今天小編分享的财經經驗：漲價失靈，奢侈品凜冬依舊，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：靈獸，作者：十裡，題圖來自：AI 生成
一、奢侈品賣不動？
上個季度還為了應對财報下滑，喊着 " 全面漲價 " 的奢侈品們，被中國消費者狠狠上了一課。
10 月下旬，LVMH 對于第三季度的表現發出了警告，集團營收同比下降 3% 至 190.7 億歐元，低于市場預期，也是近三年來最差表現。今年前三季度，該集團營收同比下降 2%，至 608 億歐元。
其中，LV、Dior 等品牌所在的時裝與皮具部門是集團核心部門，第三季度有機銷售額下降 5%，至 91.51 億歐元，為近兩年來最差表現。
從市場區網域來看，今年前三季度，歐洲和美國市場收入分别同比增長 3% 和 1%；日本同比實現兩位數增長，大漲 36%。而包括中國在内的亞洲其他地區市場，今年前三季度收入下滑了 12%。
LVMH 發表聲明，雖然中國消費者對奢侈品消費信心下降，但他們對于奢侈品的需求強勁。
再看開雲集團。其最新業績顯示，前九個月收入下跌 12%，至 128 億歐元，第三季度收入大跌 15%，至 38 億歐元，占開雲集團一半收入的核心品牌 Gucci 第三季度收入則大跌 25%，至 16.4 億歐元。
此外，博柏利的财報更出人意料地揭示了行業内潛在的危機。
報告顯示，2024 财年上半年，公司收入同比下降 20%，達到 10.86 億英鎊（約合人民币 99.6 億元），可比門店銷售額下降 20%；經調整後，同期虧損達 4100 萬英鎊（約合人民币 3.76 億元）。這一數據直接讓投資者感到震驚。
為了應對業績下滑，博柏利宣布了一項 4000 萬英鎊的成本節約計劃，同時計劃聚焦經典品類如風衣和圍巾。
此外，為吸引更廣泛的消費者，博柏利推出了更多價格較低的入門級產品。盡管這樣以來帶動公司股價大漲超 18%。不過，與 2023 年創下的歷史最高位相比，博柏利的股價已經腰斬。
奢侈品市場的冷卻并不限于時尚行業，超高端汽車品牌也難以幸免。
前不久，" 保時捷售價跌破 40 萬元的消息 " 登上熱搜。作為曾經中國市場的頂流品牌，保時捷一度是全球銷量的冠軍。但今年前三季度，這一昔日的 " 寵兒 " 卻在中國市場遭遇重挫，銷量同比大跌 29%，僅交付了 43280 輛汽車。
比保時捷更 " 冷 " 的是有着 " 跑車皇後 " 之稱的瑪莎拉蒂，根據乘聯分會數據，9 月瑪莎拉蒂在中國市場進口銷量僅為 38 輛，同比暴跌 87%。
事實上，這種寒意早已不局限于國際奢華品牌，國產高端品牌也未能幸免。
以茅台為例，最新數據顯示，2024 年的飛天茅台售價持續走低，原裝和散裝價格分别降至 2230 元和 2200 元，較月初下跌幅度顯著。
在茅台經銷商看來，茅台的價格走勢不是非常樂觀。目前市價 2200 元，還有進一步下探的空間，原因有兩個：一是，經濟下行；二是，到了第四季度，股份公司還會放量。
面對銷量下滑，許多奢侈品牌在今年嘗試通過漲價來維持利潤，但這種策略卻未能有效提振市場熱情。從全球奢侈品巨頭到本土高端品牌，無一不在這場寒潮中掙扎。過去依賴高溢價和稀缺感的商業模式，正在逐漸失去吸引力。
二、中產的生意難做
奢侈品集體下滑的原因，可以歸結于中產對大環境市場的敏感。
