“顶流”频出，“土味”大省要上位了？

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以下文章来源于城市进化论，作者杨弃非

属于河南的 " 商业时代 "

这两天，一场全球豫商大会在河南召开，话题焦点之一不出意外是 " 商业 "。

实际上，今年以来，从胖东来官宣郑州首店，到蜜雪冰城成功登陆港股，从 " 雪王 " 隔夜柠檬被网友争相 " 护短 "，到胖东来工资待遇持续刷屏 …… 两大 " 顶流 " 轮番承包热点、制造话题，让外界越来越清晰地意识到，河南商业正在拉开一个新纪元。

此前，河南媒体就不无期待地畅想，河南商业正在形成一个新的 " 品牌 "，成为各地纷纷学习、效仿的对象。豫商大会期间，实地观摩胖东来这座 " 没有淡季的 6A 级景区 "，也成为参会豫商的 " 必修课 "。

这很容易让人联想到上一个被奉为 " 商业标杆 " 的城市长沙。凭借人文底蕴、网红地标、特色美食及娱乐特质，长沙成为 " 第三代网红城市 " 的典型代表，诞生一众新消费品牌。

然而，曾经被捧上高位的网红品牌，如今先后 " 退潮 "。今年初，因 " 造景式餐饮 " 走红的广州文和友宣布租约到期不续。更早之前，虎头局、墨茉点心局等 " 湘式点心 " 品牌，或宣布倒闭，或退守湖南 " 大本营 "……

风水轮流转。在新消费业态层出不穷的当下，为什么新一批商业 " 流量 " 会诞生在河南？对于 " 自嘲 " 产业等級有点 " 土 " 的河南来说，如何续写下一个商业爆点？

而当提振消费变得前所未有的重要，这轮因河南而起的商业浪潮，又给我们带来哪些启示？

" 前浪 " 推倒 " 后浪 "

不久前，经过半年加速扩张的茶颜悦色，终于把江苏布局版图扩展至五座城市，正式落户扬州，但走到这一步，茶颜悦色已经用了其他品牌几倍的时间；广州文和友传来闭店消息，则让曾经单日排队超 3000 桌的 " 神话 " 成为历史 ……" 商业品牌走不出长沙 "，似乎仍困扰着这个曾经的商业标杆。

但对于这些最近备受瞩目的河南商业品牌，" 走出去 " 并不构成问题。

蜜雪冰城自不必说，根据其首份业绩报告，去年集团全球门店总数已达 4.6 万余家，不仅超过星巴克跃居全球现制饮品行业门店规模第一，而且 " 下沉 " 和 " 海外 " 市场两手抓；胖东来则因 " 全国巡回式 " 商超调改赚尽风头，从步步高到 " 胖永辉 "，尽管套着 " 马甲 "，脚步已遍布多座城市。

图片来源：每日经济新闻（王郁彪摄）

两代商业标杆的差异还不止于此。

纵观这两年崛起的长沙品牌，或因引领新派中式茶饮、糕点而出圈，或因打造 " 策展式商业 " 新模式而备受追捧，" 追新 " 是一大标签，品牌诞生时间也大都不超过 10 年。

而当这些 " 新消费 " 逐渐减速，" 冒尖 " 的却是来自河南的 " 老品牌 "。

作为茶颜悦色的现制茶饮界 " 前辈 "，蜜雪冰城早在 1997 年就以 " 寒流刨冰 " 的名称在郑州街头问世，杀进低价茶饮市场。如今，蜜雪冰城已坚挺 20 余年，时代印记不减，归来仍靠 "1 元冰淇淋 " 出圈。

胖东来的故事开始得还要更早一点。1995 年，失業后卖过冰棒、做过矿工的于东来二次创业，以一家街边糖烟酒店 " 望月楼胖子店 " 起步。在零售店良莠不齐的时代，他公开承诺 " 不满意就退货 "，并因此在许昌扎根。如今，经历超市、综合量贩、综合旗舰店的多轮迭代，" 用真品换真心 " 仍然是胖东来人气火爆的 " 法宝 "。

整体上看，河南商业也保有传统的一面。本地媒体探讨河南商业新生时，不忘言及上世纪末一度引领潮流的郑州亚细亚商场。2023 年改造回归的新亚细亚，如今仍是郑州二七广场的 " 门面 " 担当。而细数全国知名的河南商业品牌，也离不开巴奴火锅、双汇这些 " 常青树 "。

