今天小編分享的财經經驗：京東七鮮加速突圍戰，歡迎閱讀。
文 | 新響
近日，京東七鮮宣布将在 6 月底前在天津區網域新增 20 家倉店，同時北京等區網域也有相關布局。
在即時零售浪潮與消費更新的雙重驅動下，中國社區生鮮市場正經歷前所未有的變革。據商務部數據顯示，2024 年全國生鮮零售市場規模突破 2.8 萬億元，其中社區生鮮業态占比超過 35%。政策層面，《城市一刻鍾便民生活圈建設三年行動計劃》的推進，進一步加速了生鮮零售網點的布局密度。消費者對 " 新鮮、安全、便捷 " 的需求更新，推動行業從傳統菜市場向數字化、品質化、即時化轉型。
疫情期間培養的 "30 分鍾達 " 消費習慣持續深化，前置倉模式因其高效履約能力成為行業焦點。然而，此前每日優鮮的折戟讓市場對前置倉的可持續性產生質疑。直到 2024 年叮咚買菜宣布全年盈利、盒馬重啟前置倉業務，行業才逐漸走出陰霾。
京東七鮮此時宣布重倉 " 京津冀 " 區網域，不僅标志着其戰略重心已經開始轉移，更折射出社區生鮮賽道的新一輪競争帷幕已經拉開。
01
自 2017 年成立後，京東七鮮早期以 " 超市 + 餐飲 +O2O+ 黑科技 " 為定位，嘗試通過線下體驗店與線上配送結合打開市場。2018 年北京亦莊大族廣場店開業，首日 App 注冊用戶激增 3000%，展現了生鮮即時消費的潛力。但受限于供應鏈整合能力與運營成本，至 2020 年底僅開出 20 餘家門店，且因定位高端、客群有限，增長陷入瓶頸。
2021 年，曾任沃爾瑪華東區運營副總裁的鄭鋒接任七鮮總裁，提出 " 效率、品質、服務 " 三板斧戰略。這個階段，京東七鮮将重點放在了供應鏈重構與模式迭代，通過 " 店倉一體化 " 改造，将揀貨效率提升至 5 分鍾内；推出控卡餐、有機乳品等自有品牌，定制化比例超 50%，周復購率達 44%；同時與京東超市生鮮業務協同采購，降低大品成本。至 2023 年底，門店數增至 70 餘家，京津冀與大灣區成為核心區網域，北京以 40 家門店規模位居全國首位，天津 10 家，廊坊 2 家，廣州深圳則總計有 16 家門店。而全國化擴張仍顯謹慎。
直至 2024 年，京東七鮮前置倉戰略出現全面提速的征兆，當年 9 月，京東七鮮首家前置倉門店在北京開業，并于次月完成店倉融合，将履約時效提升至 30 分鍾以内并擴大了覆蓋範圍，依托 " 產地直采 + 海捕直達 " 模式推出 " 擊穿價 "，部分商品價格較競品平台低 10%。這一轉變的底氣源于京東物流的 " 懸挂鏈 " 技術、區塊鏈溯源系統 " 魔鏡 " 的成熟，以及與京東到家、達達快送的深度協同。
此次京東七鮮在宣布天津戰略的同時，透露出北京等區網域同步布局的消息，也标志着其從區網域性玩家向全國性競争者的轉型，社區生鮮将再添一個大玩家。
京東七鮮的提速，與社區生鮮市場整體情況好轉密不可分。
2024 年，頭部玩家盒馬鮮生首次實現了連續 9 個月整體盈利，GMV 突破 680 億元，門店數達 430 家。其策略核心在于 " 生鮮大店 +NB 折扣店 " 雙業态并行，通過產地直采、自有品牌及算法優化提升 30 分鍾達訂單比例。作為社區團購代表，多多買菜極致低價和下沉市場滲透優勢，通過 " 農地雲拼 " 直連農戶，覆蓋全國 70% 行政村，2024 年 GMV 突破 1200 億元。依托美團即時配送網絡，小象超市定位 "30 分鍾快送超市 "，SKU 近 9000 個，前置倉超 680 家，最新消息顯示小象超市每日訂單量已經超過 200 萬單。叮咚買菜也憑借其全鏈路供應鏈能力，于 2024 年實現了 Non-GAAP 淨利潤 4.2 億元，特别是重點鞏固了江浙滬市場。
眼見着頭部玩家們已經開始拉開差距，七鮮的心情之急迫可想而知。
但還有一句話：家家有本難念的經。
盒馬鮮生因為快速擴張帶來的品控壓力持續增加，2024 年上海某門店因修改服務協定未公示被立案調查，部分 X 會員店因成本壓力關閉。此外，其 " 移山價 " 策略雖吸引流量，但會員體系調整引發争議。
小象超市為快速擴張啟動的加盟制閃電倉，同樣導致了品控與服務一致性不足。多地消費者投訴商品質量問題，反映出輕資產模式下的管理短板。
多多買菜的半預購模式的履約時效與即時需求存在錯配，自提點的服務體驗參差不齊。多地出現因物流延遲導致的客訴，暴露出供應鏈彈性不足等問題。