在社交媒體上，有一位奢侈品櫃姐在采訪中提到一個現象：" 以前來買 LV、Gucci、YSL 的顧客，每次消費兩三萬的中產階級随處可見，但現在幾乎都不來了。"
她口中所指的這些中產消費者，是會靠攢錢 " 偶爾犒勞一下自己 "，一年可能去幾次奢侈品店。如今，在經濟大環境趨緊的背景下，這種消費行為正在急劇減少。中產群體對市場波動的敏感度更高，消費降級的迹象也最早出現在這一層級。
實際上，奢侈品行業本身對消費者也有分層。
比如香奈兒、愛馬仕這類頂奢品牌，由于高昂的價格和稀缺性，消費者群體相對穩定，幾乎不受經濟波動的影響。相比之下，像 LV 和 Gucci 這樣的品牌則定位更大眾化，它們的主力消費群體是中產階級。
這意味着，一旦中產退場，這些品牌的業績就會受到直接衝擊。而真正的頂奢，影響非常小，甚至越漲價越買。
過去三年間，奢侈品通過頻繁的價格上調，傳遞着 " 這是比股票、基金、債券更穩健 " 的投資方式。例如，LV 在一年内提價三次，單次漲幅最高 15%；Dior 的平均漲幅也超過了 10%；而 Chanel 在近三年的累計漲幅更是超過了 60%。
這些數字不僅未降低消費者的熱情，反而強化了這些品牌的稀缺感與市場地位。
從最新的财報來看，今年前三季度，愛馬仕集團綜合銷售收入達到 112 億歐元，同比增長 11%。盡管增速較去年有所放緩，但第三季度 37 億歐元的收入依然超過市場預期，跑赢了大多數同行品牌。
愛馬仕坦言，通過 " 提高客單價 " 有效彌補了客流量的下滑。雖然中國市場的客流量自年初有所下降，但忠實客戶對珠寶、手袋和成衣等高端產品的強勁需求，确保了業績的穩定增長。
普拉達集團同樣展現了強勁的韌性。前 9 個月，普拉達零售渠道的銷售額達到了 34.25 億歐元，同比增長 18%。尤其是在第三季度，同店銷售依然保持了 18% 的增長。該增長主要是同比及全價銷量帶動。
如果說，中國的奢侈品行業正經歷一場深刻的消費重塑，那麼，中產階級似乎成了最大的 " 失意者 "。作為對經濟環境最為敏感的消費群體，中產階級的消費能力和熱情在大環境變化中迅速波動，影響了不少奢侈品牌的營收和表現。
LV 通過漲價自救就是這個底層邏輯。
不同于快消品以成本為導向的定價方式，奢侈品由于品牌溢價高，不基于成本定價，所以并非通貨膨脹導致，而是為理想生活的心理預期價值買單。就比如，無論是坐等半年之久定制的愛馬仕喜馬拉雅，還是普皮愛馬仕，亦或是初入職場白領的第一只入門款 LV。
原本，中產将這些奢侈品牌視為 " 标配 "，如今卻被動 " 逐出門外 "，品牌們用一次次提價無非是在勸退這些中產和普通人。
此番舉動并非過度解讀，早在疫情期間，流傳的一份 LV 的會議紀要就有所提及，LVMH 為核心的高淨值人群定下一個堪稱苛刻的門檻：個人年收入 300 萬元以上，或家庭年收入 1000 萬元以上。
換句話說，漲價是 LV 試圖與中產階級 " 劃清界限 " 的一種方式。而中產階級的 " 被勸退 " 背後，也讓人看到品牌策略的冷酷一面——忽視了中產對奢侈品市場發展的貢獻。
中國的中產看似與奢侈品做着告别，另一邊，卻在日本大賣特賣。LV 在日本前三季度銷售額同比大漲 36%。雖然這并不能推斷完全是中國中產的 " 功勞 "，但 LV 在财報說明會上，幾十次提到中國，稱中國人對 LV 品牌的興趣并未減退，更多消費發生在海外。
