今天小编分享的财经经验：喜欢拉踩同行的汉堡王，快被同行干翻了，欢迎阅读。
汉堡王又跟麦当劳杠上了
新年开工后第一个周一，汉堡王在微博上闪电官宣 "1+1 省薪套餐 " 的更新套餐，推出 " 小熊酥 cp" 新品，并在开工宣传的海报上赫然标注—— " 不用 13 元 "。
在此之前，海报的同一位置写的是：" 仅需 12.9 元 "。
汉堡王的标语变化
尽管价格标签上的数字仅相差 0.1 元，但其中透露出的微妙情绪却足足更新了两个等級。
要知道，麦当劳自推出便一直风靡的 "1+1 随心配 "，此刻正售价 13.9 元。一时间，开年营销战硝烟四起。
蹭同行流量 " 麦肯瑞 " 一家都没落下
回溯这场价格战火：麦当劳于 2019 年首创「1+1 随心配」模式，以 12.9 元的极致性价比被消费者戏称为 " 穷鬼套餐 "，迅速成为引流利器。然而「1+1 随心配」套餐涨价 1 元的决策，引发了社交媒体上 " 麦当劳背叛穷鬼 " 的声浪。
汉堡王立马捕捉这一情绪缺口，火速祭出 "1+1=-1"" 收留隔壁伤心人 " 等极具挑衅意味的标语，宣布推出 "1+1" 工作日套餐，定价为涨价前的 12.9 元，上演一场堪称 " 麦难饭 " 的营销狙击。
汉堡王 "1+1=-1" 的宣传海报
拉踩同行一直是汉堡王的营销法则。从麦当劳、肯德基到瑞幸，汉堡王属实是一家都没放过。
2024 年 10 月，汉堡王启动 " 周四国王疯 " 活动，每周四推出 8.8 元鸡条套餐、8.8 元鸡腿组合、对暗号领 0 元薯霸王券等促销活动。
这一策略明显借势肯德基 " 疯四 " 的流量红利。不过，肯德基 " 疯四 " 已通过多年 " 梗文化 " 渗透，不断更新的 "V 我 50" 段子，形成 " 周四 = 肯德基 " 的强绑定认知，汉堡王短期内难以撼动。
汉堡王 " 周四国王疯 " 的促销活动
此前，汉堡王还宣布进入 "9.9 元时代 "，推出 " 招牌汉堡周周 9.9 元 " 活动，将小皇堡等核心产品价格降至 9.9 元，覆盖堂食、外卖及电商全渠道，且无会员或消费门槛。这一策略对标瑞幸咖啡的 "9.9 元常态化促销 "，试图以低价撬动消费决策。
汉堡王宣布自己进入 9.9 元时代
这是汉堡王针对当前消费态势精心制定的定价策略与促销方案。据汉堡王方公开表示：" 未来，我们将致力于在更优质产品力的基础上，用比友商更低一点的价格，更多的‘会员狂欢节日’，来赋予粉丝更多的情绪价值。"
然而，实施效果却未能尽如人意。目前汉堡王在中国的门店数量还很难跟麦当劳和肯德基抗衡，单店经营效率也并不十分稳定。截至 2024 年年末，汉堡王在国内有约 1400+ 门店，但当年闭店超过 300 家，同比 2023 年不增反降。这一市场表现本身就说明，比起品牌热度，汉堡王有更重要的事情亟待解决。
本土化失利从专业汉堡沦为促销符号
在全球范围内，汉堡王一直以 " 冒犯大王 " 的品牌形象闻名，但在中国市场这一形象有其水土不服的一面。
无论是麦当劳的早餐，还是肯德基的疯狂星期四，都是其本地化运作成功的结果。这些结果不是通过一比一复制就能实现的，而是要在产品和文化层面，深入到本地消费者的胃口和心智中。
相比之下，汉堡王的本土化探索显得较为肤浅，例如其与游戏《恋与制作人》的短暂联名，虽一时吸引眼球，却未能有效构筑差异化竞争优势。
汉堡王和游戏联名时餐厅会做相应的布置
" 见风使舵 " 的营销策略，短期内确实能快速吸引消费者关注并提升销量，但也会导致品牌传达失焦。
一方面，它可能导致品牌形象变得复杂混乱。汉堡王在追逐热点的过程中，未能有效展现出自身的差异化特色。" 火烤 " 作为汉堡王的核心优势，参与热点营销时，本应借此机会强化这一品牌印象，突出其产品独特的口感与健康属性，而非仅仅聚焦于低价策略。
汉堡王的核心特色—— " 火烤 "
另一方面，汉堡王的消费者中存在一部分的高质偏好型用户——本身就是汉堡爱好者，认可汉堡王的火烤工艺和牛肉品质。频繁的促销策略可能会导致这类用户因为过度迎合低价客群，不满客流激增导致的排队久、品控不稳等体验而流失。
据艾瑞数据发布的《2024 中国汉堡行业白皮书》显示，中国消费者对 " 烤制 " 内馅的偏好显著，其中烤制牛肉的喜好率高达 71%，这本是汉堡王得天独厚的优势所在。
截图来自《2024 中国汉堡行业白皮书》
然而，频繁的低价促销活动却掩盖了其火烤工艺的独特魅力，导致品牌形象由 " 品质汉堡 " 逐渐转变为 " 促销标签 "。
尴尬的是，在高端领網域，汉堡王难以撼动麦当劳与肯德基的稳固地位；而在低端市场，其食材成本占销售额 40%-50% 的高成本运营模式，又难以与华莱士、塔斯汀等等擅长极致成本控制的本土品牌相抗衡。
若汉堡王无法打破门店规模的增长瓶颈，或构建清晰的品质认知，恐怕将面临逐步沦为 " 促销依赖型品牌 " 的风险。艾瑞数据的调研结果进一步印证了这一点：在中国消费者心中，汉堡王的 " 高端 " 形象认知度仅为 12%，而 " 促销频繁 " 的印象却高达 67%。
结语
汉堡王的困境也揭示了当下的现实：拉踩可以博取眼球、低价可以吸引流量，但如果汉堡王持续采取 " 跟进式营销 " 和 " 以价换量 " 的策略，或许最终结果只有沦为快餐市场的边缘角色。
2024 年 8 月，汉堡王母公司 RBI 毅然决定向中国市场追加数亿投资。这笔钱——是继续投入价格战的无底洞，还是转向产品创新与体验更新，或将决定汉堡王的命运。
同年年末，RBI 全球高层主动对外披露，已向汉堡王在华主特许经营商发出 " 终止合作通知 "，双方正步入争议解决阶段。此举或许正是汉堡王 " 求新求变 " 的信号，表明其正在积极探索在华的长期可持续发展路径。
毕竟，消费者心中最终铭记的，从不是价格最低的品牌，而是最不可替代的那一个。
本文来自微信公众号 " 胖鲸头条 "，作者：王琛，36 氪经授权发布。
