今天小編分享的财經經驗：喜歡拉踩同行的漢堡王，快被同行幹翻了，歡迎閱讀。
漢堡王又跟麥當勞杠上了
新年開工後第一個周一，漢堡王在微博上閃電官宣 "1+1 省薪套餐 " 的更新套餐，推出 " 小熊酥 cp" 新品，并在開工宣傳的海報上赫然标注—— " 不用 13 元 "。
在此之前，海報的同一位置寫的是：" 僅需 12.9 元 "。
漢堡王的标語變化
盡管價格标籤上的數字僅相差 0.1 元，但其中透露出的微妙情緒卻足足更新了兩個等級。
要知道，麥當勞自推出便一直風靡的 "1+1 随心配 "，此刻正售價 13.9 元。一時間，開年營銷戰硝煙四起。
蹭同行流量 " 麥肯瑞 " 一家都沒落下
回溯這場價格戰火：麥當勞于 2019 年首創「1+1 随心配」模式，以 12.9 元的極致性價比被消費者戲稱為 " 窮鬼套餐 "，迅速成為引流利器。然而「1+1 随心配」套餐漲價 1 元的決策，引發了社交媒體上 " 麥當勞背叛窮鬼 " 的聲浪。
漢堡王立馬捕捉這一情緒缺口，火速祭出 "1+1=-1"" 收留隔壁傷心人 " 等極具挑釁意味的标語，宣布推出 "1+1" 工作日套餐，定價為漲價前的 12.9 元，上演一場堪稱 " 麥難飯 " 的營銷狙擊。
漢堡王 "1+1=-1" 的宣傳海報
拉踩同行一直是漢堡王的營銷法則。從麥當勞、肯德基到瑞幸，漢堡王屬實是一家都沒放過。
2024 年 10 月，漢堡王啟動 " 周四國王瘋 " 活動，每周四推出 8.8 元雞條套餐、8.8 元雞腿組合、對暗号領 0 元薯霸王券等促銷活動。
這一策略明顯借勢肯德基 " 瘋四 " 的流量紅利。不過，肯德基 " 瘋四 " 已通過多年 " 梗文化 " 滲透，不斷更新的 "V 我 50" 段子，形成 " 周四 = 肯德基 " 的強綁定認知，漢堡王短期内難以撼動。
漢堡王 " 周四國王瘋 " 的促銷活動
此前，漢堡王還宣布進入 "9.9 元時代 "，推出 " 招牌漢堡周周 9.9 元 " 活動，将小皇堡等核心產品價格降至 9.9 元，覆蓋堂食、外賣及電商全渠道，且無會員或消費門檻。這一策略對标瑞幸咖啡的 "9.9 元常态化促銷 "，試圖以低價撬動消費決策。
漢堡王宣布自己進入 9.9 元時代
這是漢堡王針對當前消費态勢精心制定的定價策略與促銷方案。據漢堡王方公開表示：" 未來，我們将致力于在更優質產品力的基礎上，用比友商更低一點的價格，更多的‘會員狂歡節日’，來賦予粉絲更多的情緒價值。"
然而，實施效果卻未能盡如人意。目前漢堡王在中國的門店數量還很難跟麥當勞和肯德基抗衡，單店經營效率也并不十分穩定。截至 2024 年年末，漢堡王在國内有約 1400+ 門店，但當年閉店超過 300 家，同比 2023 年不增反降。這一市場表現本身就說明，比起品牌熱度，漢堡王有更重要的事情亟待解決。
本土化失利從專業漢堡淪為促銷符号
在全球範圍内，漢堡王一直以 " 冒犯大王 " 的品牌形象聞名，但在中國市場這一形象有其水土不服的一面。
無論是麥當勞的早餐，還是肯德基的瘋狂星期四，都是其本地化運作成功的結果。這些結果不是通過一比一復制就能實現的，而是要在產品和文化層面，深入到本地消費者的胃口和心智中。
相比之下，漢堡王的本土化探索顯得較為膚淺，例如其與遊戲《戀與制作人》的短暫聯名，雖一時吸引眼球，卻未能有效構築差異化競争優勢。
漢堡王和遊戲聯名時餐廳會做相應的布置
" 見風使舵 " 的營銷策略，短期内确實能快速吸引消費者關注并提升銷量，但也會導致品牌傳達失焦。
一方面，它可能導致品牌形象變得復雜混亂。漢堡王在追逐熱點的過程中，未能有效展現出自身的差異化特色。" 火烤 " 作為漢堡王的核心優勢，參與熱點營銷時，本應借此機會強化這一品牌印象，突出其產品獨特的口感與健康屬性，而非僅僅聚焦于低價策略。
漢堡王的核心特色—— " 火烤 "
另一方面，漢堡王的消費者中存在一部分的高質偏好型用戶——本身就是漢堡愛好者，認可漢堡王的火烤工藝和牛肉品質。頻繁的促銷策略可能會導致這類用戶因為過度迎合低價客群，不滿客流激增導致的排隊久、品控不穩等體驗而流失。
據艾瑞數據發布的《2024 中國漢堡行業白皮書》顯示，中國消費者對 " 烤制 " 内餡的偏好顯著，其中烤制牛肉的喜好率高達 71%，這本是漢堡王得天獨厚的優勢所在。
截圖來自《2024 中國漢堡行業白皮書》
然而，頻繁的低價促銷活動卻掩蓋了其火烤工藝的獨特魅力，導致品牌形象由 " 品質漢堡 " 逐漸轉變為 " 促銷标籤 "。
尴尬的是，在高端領網域，漢堡王難以撼動麥當勞與肯德基的穩固地位；而在低端市場，其食材成本占銷售額 40%-50% 的高成本運營模式，又難以與華萊士、塔斯汀等等擅長極致成本控制的本土品牌相抗衡。
若漢堡王無法打破門店規模的增長瓶頸，或構建清晰的品質認知，恐怕将面臨逐步淪為 " 促銷依賴型品牌 " 的風險。艾瑞數據的調研結果進一步印證了這一點：在中國消費者心中，漢堡王的 " 高端 " 形象認知度僅為 12%，而 " 促銷頻繁 " 的印象卻高達 67%。
結語
漢堡王的困境也揭示了當下的現實：拉踩可以博取眼球、低價可以吸引流量，但如果漢堡王持續采取 " 跟進式營銷 " 和 " 以價換量 " 的策略，或許最終結果只有淪為快餐市場的邊緣角色。
2024 年 8 月，漢堡王母公司 RBI 毅然決定向中國市場追加數億投資。這筆錢——是繼續投入價格戰的無底洞，還是轉向產品創新與體驗更新，或将決定漢堡王的命運。
同年年末，RBI 全球高層主動對外披露，已向漢堡王在華主特許經營商發出 " 終止合作通知 "，雙方正步入争議解決階段。此舉或許正是漢堡王 " 求新求變 " 的信号，表明其正在積極探索在華的長期可持續發展路徑。
畢竟，消費者心中最終銘記的，從不是價格最低的品牌，而是最不可替代的那一個。
本文來自微信公眾号 " 胖鲸頭條 "，作者：王琛，36 氪經授權發布。