不過，也有業内人士稱，中國市場業績下滑的根本原因在于中產資產縮水後的消費理性化。他們對高溢價奢侈品的需求減弱，而那些因匯率選擇海外消費的消費者，多為價格敏感型，非品牌核心目标群體。
三、對零售業的影響
牽一發而動全身，業績的萎靡，讓奢侈品巨頭在中國市場的擴張計劃也遭遇新的挑戰。
據彭 · 博社援引消息人士，位于北京三裡屯太古裡的 LV 旗艦店原計劃于今年上半年開業，但現在仍被圍擋遮蓋，知情人士透露，該店将推遲至明年開業。同屬 LVMH 集團的 Dior 和 Tiffany 雖然拿下了相鄰鋪位，但具體開業時間尚未确定。
早在 2022 年，北京三裡屯太古裡的商業 " 大洗牌 "，北區定位向高端化轉型，LV 的超大藍色幾何圖形圍擋，Dior 鋪位的復古黑白花紋，即便是圍擋，也引發行業的廣泛關注，成為社交媒體紛紛 " 敲碗 " 關注的品牌。
不僅如此，有消息稱，該區網域還将引進北京首家愛馬仕之家，愛馬仕本月在業績會上證實 2025 年北京新開店計劃。
盡管三裡屯的高端布局雄心勃勃，但中國奢侈品市場需求疲軟，給這些積極擴張的品牌潑了一盆冷水。迫使這些奢侈品牌不得不重新審視其開店計劃，延遲開店甚至關店現象頻現。
例如，10 月 15 日，LV 關閉了位于沈陽卓展購物中心的門店，這是其在沈陽的兩家門店之一。目前，LV 在沈陽僅剩萬象城一家門店。而在 LV 撤店後不久，沈陽卓展購物中心也宣布整體關閉。
分析人士指出，奢侈品市場降溫反映了需求疲軟，也加劇了高端商場的招商難度，行業正面臨新的調整壓力。
一直以來，奢侈品店鋪是高端商場的 " 定海神針 "，既能撐起等級，提升品牌形象、吸引高端客流、拉動銷售額，也能吸引核心消費人群。而當奢侈品需求下滑，讓這張 " 王炸 " 威力減弱，任何頂奢品牌的關店都對商場造成 " 地震級 " 衝擊。
2024 年上半年，恒隆地產的業績呈現出增收不增利的情況。恒隆地產上半年實現總收入 61.14 億港元，同比增加 17%。歸母淨利潤同比減少 55.68%，至 10.61 億港元。
恒隆将此歸因于内地奢侈品消費疲軟、香港零售市場放緩以及人民币貶值。其中，上海恒隆廣場和港匯恒隆廣場的收入分别下降 8% 和 4%。
随着奢侈品增速放緩，消費降級和快消費模式的興起，這些曾經不可一世的品牌光環正在褪去。而高端商場在享受奢侈品牌帶來的流量與利潤的同時，也面臨着被 " 強勢 " 壓制的無奈。
比如，今年 8 月，武漢的三大高端商場——武商 MALL、SKP 和恒隆廣場——掀起了一場補貼大戰，為搶奪消費者流量使出了 " 自掏腰包 " 的殺手锏。消費者購買 LV 等奢侈品牌商品後，可憑購物小票兌換禮金券，這種 " 變相降價 " 極大刺激了消費市場，也被外界視為奢侈品牌在中國市場的一次形象破防。
然而，這場價格戰并未持續太久，最終引發了奢侈品牌的不滿。LV 率先叫停活動，以維護其品牌形象。
事實上，價格補貼背後折射出高端商場愈發激烈的競争壓力。在武漢這樣奢侈品門店密集的城市，高端商場的數量增長遠超消費需求擴張，市場 " 内卷 " 日趨嚴重。面對低迷的消費環境，商場不得不通過補貼和優惠争奪有限的客流。這種短期策略雖然緩解了壓力，卻同時暴露了商場經營上的無奈與困境。
奢侈品與高端商場的關系堪稱一場難以割裂的 " 商業婚姻 "。然而，在市場需求疲軟的背景下，這段關系也必須随着時代調整，否則再好的 " 王牌 " 也難免失效。
本文來自微信公眾号：靈獸，作者：十裡
