今天小編分享的财經經驗：這個冬天不再需要高端羽絨服，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 消費最前線，作者丨羅弋
今年寒冬要降級的不止有火鍋，還有羽絨服。
一入冬，冬季服裝圈原本屬于羽絨服的頂流位置就被衝鋒衣、軍大衣接連搶走。數據顯示，抖音上熱賣第一的軍大衣月銷高達 5 萬 + 件；衝鋒衣的熱度也不遑多讓，京東數據顯示，2023 年以來，衝鋒衣成交額同比增長 165%，雙十一期間衝鋒衣成交額同比增長 200%。
羽絨服在冬天突然失去了魅力。
一個主要原因是，羽絨服在這兩年越賣越貴。中華全國商業信息中心數據顯示，2014 年 -2020 年，我國羽絨服平均單價由 452 元上漲至 656 元；其中大型防寒服的成交價突破 1000 元，成交價 2000 元以上的占比接近 70%。
高昂的價格讓開始捂緊錢包的消費者退避三舍，與動辄上千的定價相比，國内 26.3% 的羽絨服消費預算集中在 300-500，選擇 500-1200 元價格區間的消費者占 36.2%。2023 年雙十一，爆款羽絨服中有四款的價格還不到 700 元。
可即便消費者不買單，羽絨服品牌們也費盡心機把自己打造成高端，波司登、高梵、SKYPEOPLE 天空人……這個冬天，消費者不需要高端羽絨服，但顯然品牌不答應。
撐起 " 身價 " 的一切手段
羽絨服圈在集體圍攻高端市場，幾年之前，這個市場還在各自跑馬圈地，争取在細分領網域插上屬于自己的旗幟。但在 2023 年，羽絨服品牌謀求高端化的速度似乎加快了不少，就連從前那些安穩于平價圈的品牌也追了上來。
例如鴨鴨、雪中飛。
2023 年，均價一般在 399-699 元的鴨鴨推出了千元以上系列，一款 " 鴨鴨冰殼 " 定價更是高達 5999 元，優惠一千元的券後價為 4999 元；同樣主打平價的雪中飛在 2023 年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服，标價也超過了 3000 元。
此外，太平鳥羽絨服，鵝絨明星同款價格在 999-2499 元左右，還有的高達 5000 元；moussy 某款羽絨服打完折也要 2000 多元；江南布衣的一件羽絨馬甲，售價高達 2295 元；甚至一些網紅店鋪，熱賣的單品也基本在四位數上下。
坦白來講，在消費降級大潮來襲之前，國内高端羽絨服的市場教育基本趨于成熟狀态，2017 年到 2021 年，加拿大鵝、Moncler 等海外羽絨服品牌在國内大放異彩，一直到 2023 年，其實這兩大高端巨頭的表現也不算差。
數據顯示，2023 年一季度，加拿大鵝在亞太市場營收大漲 52%，甚至超越了加拿大本土市場。今年二季度，亞太地區營收繼續增長 13%。無獨有偶，Moncler 在 2023 年三季度，Moncler 品牌在亞洲市場收入同比增長 22%。換句話說，國内不是沒有高端羽絨服的生存空間，只是後起的品牌一時半刻還擠不進去。
為了進一步完成品牌高端轉型，以波司登為首的品牌們使出渾身解數，畢竟一味漲價只會單純造成市場反噬，這些曾經只徘徊在平價領網域的國產品牌更容易招來诟病。于是，漲價之外，聯名、明星營銷、售後服務、品牌出海、科技傍身……各種手段統統湧現。
曾以 7000 元高價衝上熱搜的 Skypeople 支撐高價的賣點主要是品牌所宣稱的科技面料、高端羽絨原料和終身免費洗護服務。高梵也主打科技感與功能性，一件羽絨服用上了五國專利，憑借 158 項發明專利，成為中國羽絨服行業發明專利數量第一的品牌。