河南商业走上台前，可以说是传统商业挺过一个时代后的一种新生，更是 " 前浪 " 对 " 后浪 " 的一次 " 冲击 "。

挺过周期的逻辑

在新消费业态层出不穷的当下，为何看似传统的河南商业却成了 " 灵药 "？这个问题的另一面是，为什么新一批商业 " 流量 " 都诞生在河南？

据本地媒体分析，" 接地气 " 是蜜雪冰城和胖东来们成功的重要原因，背后是 " 一分钱一分货 " 的朴素商业逻辑：" 用户是分层的、需求是多维的，能满足他们一项需求，让相应商品与服务无可挑剔，守底线、做创新，老百姓就会买账。"

永辉超市郑州盛华里店 " 胖 " 改后开业当天，市民排队等候开门图片来源：顶端新闻

蜜雪冰城早早将 " 战场 " 选在下沉市场。在经历了一个高价新茶饮竞争的时代之后，消费回归理性，它也等来了属于 " 平价茶饮 " 的春天。根据其招股书，截至目前，蜜雪冰城 " 核心产品价格通常为 2~8 元人民币 "，仍然远低于主要现制茶饮品牌；截至 2024 年 9 月，"57.2% 的中国内地门店位于三线及以下城市 "。

它还带动了一拨河南平价茶饮的创业潮。从总部在河南新乡、门头和蜜雪冰城如出一辙的冰淳茶饮，到从河南走出、更小体量的茶主张、艾雪皇后、郭记冰点等，都贯彻 " 平价策略 "，也不难看到蜜雪冰城的影子。

而这些茶饮品牌的共同选择，也与河南当地的消费土壤不无相关。

河南省改革发展研究院院长周健曾指出，河南作为人口大省，拥有庞大的消费市场，特别是城市和农村消费需求都在不断增长，为大消费产业的发展带来广阔的市场空间。而去年，河南人均可支配收入 3.16 万元，仅居于全国第 22 位，更谨慎的消费需求催生了更务实的消费品牌。

再看胖东来，其 " 固粉 " 策略同样离不开与许昌当地消费市场的深度融入。最直观的是外界眼中将顾客 " 宠成废人 " 的各项服务，为此，胖东来合计制定了 1000 多种、数万页的操作手册，制度化保障各项服务品质。这也让胖东来在当地建立了更高的商誉，面对外地商超的入驻仍能立于不败之地。

挖掘消费细分群体和服务细节的另一面，是对于供应链更强的掌控力。

为外界称道的是，蜜雪冰城早在 2012 年起就开始自建供应链和生产基地，生产柠檬、果酱等原材料、卖给加盟商，并建立物流仓储系统，全国免费配送。

胖东来则有 " 一包豆芽 " 的经典案例，愿意为了解决豆芽的标准化问题投资建厂。于东来更是在 20 年前就与当地三家零售商达成 " 四方联采 " 協定，共同要求供应商降价甚至涨价，提高供应链可靠性。

河南的供应链基础又颇具优势。如周健所说，河南自古是 " 九州腹地、十省通衢 "，眼下 30 万公里现代化综合交通网络和多式联运枢纽地位，不仅为河南商贸流通带来前所未有的便利，冷链技术也使生鲜产品保持新鲜、降低损耗，提升了效益。

回归线下，可能性有多大

而在提振消费被置于重要位置的当下，这轮因河南而起的商业浪潮，也可能为实体商业的发展带来另一种观察视角。

回顾胖东来 " 破圈 " 轨迹，一个名为盛和塾的企业经营学习组织不得不提。盛和塾由日本京都企业家创立，意在学习 " 日本经营之圣 " 稻盛和夫的经营哲学，并在中国设立分支机构。据媒体报道，近十年前，与盛和塾相关的企业家团就曾陆续探访胖东来；如今，" 胖东来游学 " 生意的经营者，不少也是盛和塾的发起人和参与者。

图片来源：顶端新闻

在后来有关于东来商业方法论的分析中，" 稻盛哲学 " 也经常被提及。有人总结，二者理念的底层逻辑都包含了 " 顾客至上 "" 客户思维 " 和 " 长期主义 "，更将这些大而化之的理念贯彻到商业细节当中。而于东来本人推崇的伊藤洋华堂，更很早就将日式服务 " 搬 " 到中国，媒体赞誉其把零售业的精髓 " 精益零售，以人为本 " 落到实处。

日本和河南此轮商业热潮的相似之处不止体现在胖东来身上。在分析蜜雪冰城对下沉市场的深耕时，有人也提到日本百元店大创（DAISO），以薄利多销的方式迅速占领市场，如今已在全球布局超 5000 家门店。

实际上，在国内电商经济发达的今天，日本给中国游客的普遍感受则是 " 好买 "" 好逛 " ——尽管日本电商规模持续扩大，但并未影响线下零售的繁荣。联商网引用日本百货店协会数据显示，2024 年，日本百货销售额为 5.78 万亿日元，同比增长 6.8%，其中，包括三越伊势丹、阪急阪神等头部百货集团均实现业绩增长。