今天小编分享的财经经验:京东七鲜加速突围战,欢迎阅读。
文 | 新响
近日,京东七鲜宣布将在 6 月底前在天津区網域新增 20 家仓店,同时北京等区網域也有相关布局。
在即时零售浪潮与消费更新的双重驱动下,中国社区生鲜市场正经历前所未有的变革。据商务部数据显示,2024 年全国生鲜零售市场规模突破 2.8 万亿元,其中社区生鲜业态占比超过 35%。政策层面,《城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划》的推进,进一步加速了生鲜零售网点的布局密度。消费者对 " 新鲜、安全、便捷 " 的需求更新,推动行业从传统菜市场向数字化、品质化、即时化转型。
疫情期间培养的 "30 分钟达 " 消费习惯持续深化,前置仓模式因其高效履约能力成为行业焦点。然而,此前每日优鲜的折戟让市场对前置仓的可持续性产生质疑。直到 2024 年叮咚买菜宣布全年盈利、盒马重启前置仓业务,行业才逐渐走出阴霾。
京东七鲜此时宣布重仓 " 京津冀 " 区網域,不仅标志着其战略重心已经开始转移,更折射出社区生鲜赛道的新一轮竞争帷幕已经拉开。
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自 2017 年成立后,京东七鲜早期以 " 超市 + 餐饮 +O2O+ 黑科技 " 为定位,尝试通过线下体验店与线上配送结合打开市场。2018 年北京亦庄大族广场店开业,首日 App 注册用户激增 3000%,展现了生鲜即时消费的潜力。但受限于供应链整合能力与运营成本,至 2020 年底仅开出 20 余家门店,且因定位高端、客群有限,增长陷入瓶颈。
2021 年,曾任沃尔玛华东区运营副总裁的郑锋接任七鲜总裁,提出 " 效率、品质、服务 " 三板斧战略。这个阶段,京东七鲜将重点放在了供应链重构与模式迭代,通过 " 店仓一体化 " 改造,将拣货效率提升至 5 分钟内;推出控卡餐、有机乳品等自有品牌,定制化比例超 50%,周复购率达 44%;同时与京东超市生鲜业务协同采购,降低大品成本。至 2023 年底,门店数增至 70 余家,京津冀与大湾区成为核心区網域,北京以 40 家门店规模位居全国首位,天津 10 家,廊坊 2 家,广州深圳则总计有 16 家门店。而全国化扩张仍显谨慎。
直至 2024 年,京东七鲜前置仓战略出现全面提速的征兆,当年 9 月,京东七鲜首家前置仓门店在北京开业,并于次月完成店仓融合,将履约时效提升至 30 分钟以内并扩大了覆盖范围,依托 " 产地直采 + 海捕直达 " 模式推出 " 击穿价 ",部分商品价格较竞品平台低 10%。这一转变的底气源于京东物流的 " 悬挂链 " 技术、区块链溯源系统 " 魔镜 " 的成熟,以及与京东到家、达达快送的深度协同。
此次京东七鲜在宣布天津战略的同时,透露出北京等区網域同步布局的消息,也标志着其从区網域性玩家向全国性竞争者的转型,社区生鲜将再添一个大玩家。
京东七鲜的提速,与社区生鲜市场整体情况好转密不可分。
2024 年,头部玩家盒马鲜生首次实现了连续 9 个月整体盈利,GMV 突破 680 亿元,门店数达 430 家。其策略核心在于 " 生鲜大店 +NB 折扣店 " 双业态并行,通过产地直采、自有品牌及算法优化提升 30 分钟达订单比例。作为社区团购代表,多多买菜极致低价和下沉市场渗透优势,通过 " 农地云拼 " 直连农户,覆盖全国 70% 行政村,2024 年 GMV 突破 1200 亿元。依托美团即时配送网络,小象超市定位 "30 分钟快送超市 ",SKU 近 9000 个,前置仓超 680 家,最新消息显示小象超市每日订单量已经超过 200 万单。叮咚买菜也凭借其全链路供应链能力,于 2024 年实现了 Non-GAAP 净利润 4.2 亿元,特别是重点巩固了江浙沪市场。
眼见着头部玩家们已经开始拉开差距,七鲜的心情之急迫可想而知。
但还有一句话:家家有本难念的经。
盒马鲜生因为快速扩张带来的品控压力持续增加,2024 年上海某门店因修改服务協定未公示被立案调查,部分 X 会员店因成本压力关闭。此外,其 " 移山价 " 策略虽吸引流量,但会员体系调整引发争议。
小象超市为快速扩张启动的加盟制闪电仓,同样导致了品控与服务一致性不足。多地消费者投诉商品质量问题,反映出轻资产模式下的管理短板。
多多买菜的半预购模式的履约时效与即时需求存在错配,自提点的服务体验参差不齐。多地出现因物流延迟导致的客诉,暴露出供应链弹性不足等问题。
