今天小编分享的财经经验：这个冬天不再需要高端羽绒服，欢迎阅读。
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文 | 消费最前线，作者丨罗弋
今年寒冬要降级的不止有火锅，还有羽绒服。
一入冬，冬季服装圈原本属于羽绒服的顶流位置就被冲锋衣、军大衣接连抢走。数据显示，抖音上熱賣第一的军大衣月销高达 5 万 + 件；冲锋衣的热度也不遑多让，京东数据显示，2023 年以来，冲锋衣成交额同比增长 165%，双十一期间冲锋衣成交额同比增长 200%。
羽绒服在冬天突然失去了魅力。
一个主要原因是，羽绒服在这两年越卖越贵。中华全国商业信息中心数据显示，2014 年 -2020 年，我国羽绒服平均单价由 452 元上涨至 656 元；其中大型防寒服的成交价突破 1000 元，成交价 2000 元以上的占比接近 70%。
高昂的价格让开始捂紧钱包的消费者退避三舍，与动辄上千的定价相比，国内 26.3% 的羽绒服消费预算集中在 300-500，选择 500-1200 元价格区间的消费者占 36.2%。2023 年双十一，爆款羽绒服中有四款的价格还不到 700 元。
可即便消费者不买单，羽绒服品牌们也费尽心机把自己打造成高端，波司登、高梵、SKYPEOPLE 天空人……这个冬天，消费者不需要高端羽绒服，但显然品牌不答应。
撑起 " 身价 " 的一切手段
羽绒服圈在集体围攻高端市场，几年之前，这个市场还在各自跑马圈地，争取在细分领網域插上属于自己的旗帜。但在 2023 年，羽绒服品牌谋求高端化的速度似乎加快了不少，就连从前那些安稳于平价圈的品牌也追了上来。
例如鸭鸭、雪中飞。
2023 年，均价一般在 399-699 元的鸭鸭推出了千元以上系列，一款 " 鸭鸭冰壳 " 定价更是高达 5999 元，优惠一千元的券后价为 4999 元；同样主打平价的雪中飞在 2023 年推出时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价也超过了 3000 元。
此外，太平鸟羽绒服，鹅绒明星同款价格在 999-2499 元左右，还有的高达 5000 元；moussy 某款羽绒服打完折也要 2000 多元；江南布衣的一件羽绒马甲，售价高达 2295 元；甚至一些网红店铺，熱賣的单品也基本在四位数上下。
坦白来讲，在消费降级大潮来袭之前，国内高端羽绒服的市场教育基本趋于成熟状态，2017 年到 2021 年，加拿大鹅、Moncler 等海外羽绒服品牌在国内大放异彩，一直到 2023 年，其实这两大高端巨头的表现也不算差。
数据显示，2023 年一季度，加拿大鹅在亚太市场营收大涨 52%，甚至超越了加拿大本土市场。今年二季度，亚太地区营收继续增长 13%。无独有偶，Moncler 在 2023 年三季度，Moncler 品牌在亚洲市场收入同比增长 22%。换句话说，国内不是没有高端羽绒服的生存空间，只是后起的品牌一时半刻还挤不进去。
为了进一步完成品牌高端转型，以波司登为首的品牌们使出浑身解数，毕竟一味涨价只会单纯造成市场反噬，这些曾经只徘徊在平价领網域的国产品牌更容易招来诟病。于是，涨价之外，联名、明星营销、售后服务、品牌出海、科技傍身……各种手段统统涌现。
曾以 7000 元高价冲上热搜的 Skypeople 支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的科技面料、高端羽绒原料和终身免费洗护服务。高梵也主打科技感与功能性，一件羽绒服用上了五国专利，凭借 158 项发明专利，成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌。
最近，高梵还一度把门店开到了国内顶级奢品买手店睿锦尚品，隔壁不远就是 LV。波司登在秀场走秀，大肆扩大高端产品线的同时，也在积极丰富品牌的形象阵容，据悉，目前波司登的代言人就有有易烊千玺、杨紫、白宇、谷爱凌……极尽手段来落实品牌水涨船高的身份地位。
毫无疑问，羽绒服品牌全都在努力提高身价。
就目前来看，有些手段的确见效。以高梵为例，这个冬天，高梵的黑金羽绒服突然火了，不仅在国内开始扬名，还出走海外成了 " 皇室高定 "。据悉，在种种助推下，高梵一举翻身成为高端羽绒服新晋顶流，客单价可以达到 3000 元左右，相比于前一年翻了一倍，消费者的复购率则能够达到百分之三十多。
但实际上，2011 年从线下市场转型电商时，高梵产品定价仅在 299 元 -799 元之间。波司登努力到现在，也还难以摆脱 " 土 " 字的旧印象，更别提刚起步的鸭鸭们……这个冬天，它们谁都不想松懈下来。
纷纷赶往海外 " 镀金 "？
在国产羽绒服转型高端的过程中，总是少不了出海刷脸这一关键步骤，波司登、高梵都是典型的例子。走秀、海外门店、与国际一线品牌联名……似乎在海外走一圈，就能轻松镀层金。波司登的出海历史要追溯到 2012 年。
2012 年 7 月 26 日，波司登首个海外旗舰店在伦敦开业，总投资达 3500 万英镑。2014 年，波司登登陆纽约曼哈顿联合广场；同年 9 月，波司登亮相米兰世博会。目前，波司登已经入驻了 72 个国家，在意大利更是进驻了超 350 家买手店，全球超 2 亿人次穿过波司登羽绒服。
