一汽奥迪进入战略“塑身期”！

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· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·

从 2024 年大环境带动整个中国汽车销售渠道瘦身，到 2025 年进入到第二季度后逐渐出现的汽车渠道塑身，一场新的汽车厂商战略周期布局开始了！

2024 年，中国汽车终端经销商闭店规模不下 6000 家。许多人可能认为这是坏事，其实这是过去增量市场时代终端渠道的冗余。截至到 2024 年底，这场瘦身运动让许多经销商集团在现金运转、战略投入和未来长期发展上都有了新的目标。

2025 年第二季度，有两家在过去一年里进行渠道瘦身的车企有了新动作，其中一家就是一汽奥迪。3 月 11 日，一汽奥迪与汽车经销商集团中升宣布开拓 10 家门店。就在这一消息发布的第二天，一汽奥迪围绕售后服务发布了奥迪新的服务标准。

从瘦身到塑身，许多人不理解一汽奥迪渠道的变，但在流通领網域，中升拓宽一汽奥迪渠道只是一个开始。随着豪华汽车新一代新能源战略产品逐渐进入市场，调整到最佳经营状态的经销商一定会围绕下一步前瞻竞争力品牌与产品展开布局，因为渠道从来不只做眼前生意，还要构建自身的前瞻商业护城河。

汽车经销商的商业护城河来自哪里？答案是体系力。过去三年，中国汽车的粗放式竞争，卷的是单一车型或单一技术的集成，虽然部分产品得到市场短期认可，但经销商并没有在这些碎片化创新车企合作中找到长期经营策略。数亿甚至数十亿的长期投入，让大型经销商集团不可能仅仅围绕短线造车路径布局商业渠道。

之所以一汽奥迪打动中升，根本原因是一汽奥迪接下来导入市场的不只是某个车型，而是 A5 背后的 PPC 平台架构、Q6 为代表的 PPE 架构，以及围绕架构后续系列产品规划的全新服务体系。销售 + 服务，这是一个全新制定新能源豪华汽车售卖服务体系的商业时代。从这个角度看，一汽奥迪和中升的合作只是大环境下的开始。销售渠道力的建设前置于产品，一汽奥迪吹响了高端电动车市场布局的冲锋号。从瘦身到塑身，中国豪华汽车市场售卖新的商业规则即将来了！

瘦身让经销商集团回归健康

中国流通协会刚刚发布的《2024 年全国汽车经销商生存状况调查结果》显示，2024 年国内汽车经销商的盈利比例仅为 39.3%，亏损比例高达 41.7%。价格倒挂成为行业普遍现象，84.4% 的经销商遭遇价格倒挂，其中 60.4% 的倒挂幅度超过 15%。这说明，超过一半的经销商在亏钱卖车。

更重要的是，经销商的盈利模式正在发生变化。豪华品牌经销商新车销售毛利贡献已经降至 -17.7%，亏损不可避免。经销商目前盈利的两大支柱是售后和金融保险，分别占比 61.6% 和 38.0%。

相比之下，新能源品牌的经销商虽然在新车销售端仍有 21.5% 的利润，但售后和金融保险的贡献远低于传统豪华品牌，分别为 51.3% 和 15.6%。这说明在市场增长率逐渐收窄的当下，靠单一几个车型短期维持经营，是经销端阶段性维稳的方式，无法解决长期运营压力。

单方面的考虑某一车型的市场销售力，根本无法支撑经销商的长期经营，解决售卖与售后服务的两端问题，是车企与经销商共同面对的压力。汽车流通领網域相关人士表示，和外界对去年经销商瘦身的态度持悲观不同，类似广汇等经销商集团目前的经营状况非常健康。在他们看来，过去的中国汽车渠道像极了一个肥胖患者，衍生出很多疾病。2024 年的瘦身，让经销商解决了亚健康问题，和外界过去看短线规模和现金流不同，接下来回归健康的经销商集团要寻求新的战略投资目标，而不再是只寻找一两款好卖的车那么简单。

