗兰黛在中国市场长期依赖免税渠道，但在 2024 年，旅游零售业务出现库存积压、价格体系混乱的问题。以明星产品 " 小棕瓶 " 为例，50ml 装在天猫官旗店售价 990 元（买 50ml 赠 45ml 小样），而在海南中免离岛免税店，2 瓶 100ml 售价为 1099 元，价格差距明显。卷入 " 价格战 "，让雅诗兰黛的品牌溢价能力被严重削弱，消费者对其高端定位的认知也逐渐模糊。
此外，消费者对护肤成分和功效的关注度不断提升，" 成分党 " 群体迅速崛起，推动了功效护肤成为市场主流。然而，雅诗兰黛在产品研发和成分创新方面的不足，使其在这一趋势中显得力不从心。小棕瓶近年来也因 " 性价比低 " 和 " 功效平平 " 而遭到吐槽，反映出其在产品迭代和市场竞争中的灵活性不足。
与此同时，新兴国产品牌凭借对 " 成分党 " 市场的敏锐洞察，通过社交媒体和直播带货等新型营销方式，迅速抢占了市场份额。比如在小红书爆火的 " 早 C 晚 A"、" 刷酸 " 等护肤概念，迅速聚集了一批拥趸，进一步挤压了雅诗兰黛的市场空间。
《节点财经》认为，雅诗兰黛与 " 成分党 " 的失之交臂，一定程度上体现了其产品策略调整已逐步滞后于市场需求，在当下的美妆市场，如果品牌不能及时调整品牌营销以及产品策略，几乎一定会错失市场并导致份额下降的后果。
02 变革求存，多管齐下的自救行动
面对严峻的市场形势，雅诗兰黛也在积极寻求变革，试图摆脱困境。
今年 1 月 1 日新上任的总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）宣布，雅诗兰黛将启用全新战略愿景—— " 重塑美妆新境 "（BEAUTY REIMAGINED）。据了解，这是雅诗兰黛历史上最大的运营变革，旨在重振增长，巩固其在高端美容领網域的领导地位。
在担任雅诗兰黛执行总裁期间，司泰峰曾一年内 4 次探访中国，他不仅推动 Le Labo 等品牌进入中国市场，其管理的悦木之源在中国也实现了两位数增长。挑选一位更理解中国市场的高层担任首席执行官，有媒体将其解读为雅诗兰黛 " 将以更灵活、更本土化的方式运营中国市场 "。
司泰峰在阐述这一战略时表示：" 我们正在大幅转变我们的运营模式，使之更精简、更快、更敏捷，同时采取果断行动来扩大消费者覆盖范围，逐步变革创新，并增加面向消费者的投资，以更好地抓住增长并推动盈利能力。"
在二季报发布后的电话会上，他再次强调，雅诗兰黛集团的重点是在未来几年恢复可持续的销售增长，并实现稳固的两位数调整后营业利润率，目标是成为最好的以消费者为中心的高端美容公司。
" 重塑美妆新境 " 战略执行计划围绕五个关键优先事项展开：包括加速优化消费者覆盖，在消费者喜爱的、高增长的渠道、市场、媒体平台以及价格区间快速拓展品牌布局；推动实现变革性创新，聚焦热门的细分品类、产品功效以及使用场景，实现快速上市；加大面向消费者的投资举措，增加显性广告支出，摒弃低回报活动，加速新客获取；大力提升效率，进一步扩大利润恢复与增长计划（PRGP），采用更具竞争力的采购策略，提升供应链网络效率，外包部分服务；重塑工作模式，消除繁琐流程，简化工作方式，借助更扁平、精简的组织架构实现高效决策。
2023 年末，为了提振业绩，雅诗兰黛提出了利润恢复与增长计划（PRGP），作为该计划的一部分，2024 年初雅诗兰黛宣布裁撤 3%-5% 的全球员工（约为 3100 人）。此轮计划更新，裁员范围也随之扩大至 5800-7000 人，同时部分工作环节将通过外包进行，此轮裁员计划将在 2026 财年末完成。