更早还有每日优鲜,这个早在 2021 年就成为 " 生鲜第一股 " 的前置仓先烈,曾一度占据了生鲜电商 MAU 市场份额的 43%。但因为过度依赖资本输血的重资产模式埋下隐患。2021 年单季亏损 9.74 亿元后,公司尝试收缩战线、提高客单价导致订单量骤降,现金流断裂。而资本断链,则直接导致了在前置仓未验证盈利时盲目拓展无人货架、智慧菜场等业务,消耗有限资源;履约成本占比长期超 30%,单均成本高达 22.3 元,远超行业平均水平;低线城市前置仓布局过密,未形成区網域密度优势,订单不足导致亏损加剧等问题集中爆发。
目前看,京东七鲜的前置仓模式并非简单复制传统生鲜电商,而是通过 " 仓店融合 " 实现线下体验与线上履约的无缝衔接。以天津布局为例,仓店既作为线下门店提供现场消费场景,又承担 3 公里内 30 分钟达的配送枢纽功能。这种模式解决了纯前置仓品类单一、体验缺失的痛点,同时借助京东物流的 " 悬挂链 " 技术,将订单处理时间压缩至 5 分钟内,配送时效与盒马、叮咚可以打平。
京东的供应链优势,则实现了对 " 从产地到餐桌 " 全链路的赋能," 产地直采 + 海捕直达 " 模式,直接对接全球优质农特水产品产业带。例如,其有机肉禽采用谷饲喂养,蔬菜每周送检,海鲜通过 MSC 认证,确保商品质量。同时,区块链溯源系统 " 魔镜 " 实现商品从生产到销售的全流程透明化,扫码即可查看糖度、产地等细节,精准匹配中高端消费需求。
在价格竞争方面,七鲜遗传了京东传统 " 最低价 " 的传统,即使面对盒马 " 移山价 "、美团补贴战等竞争对策,七鲜也表现出 " 正面硬刚 " 的态度,提出了 " 击穿价真便宜不怕比 ",部分商品价格较竞品低 10%,其底气源于供应链优化带来的成本压缩,通过规模化采购降低进价,减少中间环节提升流通效率,并将节省的成本转化为价格优势。此外,京东 PLUS 会员免运费权益进一步增强用户粘性,形成 " 高质低价 " 的差异化标签。
七鲜在自有品牌开发上持续发力,在华北市场上,七鲜探路的控卡餐周复购率达到了 44%,同时,还有近百款自有品牌商品,覆盖了乳品、酒水饮料、杂粮、冻品、熟食、坚果及日用品等多个日常高频消费品类,定制化比例达到了 50%,不仅提升了利润率,更通过产品创新强化品牌认知,形成 " 渠道 + 品牌 " 的双重护城河。
尽管前置仓模式已经被验证可行,但行业竞争也已经进入白热化。盒马加速下沉、美团闪电仓扩张、叮咚区網域深耕,七鲜需在巩固华北市场的同时,应对全国化布局的挑战。仓店模式的重资产属性对现金流构成考验,如何在规模扩张与盈利之间找到平衡点,是其战略执行的关键。
社区生鲜的核心在于 " 本地化 "。七鲜还需根据不同城市的消费习惯调整选品策略,例如在天津增加海鲜品类,在北方强化面食供应。同时,生鲜品类需要的前置仓、冷链、损耗几乎决定着企业的生死,目前生鲜行业的综合平均损耗率大约在 10% 至 30% 之间(含蔬菜水果、肉类水产品等平均数)。对比发达国家仅为 1.7% 至 5% 的损耗率还存在一定差距。结合行业统计,生鲜产品的损耗率标准,4% — 5% 比较合理。如曾被树立为行业标杆的永辉超市,其生鲜损耗率最低时降到 3%。盒马近期披露的《2025 绿色供应链白皮书》则显示,通过数字化技术,盒马已经将生鲜损耗率降低至行业领先的 1.5% 。想要进一步降低损耗率,供应链进一步下沉是必经之路,与本地农户、供应商建立更紧密的合作关系是当务之急。
随着《城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划》的推进,社区生鲜迎来了更多政策支持。七鲜借着这一步 " 东风 " 加速网点布局,本质上是一场对 " 即时零售 + 品质生活 " 的深度押注。其优势当然在于京东集团的供应链、物流与数据能力背书,以及仓店融合模式带来的体验与效率双提升。
然而,在盒马的 " 生鲜大店 + 折扣店 "、美团的 " 即时生态 "、多多买菜的 " 极致性价比 " 等差异化竞争中,七鲜能否突围成功,取决于其能否在规模扩张中保持盈利,在本地化运营中实现创新,以及在技术赋能中构建壁垒。
社区生鲜的终极战场,或将属于那些既能满足消费者 " 即时、优质、低价 " 需求,又能通过供应链与数字化实现可持续盈利的玩家。
京东七鲜的天津战役,仅是这场马拉松的起点。而每日优鲜的教训警示行业:盲目扩张与模式照搬终将被市场淘汰,唯有扎根用户需求、深耕供应链与数字化,才能在激烈竞争中立于不败之地。