营收“打盹儿”的喜临门，如何打好转型仗？

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图片来源 @视觉中国

文｜酒管财经

" 床垫第一股 " 的喜临门，正在面临着转型必选题。

过去数十年间，喜临门的发展几经波折。一方面是一路攀升的营业收入，从 2012 年的 8.97 亿元，到 2016 年的 22.17 亿元，再到 2022 年的 78.39 亿元，增速堪称恐怖。另一方面则是波折的净利润让喜临门几度死里逃學生，2018 年喜临门净利润大跌，差点被顾家收购，好在 2019 年净利润反增 186.8% 才算翻身成功。

而后喜临门一直保持平稳增长的态势，尽管外部环境恶劣，但其 2020 年和 2021 年营收和净利润一直保持较高的增速。

不过，这一增长势头并未在 2022 年延续。根据喜临门发布的 2022 年业绩报告显示，报告期内公司实现营业收入 78.39 亿元，同比去年仅微增 0.86%，归属于上市公司股东的净利润为 2.38 亿元，同比下滑 57.49%。

在此背后，是喜临门业务零售疲软的处境以及睡眠市场竞争压力不断增加的现状。慕思股份、居然之家、顾家家居、梦百合、敏华控股等多家企业虎视眈眈，对于喜临门来说，也是一个新的挑战。

零售疲软，ToB 发力

成立于 1984 年的喜临门，拥有 38 年专业床垫生产经验。其在房地产飞速发展的过去几十年抓住时代红利，凭借领先的品牌意识和优秀的产品一跃成为床垫行业龙头企业，产能规模和营销网络布局均居于前列。

这种依托 ToC 家具零售来赚发家的发展路径和大多数床垫企业如出一辙。

截至今日，喜临门的主营业务依然是家具零售。财报数据显示，2022 年喜临门经销店和线上销售所创造的营收共计 50.8 亿元，占总营收约 66.4%，但除了线上销售的毛利率毕上年增加 1.48% 以外，经销店的营业收入和毛利率与上年相比均有不同程度的下跌。

与之形成鲜明对比的则是大宗业务销售模式的营收数据，除了营业成本同比去年下降 1.41%，该种销售模式毛利率同比上年增加了 3.02 个百分点，营收也占总营收近三分之一的比重，而这里的大宗业务有很大一部分来自酒店。

喜临门在财报中表示，目前公司主要销售渠道有自主品牌零售渠道、自主品牌工程渠道和 OEM 业务渠道。

其中，自主品牌零售渠道包括线下专卖店销售和线上平台销售，而自主品牌工程渠道的主要合作部門为高星级酒店管理公司、连锁酒店集团、酒店式公寓等客户，为其提供床垫、床、其他相关配套产品以及木质家具制作安装工程服务。

与此同时，在增加新建酒店床垫市场份额的基础上，喜临门还在探索与酒店新的合作模式，比如赋能现有酒店更新改造，创造新的市场需求，与酒店共营，打造更多样的主题放行，更新用户住店睡眠体验，O2O 体验快速变现，取得更多收益。

《酒管财经》发现，这几年喜临门在酒店行业的存在感越来越强。

早在 2020 年 9 月，喜临门在首届中国民宿酒店行业发展会峰会上推出床垫 30 天免费试用活动，并按照全国给的民宿酒店的差异化需求，针对性的提供专业化、定制化的解决方案；

2020 年 12 月，喜临门拿出 5000 万元成立全资子公司 " 喜途科技 "，负责酒店渠道业务的开拓和发展；

喜临门启动 "喜临门深睡房 " 项目，联动携程、同程旅行等头部 OTA 平台，推出一站式睡眠场景解决方案，仅用不到半年时间，"喜临门深睡房 " 就走进 100 多个城市，帮助 500 多家企业 10000 余间客房完成睡眠场景更新；

2022 年 6 月，喜临门与中国饭店协会正式签订战略合作協定，将围绕 " 酒店睡眠质量和服务提升 "，筹备打造健康睡眠工作委员会，推动酒店行业睡眠健康的标准制定与落地执行。