针对多次被财报 " 点名 " 的亚太市场以及旅游零售业务问题，司泰峰表示，旅游零售业务将整合为亚太市场的一部分，为的是 " 更深入及紧密地协同当地市场 "。同时中国市场的地位得到提升，负责内地业务的樊嘉煜将直接向司泰峰汇报。
为了更快速的推出新品以及新品牌，进而覆盖更广的消费者，司泰峰表示，雅诗兰黛将对大众消费品级到奢侈品级的品牌带进行全面创新，保证以最具吸引力的价格推向市场。他的目标是在不到一年的时间内将推出创新产品的比例增至三倍。
值得一提的是，2 月 13 日，雅诗兰黛集团旗下成分护肤品牌研度公式（The Ordinary）宣布将入驻中国丝芙兰。同日，丝芙兰也官宣研度公式将在该渠道独家发售。
在此之前，该品牌仅通过跨境电商渠道在内地销售，本次渠道扩展也将覆盖更多的消费群体。研度公式包含「透明质酸 +B5 精华」、「烟酰胺 +Zn 精华」等多款熱賣单品，去年 7 月至今，研度公式在国家药监局密集备案了 24 款进口普通化妆品，既包含本土化改良经典产品，也将推出专为中国市场研发的新品。加速研度公式的渠道陈列，也从侧面证实了雅诗兰黛集团对 " 成分党 " 消费市场的积极回应。
" 当前的中国消费者，了解成分的作用以及它们改善肌肤的方式，并且越来越追求高性价比 "，" 他们比以往任何时候都更加结果导向 "，司泰峰如此评价。
03 竞争新格局带来的挑战
作为雅诗兰黛的 " 老对手 "，欧莱雅在中国市场的表现也并非一帆风顺，虽然在最新季的财报中欧莱雅集团以 434.8 亿欧元的全球销售额创历史新高，但北亚区市场销售额却同比下降 3.2%。"在中国市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国美妆市场呈负增长，欧莱雅销售额出现了较低的个位数下降。" 欧莱雅在财报中写道。
欧莱雅的大众化妆品部门受到韩束、珀莱雅等国货品牌的竞争，彩妆品牌 3CE 和美宝莲销售额下滑明显。而高端部门也受到中国受消费者转向 " 质价比 " 趋势影响，增速放缓至 2.7%。欧莱雅 CEO 叶鸿慕表示，中国市场的竞争已从 " 发现新产品 " 转向 " 物有所值 "，高端品牌需在创新与价格间找到平衡点。
形成鲜明对比的是，2024 年，韩束、珀莱雅等品牌在双 11 大促中销售额同比暴增数倍，甚至首次超越欧莱雅登顶天猫美妆榜首。这一现象背后，表明中国美妆市场正在经历一场深刻的品牌市场重构。
市场分析认为，国际品牌的困境本质上是 " 品牌老化 " 与 " 需求分化 " 的双重夹击——高端客户消费意愿下降，大众消费者更倾向本土高性价比产品；而国际品牌在成分创新、营销敏捷性上已落后于国货。在这样的大背景下，包括雅诗兰黛与欧莱雅们的未来发展充满变数，整个美妆市场也将在这场变革中持续演绎新的格局。
《节点财经》分析，随着消费者个性化需求的显现，消费群体正在变得日益细分——这不仅体现在年龄、肤质、场景等传统维度，更深入到生活方式、价值观以及消费习惯等多个层面，对消费者多元化的深入体察，也正在美妆行业逐步延展。
有美妆行业专家评论认为，未来 3-5 年市场将进入 " 混合竞争 " 阶段，即国际品牌通过收购本土品牌渗透下沉市场，而本土品牌则通过跨境出海与高端化争夺全球份额。最终的胜负将取决于谁能更快完成 " 品牌价值—供应链—全球化 " 的三位一体重构。
对于雅诗兰黛而言，何时能够恢复可持续增长充满了复杂与不确定性。这背后不仅依赖公司能否高效执行新发布的战略愿景，同时对外部环境变化的体察亦十分重要。需要做到真正倾听年轻消费者多元化的需求与心声，才有可能在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的青睐。
本文来自微信公众号 " 节点财经 "（ID：jiedian2018），作者：节点财经，36 氪经授权发布。