最近，高梵還一度把門店開到了國内頂級奢品買手店睿錦尚品，隔壁不遠就是 LV。波司登在秀場走秀，大肆擴大高端產品線的同時，也在積極豐富品牌的形象陣容，據悉，目前波司登的代言人就有有易烊千玺、楊紫、白宇、谷愛凌……極盡手段來落實品牌水漲船高的身份地位。
毫無疑問，羽絨服品牌全都在努力提高身價。
就目前來看，有些手段的确見效。以高梵為例，這個冬天，高梵的黑金羽絨服突然火了，不僅在國内開始揚名，還出走海外成了 " 皇室高定 "。據悉，在種種助推下，高梵一舉翻身成為高端羽絨服新晉頂流，客單價可以達到 3000 元左右，相比于前一年翻了一倍，消費者的復購率則能夠達到百分之三十多。
但實際上，2011 年從線下市場轉型電商時，高梵產品定價僅在 299 元 -799 元之間。波司登努力到現在，也還難以擺脫 " 土 " 字的舊印象，更别提剛起步的鴨鴨們……這個冬天，它們誰都不想松懈下來。
紛紛趕往海外 " 鍍金 "？
在國產羽絨服轉型高端的過程中，總是少不了出海刷臉這一關鍵步驟，波司登、高梵都是典型的例子。走秀、海外門店、與國際一線品牌聯名……似乎在海外走一圈，就能輕松鍍層金。波司登的出海歷史要追溯到 2012 年。
2012 年 7 月 26 日，波司登首個海外旗艦店在倫敦開業，總投資達 3500 萬英鎊。2014 年，波司登登陸紐約曼哈頓聯合廣場；同年 9 月，波司登亮相米蘭世博會。目前，波司登已經入駐了 72 個國家，在意大利更是進駐了超 350 家買手店，全球超 2 億人次穿過波司登羽絨服。
而高梵的海外布局也基本是這個流程。高梵去年開始進入海外市場，在米蘭時裝周打響名頭後，落戶巴黎，同步落地行業首個巴黎鵝絨奢研中心，接下來，高梵還将逐步布局國外如莎瑪麗丹、老佛爺等大型百貨公司。
在品牌價值與形象上，海外含金量不低的秀場與高奢品牌誕生氛圍的确能化身催動力，在一定程度上深化品牌的高端定位。其次，國内撐不起的高端羽絨服消費，或許到海外可以一試。一直以來，歐美國家的羽絨服普及率都比國内要高，中商產業研究院給出的數據是，30% 至 70%，而目前中國羽絨服的普及率僅在 10% 左右。
全球羽絨服市場日漸龐大，這是不可否認的事實。2022 年全球羽絨服市場價值為 2327.7 億美元，預計到 2026 年底将達到 3845 億美元，2021-2026 年復合年增長率為 18.1%。這其中，我國生產的羽絨服也正成為消費主流。
去年，海外掀起一陣瘋狂的 " 取暖經濟 "，也讓羽絨服等冬季服裝銷量大漲。阿裡國際站發布 2023 年 1 月跨境指數，來自中國的通勤、防寒類服裝出口表現亮眼，大衣防寒類服裝出口同比增長 29%，強盛的冬衣出口也為羽絨服品牌鏖戰海外市場，打下了基礎。
數據顯示，國内羽絨服裝出口數額在 2019 年達到峰值後，在 2020-2022 年間穩定地維持在 7000 多萬件。2021 年出口 7777.14 萬件，較上一年同比增長 6.37%；2022 年出口 7150.22 萬件，較上一年稍有減少，同比下降 8.06%。
然而，從出口金額來看，2021 年出口羽絨服裝 19.75 億美元，同比增長 14.74%。2022 年進口羽絨服裝 20.20 億美元，同比增長 2.29%。我國羽絨服裝出口金額增速高于出口數額，羽絨服裝出口單價同樣也有明顯漲幅。
國產羽絨服真的能借助海外市場，實現高端轉型嗎？有一點需要注意，國產羽絨服能攻入全球市場，但在真正的高端消費領網域，恐怕還沒什麼存在感。