深睡市场，虎狼环伺

先行瞄准酒店产业的睡眠市场，喜临门走了一步好棋。

根据艾媒咨询发布的《2023-2024 年中国睡眠经济行业发展与消费需求研究报告》数据显示，近年来睡眠经济步入快速发展期，2023 年市场规模将达到 4955.8 亿元，预计 2023 年将达到 6586.8 亿元。相关调研数据显示，有失眠问题的消费者中年龄为 22-40 岁的占比达到 80.9%，这部分人群与酒店产业的核心客群有着高度重合。

另据喜临门睡眠研究院联合中国社会科学院权威发布的《中国睡眠研究报告 2023》显示，睡眠环境尤其是床垫等床具对消费者睡眠质量影响颇深。相关调研数据表明有 78.93% 的被调查者认为影响睡眠质量的主要原因是寝室睡眠环境，58.49% 的被调查者认为寝具因素影响睡眠质量。

酒店作为典型的睡眠场景，为了满足消费者对高质量健康睡眠的需求，亟需通过床垫等寝具更新来提升酒店品质。

不过在商业市场中，走的早并不意味着走的顺利。由于床垫市场广阔的市场机会和其本身准入门槛低、技术革新慢的行业特点，各路人马闻风入局后，喜临门压力不小。

可以看到，目前中国床垫行业新老玩家混杂。

老玩家阵营有主打高端市场的国际床垫品牌和主打全国性市场的本土床垫品牌。其中以席梦思、金可儿为代表的国际床垫品牌占据了较大部分国际高端局的的市场份额。据了解，不少国际联号与国际性床垫品牌有合作多年的内部协定，本土品牌很难进入其供应链采购环节。

而本土床垫品牌因相似的发展路径和产品模型差异化并不明显，呈现 " 强品类、弱品牌 " 的特征。

根据前瞻研究院的数据，2020 年中国床垫企业 CR4 总市场份额为 13%，排名前 4 的喜临门、慕思、顾家家居、梦百合市占率分别为 4%、4%、4% 和 1%，2022 年 8 月慕思上市后更是进一步逆势扩张，提升行业影响力。这些头部企业均在不断加深对酒店行业的渗透，慕思旗下有慕思睡眠酒店，梦百合旗下有梦百合零压酒店等。

与此同时，床垫行业的新玩家阵营也来头不小。

比如此前以沙发为主的芝华仕也新增了 "5 星 " 床垫子品牌，敏华控股则构建了以功能沙发为核心，覆盖床垫等一系列家居用品的多品类产品矩阵。

另有一些投资机构和科技大佬也盯上了床垫生意，2021 年，高瓴斥资 20 多亿拿下了有着舒达和金可儿两大床垫品牌的爱梦集团的控股权。同年 12 月，主打睡眠牌的家居企业 " 趣睡科技 " 在创业板 IPO 提交注册，而它身后的投资者包括小米创始人雷军、顺为资本、京东科技的千树资本等。

虎狼环伺下，喜临门必须尽快找到破局之法。

喜临门如何焕发业绩第二春？

床垫市场的下一站，早在消费端有了答案。

数据显示，在去年 3 月京东居家睡眠节期间，智能床垫成交额同比增长 414%，去年 1-5 月，淘宝天猫智能床垫销售额同比增长 721.4%。而根据头豹研究院调研数据显示，有超过 83% 的中国消费者愿意在更换 / 购买床垫时选择智能床垫。

酒店行业同样如此。随着智能化在酒店产业的广泛应用，如何通过技术更新和产品革新助力消费者在酒店获得更智能、更舒适的是睡眠体验成为国内床垫品牌亟需思考的重点。

这一点上，喜临门已有筹谋。

喜临门发布的年报中研发收入的投入一如既往的亮眼，报告期内，喜临门2022 年研发投入为 1.91 亿元，同比增长 4.52%，相关数据显示，2015 年至 2022 年，喜临门累积研发投入超过 9.54 亿元，是床垫行业研发投入最多的企业。

高额的研发投入也为喜临门构建科技护城河奠定了一定的基础。

在智能深睡技术上，喜临门2020 年发布的 Smart Wave 技术能够减少 50% 的翻身次数，提升 17 分钟深度睡眠，2022 年，喜临门联手诺贝尔物理学奖得主乔治 · 斯穆特博士创立了 iSleep 新品牌。