今天小编分享的财经经验：涨价失灵，奢侈品凛冬依旧，欢迎阅读。
本文来自微信公众号：灵兽，作者：十里，题图来自：AI 生成
一、奢侈品卖不动？
上个季度还为了应对财报下滑，喊着 " 全面涨价 " 的奢侈品们，被中国消费者狠狠上了一课。
10 月下旬，LVMH 对于第三季度的表现发出了警告，集团营收同比下降 3% 至 190.7 亿欧元，低于市场预期，也是近三年来最差表现。今年前三季度，该集团营收同比下降 2%，至 608 亿欧元。
其中，LV、Dior 等品牌所在的时装与皮具部门是集团核心部门，第三季度有机销售额下降 5%，至 91.51 亿欧元，为近两年来最差表现。
从市场区網域来看，今年前三季度，欧洲和美国市场收入分别同比增长 3% 和 1%；日本同比实现两位数增长，大涨 36%。而包括中国在内的亚洲其他地区市场，今年前三季度收入下滑了 12%。
LVMH 发表声明，虽然中国消费者对奢侈品消费信心下降，但他们对于奢侈品的需求强劲。
再看开云集团。其最新业绩显示，前九个月收入下跌 12%，至 128 亿欧元，第三季度收入大跌 15%，至 38 亿欧元，占开云集团一半收入的核心品牌 Gucci 第三季度收入则大跌 25%，至 16.4 亿欧元。
此外，博柏利的财报更出人意料地揭示了行业内潜在的危机。
报告显示，2024 财年上半年，公司收入同比下降 20%，达到 10.86 亿英镑（约合人民币 99.6 亿元），可比门店销售额下降 20%；经调整后，同期亏损达 4100 万英镑（约合人民币 3.76 亿元）。这一数据直接让投资者感到震惊。
为了应对业绩下滑，博柏利宣布了一项 4000 万英镑的成本节约计划，同时计划聚焦经典品类如风衣和围巾。
此外，为吸引更广泛的消费者，博柏利推出了更多价格较低的入门级产品。尽管这样以来带动公司股价大涨超 18%。不过，与 2023 年创下的历史最高位相比，博柏利的股价已经腰斩。
奢侈品市场的冷却并不限于时尚行业，超高端汽车品牌也难以幸免。
前不久，" 保时捷售价跌破 40 万元的消息 " 登上热搜。作为曾经中国市场的顶流品牌，保时捷一度是全球销量的冠军。但今年前三季度，这一昔日的 " 宠儿 " 却在中国市场遭遇重挫，销量同比大跌 29%，仅交付了 43280 辆汽车。
比保时捷更 " 冷 " 的是有着 " 跑车皇后 " 之称的玛莎拉蒂，根据乘联分会数据，9 月玛莎拉蒂在中国市场进口销量仅为 38 辆，同比暴跌 87%。
事实上，这种寒意早已不局限于国际奢华品牌，国产高端品牌也未能幸免。
以茅台为例，最新数据显示，2024 年的飞天茅台售价持续走低，原装和散装价格分别降至 2230 元和 2200 元，较月初下跌幅度显著。
在茅台经销商看来，茅台的价格走势不是非常乐观。目前市价 2200 元，还有进一步下探的空间，原因有两个：一是，经济下行；二是，到了第四季度，股份公司还会放量。
面对销量下滑，许多奢侈品牌在今年尝试通过涨价来维持利润，但这种策略却未能有效提振市场热情。从全球奢侈品巨头到本土高端品牌，无一不在这场寒潮中挣扎。过去依赖高溢价和稀缺感的商业模式，正在逐渐失去吸引力。
二、中产的生意难做
奢侈品集体下滑的原因，可以归结于中产对大环境市场的敏感。
在社交媒体上，有一位奢侈品柜姐在采访中提到一个现象：" 以前来买 LV、Gucci、YSL 的顾客，每次消费两三万的中产阶级随处可见，但现在几乎都不来了。"