以波司登為例，從出海以來，波司登就對标兩大全球羽絨服高端品牌加拿大鵝和 Moncler，但這兩家的國際市場收入占比都超過八成，波司登出口所占比例只近 20%，無論從知名度，還是市場占有率都遠遠不及。
況且，加大鵝們也在加速全球化進程。2023 年第二季度，加拿大鵝先後在柏林、拉斯維加斯、貝爾維尤開了新門店，後來又在洛杉矶比弗利中心開設了一家專賣店。波司登在國内的高端形象尚未成熟，在海外也一樣。
穿衣消費：降級後的 " 陣痛 "？
應該不少人意識到，在偌大的服裝市場，年年漲價到高不可攀的不止有羽絨服，衣服越來越貴，特别是商場裡那些不知名的品牌，一件襯衫動辄四五百，毛衣、外套更是突破四位數，着實讓人心驚膽戰。
服裝定價，不斷挑戰打工人的底線，這不是空穴來風。
數據顯示，2021 年、2022 年居民衣着消費價格分别同比上漲 0.3% 和 0.5%。進入 2023 年，增長态勢還在繼續，2023 年 1-6 月，居民衣着消費價格同比上漲 0.8%，其中服裝類價格同比上漲 0.9%，鞋類同比上漲 0.5%。
在消費市場中，服飾似乎是最能反應消費趨勢的一個品類。2022 年，消費剛開始降級的痕迹就率先表現在服裝領網域，那一年，服裝品類零售額同比下降 6.5%，遠不及大盤表現，一度比化妝品零售額下降得還要多。2021 年 4 月之前，服裝消費單月銷售增幅均是表現最差的品類。
從整個服裝市場的營收狀态中也能看出一片蕭條。
光是 2022 年上半年，定位大眾市場的休閒服飾行業上市公司的收入、歸母淨利增速則分别為 -21.74%、-203.04%；男裝行業上市公司收入、歸母淨利增速分别為 -5.02%、-25.37%；内衣行業上市公司收入、歸母淨利同比增速 -10.10%/-47.23%；鞋類上市公司收入、歸母淨利增速分别為 -10.99%/-38.11%。
具體到各大企業：森馬服飾交出過去 5 年來的最差成績單，營收從 2021 年的 154.2 億元減少至 133.3 億元；歸屬淨利潤腰斬至 6.4 億元。地素時尚、歌力思均在 2022 年交出淨利潤大跳水的成績單；安正時尚則巨虧 3.55 億元，也為上市以來的首度虧損。
除此之外，在 2023 年第一季度中，安正時尚、日播時尚、地素時尚、錦泓集團、歌力思的營收都僅實現個位數微增，太平鳥甚至還在下降。消費者愈發理性，而衣食住行中，服裝似乎成了最先 " 犧牲 " 的那個。
對于消費者而言，前三季或許還能盡量控制服飾支出，但到了第四季度，不得不在服裝上增加開支成了消費趨勢之一。這個冬天，軍大衣突然爆紅，與降級後的冬衣預算有不可分割的關系。
根據《2023 年中國消費者洞察白皮書》，" 精細化 " 成為這兩年消費的關鍵詞，超過 92% 的消費者表示他們的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費。其中，45.6% 的 00 後年輕人表示會嘗試產品平替。
企業、消費心理發生變化的同時，服裝的消費渠道也逐漸從線下轉移到線上，而線上除了傳統的電商平台，1688 等批發平台在一次次服裝漲價，消費降級中一躍成為打工人的心頭好。
在商場的服裝店裡，無數消費者看好了款式，轉頭選擇電商同款，1688 的服裝批發價的誘惑力在社交平台上與日俱增。數據顯示，在小紅書上，共有 180 萬條筆記與 1688 相關，在豆瓣聚集着 64 萬用戶的 " 摳門女性聯合會 " 小組，有超過 2000 條種草帖文提到了 1688。
寒潮來襲，軍大衣代替羽絨服的魔幻戲碼往後恐怕只會更精彩。