经销商的核心商业着眼点是体系不是单纯售卖！

卖车只是维稳，体系才是商业竞争力。2024 年，许多瘦身期的汽车经销商选择和单一车型畅销的整车跨界造车企业合作，大家发现一个有趣的现象，这些经销商没有将所有资源全部注入跨界品牌，相反在跨界企业大幅扩张售卖渠道的过程中，经销商集团反倒十分低调，甚至和过去经营的体系化整车品牌仍保持密切沟通。

经销商的态度，说明汽车销售这本账不能只看卖车这一件事。我们算一笔账，2024 年某跨界车企销量位 49.7 万辆，全国终端售卖门店规模增长约 800 家，累计接近 1200 家。在这场迅猛的售卖渠道扩张背后，如果将数字拆开，仅有三款车型的这一品牌单店月均销量仅为 35 辆。对比来看，一汽奥迪全国 600 家经销商，在战略新能源和燃油车系没有导入市场的前提下，2024 年月均销量达到了 85 辆，是这一新品牌单店月销量的 2.4 倍。

这意味着跨界车企渠道扩张速度远远快于市场需求，并且自身产品和技术的单薄，无法长期支撑冗余的经销商体系健康运转。许多流通领網域人士认为，这种扩张行为只是单方面短期解决交付压力，对流通领網域来说只能让现金流短期维持下来，不能解决长期经营力。无论是北京、天津还是其他地区的经销商，大家都认为这种合作关系是临时行为。

一位汽车流通行业人士表示，渠道的扩张前提，要看一家整车企业的产品厚度和技术深度。如果没有矩阵化的战略产品作为支撑，对经销商来说没有长期发展的吸引力，也不可能有周期调整的能力。如果赶上 2024 年类似的年景，依靠单一车型售卖的经销商压力会更大。

尤其是 2025 年开年后，跨界车企由于技术深度不够，产品在终端消费市场度过 3 年使用磨合期后，消费者发现保费高、品控差、二手车残值低等一系列问题，更让经销商看到，寻找体系战略化车企合作，是瘦身后重塑自身竞争力的必选项。

中升开拓 10 家奥迪门店只是开始

之所以中升宣布拓宽一汽奥迪 10 家门店，我们来看看中升的商业思考。作为上市企业，选择先期拓宽一汽奥迪销售渠道，是因为一汽奥迪在豪华品牌序列中，将率先在中国市场导入新一代战略化燃油车与新能源汽车产品和服务体系。

按照规划，2025-2026 年是 BBA 三家车企全新电动化平台产品导入市场的关键期。和过去三年我们看到的许多跨界车企高价格车型不同，豪华车企在智能与电动化同样的技术参数标准下，带来的是体系化的开发流程与验证标准。说得直白一点，他们的产品不是发布会说一套，现实使用中又一套。并且围绕售卖、服务和二手车全生命周期，一汽奥迪设计了全新的体系标准。

对瘦身后出于经营健康状态的经销商来说，寻找长期的战略经营合作伙伴是必要前提。从一汽奥迪开始，中升看中的是这家豪华车企第一个导入战略车型的市场先机。2025 年，一汽奥迪 PPC 平台的 A5L，在融合华为智驾、MHEV 以及其他核心技术的前提下切入燃油车市场。奥迪一汽 PPE 平台的 Q6L e-tron，作为 BBA 三个豪华车第一个下一代平台车型，也将在 2025 年进入市场。

产品导入的前提是售卖体系的同步跟进，就在和中升签约后的第二天，一汽奥迪围绕新一代战略车型发布了 " 卓 · 悦服务 "2.0 版本，围绕维保、售后等给出了新的政策与服务体系。相较跨界车企在上一代豪华车企制定的燃油服务体系吃现成饭不同，奥迪提供的是涵盖燃油、新能源、零部件、售前、售中、售后维保及后市场的完整体系，包括 600 家经销商、128 家高压电池维修中心、30 家经销商技术中心站……这些全面覆盖一到四线城市，在即将导入的新产品进入市场前，为消费者准备相匹配的体系化服务。