她口中所指的这些中产消费者，是会靠攒钱 " 偶尔犒劳一下自己 "，一年可能去几次奢侈品店。如今，在经济大环境趋紧的背景下，这种消费行为正在急剧减少。中产群体对市场波动的敏感度更高，消费降级的迹象也最早出现在这一层级。
实际上，奢侈品行业本身对消费者也有分层。
比如香奈儿、爱马仕这类顶奢品牌，由于高昂的价格和稀缺性，消费者群体相对稳定，几乎不受经济波动的影响。相比之下，像 LV 和 Gucci 这样的品牌则定位更大众化，它们的主力消费群体是中产阶级。
这意味着，一旦中产退场，这些品牌的业绩就会受到直接冲击。而真正的顶奢，影响非常小，甚至越涨价越买。
过去三年间，奢侈品通过频繁的价格上调，传递着 " 这是比股票、基金、债券更稳健 " 的投资方式。例如，LV 在一年内提价三次，单次涨幅最高 15%；Dior 的平均涨幅也超过了 10%；而 Chanel 在近三年的累计涨幅更是超过了 60%。
这些数字不仅未降低消费者的热情，反而强化了这些品牌的稀缺感与市场地位。
从最新的财报来看，今年前三季度，爱马仕集团综合销售收入达到 112 亿欧元，同比增长 11%。尽管增速较去年有所放缓，但第三季度 37 亿欧元的收入依然超过市场预期，跑赢了大多数同行品牌。
爱马仕坦言，通过 " 提高客单价 " 有效弥补了客流量的下滑。虽然中国市场的客流量自年初有所下降，但忠实客户对珠宝、手袋和成衣等高端产品的强劲需求，确保了业绩的稳定增长。
普拉达集团同样展现了强劲的韧性。前 9 个月，普拉达零售渠道的销售额达到了 34.25 亿欧元，同比增长 18%。尤其是在第三季度，同店销售依然保持了 18% 的增长。该增长主要是同比及全价销量带动。
如果说，中国的奢侈品行业正经历一场深刻的消费重塑，那么，中产阶级似乎成了最大的 " 失意者 "。作为对经济环境最为敏感的消费群体，中产阶级的消费能力和热情在大环境变化中迅速波动，影响了不少奢侈品牌的营收和表现。
LV 通过涨价自救就是这个底层逻辑。
不同于快消品以成本为导向的定价方式，奢侈品由于品牌溢价高，不基于成本定价，所以并非通货膨胀导致，而是为理想生活的心理预期价值买单。就比如，无论是坐等半年之久定制的爱马仕喜马拉雅，还是普皮爱马仕，亦或是初入职场白领的第一只入门款 LV。
原本，中产将这些奢侈品牌视为 " 标配 "，如今却被动 " 逐出门外 "，品牌们用一次次提价无非是在劝退这些中产和普通人。
此番举动并非过度解读，早在疫情期间，流传的一份 LV 的会议纪要就有所提及，LVMH 为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛：个人年收入 300 万元以上，或家庭年收入 1000 万元以上。
换句话说，涨价是 LV 试图与中产阶级 " 划清界限 " 的一种方式。而中产阶级的 " 被劝退 " 背后，也让人看到品牌策略的冷酷一面——忽视了中产对奢侈品市场发展的贡献。
中国的中产看似与奢侈品做着告别，另一边，却在日本大卖特卖。LV 在日本前三季度销售额同比大涨 36%。虽然这并不能推断完全是中国中产的 " 功劳 "，但 LV 在财报说明会上，几十次提到中国，称中国人对 LV 品牌的兴趣并未减退，更多消费发生在海外。
不过，也有业内人士称，中国市场业绩下滑的根本原因在于中产资产缩水后的消费理性化。他们对高溢价奢侈品的需求减弱，而那些因汇率选择海外消费的消费者，多为价格敏感型，非品牌核心目标群体。