而高梵的海外布局也基本是这个流程。高梵去年开始进入海外市场，在米兰时装周打响名头后，落户巴黎，同步落地行业首个巴黎鹅绒奢研中心，接下来，高梵还将逐步布局国外如莎玛丽丹、老佛爷等大型百货公司。
在品牌价值与形象上，海外含金量不低的秀场与高奢品牌诞生氛围的确能化身催动力，在一定程度上深化品牌的高端定位。其次，国内撑不起的高端羽绒服消费，或许到海外可以一试。一直以来，欧美国家的羽绒服普及率都比国内要高，中商产业研究院给出的数据是，30% 至 70%，而目前中国羽绒服的普及率仅在 10% 左右。
全球羽绒服市场日渐庞大，这是不可否认的事实。2022 年全球羽绒服市场价值为 2327.7 亿美元，预计到 2026 年底将达到 3845 亿美元，2021-2026 年复合年增长率为 18.1%。这其中，我国生产的羽绒服也正成为消费主流。
去年，海外掀起一阵疯狂的 " 取暖经济 "，也让羽绒服等冬季服装销量大涨。阿里国际站发布 2023 年 1 月跨境指数，来自中国的通勤、防寒类服装出口表现亮眼，大衣防寒类服装出口同比增长 29%，强盛的冬衣出口也为羽绒服品牌鏖战海外市场，打下了基础。
数据显示，国内羽绒服装出口数额在 2019 年达到峰值后，在 2020-2022 年间稳定地维持在 7000 多万件。2021 年出口 7777.14 万件，较上一年同比增长 6.37%；2022 年出口 7150.22 万件，较上一年稍有减少，同比下降 8.06%。
然而，从出口金额来看，2021 年出口羽绒服装 19.75 亿美元，同比增长 14.74%。2022 年进口羽绒服装 20.20 亿美元，同比增长 2.29%。我国羽绒服装出口金额增速高于出口数额，羽绒服装出口单价同样也有明显涨幅。
国产羽绒服真的能借助海外市场，实现高端转型吗？有一点需要注意，国产羽绒服能攻入全球市场，但在真正的高端消费领網域，恐怕还没什么存在感。
以波司登为例，从出海以来，波司登就对标两大全球羽绒服高端品牌加拿大鹅和 Moncler，但这两家的国际市场收入占比都超过八成，波司登出口所占比例只近 20%，无论从知名度，还是市场占有率都远远不及。
况且，加大鹅们也在加速全球化进程。2023 年第二季度，加拿大鹅先后在柏林、拉斯维加斯、贝尔维尤开了新门店，后来又在洛杉矶比弗利中心开设了一家专卖店。波司登在国内的高端形象尚未成熟，在海外也一样。
穿衣消费：降级后的 " 阵痛 "？
应该不少人意识到，在偌大的服装市场，年年涨价到高不可攀的不止有羽绒服，衣服越来越贵，特别是商场里那些不知名的品牌，一件衬衫动辄四五百，毛衣、外套更是突破四位数，着实让人心惊胆战。
服装定价，不断挑战打工人的底线，这不是空穴来风。
数据显示，2021 年、2022 年居民衣着消费价格分别同比上涨 0.3% 和 0.5%。进入 2023 年，增长态势还在继续，2023 年 1-6 月，居民衣着消费价格同比上涨 0.8%，其中服装类价格同比上涨 0.9%，鞋类同比上涨 0.5%。
在消费市场中，服饰似乎是最能反应消费趋势的一个品类。2022 年，消费刚开始降级的痕迹就率先表现在服装领網域，那一年，服装品类零售额同比下降 6.5%，远不及大盘表现，一度比化妆品零售额下降得还要多。2021 年 4 月之前，服装消费单月销售增幅均是表现最差的品类。
从整个服装市场的营收状态中也能看出一片萧条。
光是 2022 年上半年，定位大众市场的休闲服饰行业上市公司的收入、归母净利增速则分别为 -21.74%、-203.04%；男装行业上市公司收入、归母净利增速分别为 -5.02%、-25.37%；内衣行业上市公司收入、归母净利同比增速 -10.10%/-47.23%；鞋类上市公司收入、归母净利增速分别为 -10.99%/-38.11%。
具体到各大企业：森马服饰交出过去 5 年来的最差成绩单，营收从 2021 年的 154.2 亿元减少至 133.3 亿元；归属净利润腰斩至 6.4 亿元。地素时尚、歌力思均在 2022 年交出净利润大跳水的成绩单；安正时尚则巨亏 3.55 亿元，也为上市以来的首度亏损。
除此之外，在 2023 年第一季度中，安正时尚、日播时尚、地素时尚、锦泓集团、歌力思的营收都仅实现个位数微增，太平鸟甚至还在下降。消费者愈发理性，而衣食住行中，服装似乎成了最先 " 牺牲 " 的那个。
对于消费者而言，前三季或许还能尽量控制服饰支出，但到了第四季度，不得不在服装上增加开支成了消费趋势之一。这个冬天，军大衣突然爆红，与降级后的冬衣预算有不可分割的关系。
根据《2023 年中国消费者洞察白皮书》，" 精细化 " 成为这两年消费的关键词，超过 92% 的消费者表示他们的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。其中，45.6% 的 00 后年轻人表示会尝试产品平替。
企业、消费心理发生变化的同时，服装的消费渠道也逐渐从线下转移到线上，而线上除了传统的电商平台，1688 等批发平台在一次次服装涨价，消费降级中一跃成为打工人的心头好。
在商场的服装店里，无数消费者看好了款式，转头选择电商同款，1688 的服装批发价的诱惑力在社交平台上与日俱增。数据显示，在小红书上，共有 180 万条笔记与 1688 相关，在豆瓣聚集着 64 万用户的 " 抠门女性联合会 " 小组，有超过 2000 条种草帖文提到了 1688。
寒潮来袭，军大衣代替羽绒服的魔幻戏码往后恐怕只会更精彩。