更早還有每日優鮮，這個早在 2021 年就成為 " 生鮮第一股 " 的前置倉先烈，曾一度占據了生鮮電商 MAU 市場份額的 43%。但因為過度依賴資本輸血的重資產模式埋下隐患。2021 年單季虧損 9.74 億元後，公司嘗試收縮戰線、提高客單價導致訂單量驟降，現金流斷裂。而資本斷鏈，則直接導致了在前置倉未驗證盈利時盲目拓展無人貨架、智慧菜場等業務，消耗有限資源；履約成本占比長期超 30%，單均成本高達 22.3 元，遠超行業平均水平；低線城市前置倉布局過密，未形成區網域密度優勢，訂單不足導致虧損加劇等問題集中爆發。
目前看，京東七鮮的前置倉模式并非簡單復制傳統生鮮電商，而是通過 " 倉店融合 " 實現線下體驗與線上履約的無縫銜接。以天津布局為例，倉店既作為線下門店提供現場消費場景，又承擔 3 公裡内 30 分鍾達的配送樞紐功能。這種模式解決了純前置倉品類單一、體驗缺失的痛點，同時借助京東物流的 " 懸挂鏈 " 技術，将訂單處理時間壓縮至 5 分鍾内，配送時效與盒馬、叮咚可以打平。
京東的供應鏈優勢，則實現了對 " 從產地到餐桌 " 全鏈路的賦能，" 產地直采 + 海捕直達 " 模式，直接對接全球優質農特水產品產業帶。例如，其有機肉禽采用谷飼喂養，蔬菜每周送檢，海鮮通過 MSC 認證，确保商品質量。同時，區塊鏈溯源系統 " 魔鏡 " 實現商品從生產到銷售的全流程透明化，掃碼即可查看糖度、產地等細節，精準匹配中高端消費需求。
在價格競争方面，七鮮遺傳了京東傳統 " 最低價 " 的傳統，即使面對盒馬 " 移山價 "、美團補貼戰等競争對策，七鮮也表現出 " 正面硬剛 " 的态度，提出了 " 擊穿價真便宜不怕比 "，部分商品價格較競品低 10%，其底氣源于供應鏈優化帶來的成本壓縮，通過規模化采購降低進價，減少中間環節提升流通效率，并将節省的成本轉化為價格優勢。此外，京東 PLUS 會員免運費權益進一步增強用戶粘性，形成 " 高質低價 " 的差異化标籤。
七鮮在自有品牌開發上持續發力，在華北市場上，七鮮探路的控卡餐周復購率達到了 44%，同時，還有近百款自有品牌商品，覆蓋了乳品、酒水飲料、雜糧、凍品、熟食、堅果及日用品等多個日常高頻消費品類，定制化比例達到了 50%，不僅提升了利潤率，更通過產品創新強化品牌認知，形成 " 渠道 + 品牌 " 的雙重護城河。
盡管前置倉模式已經被驗證可行，但行業競争也已經進入白熱化。盒馬加速下沉、美團閃電倉擴張、叮咚區網域深耕，七鮮需在鞏固華北市場的同時，應對全國化布局的挑戰。倉店模式的重資產屬性對現金流構成考驗，如何在規模擴張與盈利之間找到平衡點，是其戰略執行的關鍵。
社區生鮮的核心在于 " 本地化 "。七鮮還需根據不同城市的消費習慣調整選品策略，例如在天津增加海鮮品類，在北方強化面食供應。同時，生鮮品類需要的前置倉、冷鏈、損耗幾乎決定着企業的生死，目前生鮮行業的綜合平均損耗率大約在 10% 至 30% 之間（含蔬菜水果、肉類水產品等平均數）。對比發達國家僅為 1.7% 至 5% 的損耗率還存在一定差距。結合行業統計，生鮮產品的損耗率标準，4% — 5% 比較合理。如曾被樹立為行業标杆的永輝超市，其生鮮損耗率最低時降到 3%。盒馬近期披露的《2025 綠色供應鏈白皮書》則顯示，通過數字化技術，盒馬已經将生鮮損耗率降低至行業領先的 1.5% 。想要進一步降低損耗率，供應鏈進一步下沉是必經之路，與本地農戶、供應商建立更緊密的合作關系是當務之急。
随着《城市一刻鍾便民生活圈建設三年行動計劃》的推進，社區生鮮迎來了更多政策支持。七鮮借着這一步 " 東風 " 加速網點布局，本質上是一場對 " 即時零售 + 品質生活 " 的深度押注。其優勢當然在于京東集團的供應鏈、物流與數據能力背書，以及倉店融合模式帶來的體驗與效率雙提升。
然而，在盒馬的 " 生鮮大店 + 折扣店 "、美團的 " 即時生态 "、多多買菜的 " 極致性價比 " 等差異化競争中，七鮮能否突圍成功，取決于其能否在規模擴張中保持盈利，在本地化運營中實現創新，以及在技術賦能中構建壁壘。
社區生鮮的終極戰場，或将屬于那些既能滿足消費者 " 即時、優質、低價 " 需求，又能通過供應鏈與數字化實現可持續盈利的玩家。
京東七鮮的天津戰役，僅是這場馬拉松的起點。而每日優鮮的教訓警示行業：盲目擴張與模式照搬終将被市場淘汰，唯有扎根用戶需求、深耕供應鏈與數字化，才能在激烈競争中立于不敗之地。