三、对零售业的影响
牵一发而动全身，业绩的萎靡，让奢侈品巨头在中国市场的扩张计划也遭遇新的挑战。
据彭 · 博社援引消息人士，位于北京三里屯太古里的 LV 旗舰店原计划于今年上半年开业，但现在仍被围挡遮盖，知情人士透露，该店将推迟至明年开业。同属 LVMH 集团的 Dior 和 Tiffany 虽然拿下了相邻铺位，但具体开业时间尚未确定。
早在 2022 年，北京三里屯太古里的商业 " 大洗牌 "，北区定位向高端化转型，LV 的超大蓝色几何图形围挡，Dior 铺位的复古黑白花纹，即便是围挡，也引发行业的广泛关注，成为社交媒体纷纷 " 敲碗 " 关注的品牌。
不仅如此，有消息称，该区網域还将引进北京首家爱马仕之家，爱马仕本月在业绩会上证实 2025 年北京新开店计划。
尽管三里屯的高端布局雄心勃勃，但中国奢侈品市场需求疲软，给这些积极扩张的品牌泼了一盆冷水。迫使这些奢侈品牌不得不重新审视其开店计划，延迟开店甚至关店现象频现。
例如，10 月 15 日，LV 关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店，这是其在沈阳的两家门店之一。目前，LV 在沈阳仅剩万象城一家门店。而在 LV 撤店后不久，沈阳卓展购物中心也宣布整体关闭。
分析人士指出，奢侈品市场降温反映了需求疲软，也加剧了高端商场的招商难度，行业正面临新的调整压力。
一直以来，奢侈品店铺是高端商场的 " 定海神针 "，既能撑起等級，提升品牌形象、吸引高端客流、拉动销售额，也能吸引核心消费人群。而当奢侈品需求下滑，让这张 " 王炸 " 威力减弱，任何顶奢品牌的关店都对商场造成 " 地震级 " 冲击。
2024 年上半年，恒隆地产的业绩呈现出增收不增利的情况。恒隆地产上半年实现总收入 61.14 亿港元，同比增加 17%。归母净利润同比减少 55.68%，至 10.61 亿港元。
恒隆将此归因于内地奢侈品消费疲软、香港零售市场放缓以及人民币贬值。其中，上海恒隆广场和港汇恒隆广场的收入分别下降 8% 和 4%。
随着奢侈品增速放缓，消费降级和快消费模式的兴起，这些曾经不可一世的品牌光环正在褪去。而高端商场在享受奢侈品牌带来的流量与利润的同时，也面临着被 " 强势 " 压制的无奈。
比如，今年 8 月，武汉的三大高端商场——武商 MALL、SKP 和恒隆广场——掀起了一场补贴大战，为抢夺消费者流量使出了 " 自掏腰包 " 的杀手锏。消费者购买 LV 等奢侈品牌商品后，可凭购物小票兑换礼金券，这种 " 变相降价 " 极大刺激了消费市场，也被外界视为奢侈品牌在中国市场的一次形象破防。
然而，这场价格战并未持续太久，最终引发了奢侈品牌的不满。LV 率先叫停活动，以维护其品牌形象。
事实上，价格补贴背后折射出高端商场愈发激烈的竞争压力。在武汉这样奢侈品门店密集的城市，高端商场的数量增长远超消费需求扩张，市场 " 内卷 " 日趋严重。面对低迷的消费环境，商场不得不通过补贴和优惠争夺有限的客流。这种短期策略虽然缓解了压力，却同时暴露了商场经营上的无奈与困境。
奢侈品与高端商场的关系堪称一场难以割裂的 " 商业婚姻 "。然而，在市场需求疲软的背景下，这段关系也必须随着时代调整，否则再好的 " 王牌 " 也难免失效。
本文来自微信公众号：灵兽，作者：十里
