今天小编分享的财经经验：《黑神话：悟空》爆火，给了品牌怎样的启示？，欢迎阅读。
从 IP 营销、品牌传播角度看，《黑悟空》奇迹有迹可循：天时地利人和缺一不可，才真正推动在各大细分圈层出圈，推动流量、销量滚雪球。
作者 | 杨 铭
编辑 | 刘珊珊
全平台销量破 1000 万，最高同时在线 300 万。
" 梦幻开局 " 的《黑神话：悟空》（以下简称 " 黑悟空 "），又创造了一个国产 3A 游戏历史——此前，这种 " 销量奇迹 " 属于塞尔达、GTA、宝可梦深耕数十年的顶级 IP，就连集魂类游戏大成的《艾尔登法环》也未做到。
这是属于各个圈层的 " 全民狂欢 "。从联名周边一抢而空，从瑞幸联名到山西文旅喊话，搅动资本市场一池春水，巨大商业价值也在不断验证。
背后，是各个部门、各地文旅、各大媒体、社交平台、亿万网友合力推动。" 我第一次见到一款游戏调动不止 ACG 的博主和用户，而是微博 20 多个垂直领網域一起，也是第一次见到 680 多家主流媒体、央视媒体直播和讨论这个游戏。" 在红人节上，微博 ACG 事业群总经理如此感慨。
从更广阔角度看，《黑悟空》还预示着国产游戏业到了转折时刻。有必要剖析，《黑悟空》制胜重要原因到底是什么？《黑悟空》之后，应如何正确认识游戏产业？又给了品牌方、游戏产业怎样的运营启示？
天时：权威主流声音
拓展全民爆款关键
扎根中国古典文学名著《西游记》，高举中国本土传统文化 IP 旗帜，在很多人看来是《黑悟空》吸引全球玩家目光的最大亮点。
这并不是最关键的，《三国》以前也多次改编为游戏，《西游记》IP 改编更是千千万万。从 1984 年，卡普空以孙悟空为原型在街机推出《SonSon》开始，几十年来国内外对《西游记》改编的游戏种类繁多，但从未有相关热度。
精品化质量是游戏生命力根基，《黑悟空》的确无愧中国游戏制作水平的试金石。但一款游戏想成为 " 全民狂欢 "，最重要是在游戏产业之外——也就是大众化圈层如何看待游戏，是否有着大众化生存土壤。
整体看，游戏早从多年前的 " 洪水猛兽 "，成为人们重要娱乐、社交和生活方式，文化产业的重要赛道。
诸多高校开设电竞专业，8 项电竞亮相杭州亚运会，在北京国际图书博览会亮相，都是游戏近年来走出负面印象体现。市场方面，上半年国内游戏市场实际销售收入为 1472.7 亿元，游戏用户规模 6.7 亿人，我国自主研发游戏国内市场实际销售收入 1177.4 亿元，游戏成为引领新经济增长、带动就业重要引擎之一。
更重要的是，游戏业还获得了官方政策层面的支持。日前，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，在 " 激发改善型消费活力 " 一节提到，" 提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量 "。最高部门政策的鼓励，覆盖从 IP 培育与授权、市场营销、内容创作、直播等在内的游戏行业上下游产业链。
游戏有大众化生存土壤，政策、官方舆论对游戏的风向变化，是《黑悟空》拓展全民爆款的关键 " 天时 "。
于是外界首次看到从外交部到权威央级媒体，对一款游戏高规格地点赞。外交部称 " 黑悟空反映了中国文化的吸引力 "，CCTV4 在 " 今日亚洲 " 栏目中对《黑神话：悟空》进行约 3 分半的报道，新华社发布长达 32 分钟的游戏制作团队采访视频。
在各大社交和短视频平台，诸多和游戏不沾边的蓝 V、官媒、政务号更是十分活跃。比如，" 央视新闻 " 从 8 月 20 日开始，到 8 月 24 日，连发 7 条有关《黑悟空》的微博，从 " 外国网友打听一只猴子 " 到 " 每个人童年都有一个齐天大圣 "，从 " 国潮作品出圈海外 " 到 " 黑悟空取景地打卡 "" 黑悟空真身 "" 黑悟空线下副本 "，尽管微博是政务、权威媒体重点活跃发声平台，但央视新闻如此高密度、多元化为一款游戏发声，也是首次。
截至目前，已有 " 文旅之声 "" 中国警方在线 " 等 7 家部委，以及各地文旅、共青团、消防、气象、公安等多部门 700 多家政务官微，通过行业视角多元化解读《黑悟空》。比如 " 中国消防 " 官博，别出心裁发起 " 金池长老放火要判几年 " 话题投票；" 中国警方在线 " 截至目前也发了 5 条《黑悟空》微博，从提醒玩《黑悟空》注意事项到教天命人快速通关，多元化视角去 " 广告科普 "。
可以说，正是各大官媒、各部委、各地政务的频繁 " 点赞 " ——这些花钱也买不到的肯定、解读、支持和宣传，将《黑悟空》拓展到其他游戏难以触达圈层。无论你玩不玩游戏，年龄圈层，身处城市还是农村，这几天大概率都听说过《黑悟空》。
地利：游戏大众化
和国货消费意识崛起
" 天时 " 引领外，《黑悟空》全网刷屏，离不开内容和社交媒体的助推、活跃玩家群体壮大和国货消费意识的崛起。这是各大圈层破圈的 " 地利 "。
在 PC 时代，虽然逐步形成游戏社群文化，但讨论范围局限于游戏玩家，加上当时舆论对游戏的导向，基本没法破圈。
移动互联网和智能手机的加速渗透，以及微博、抖音、B 站等具备渠道、社交、内容、社区等多重属性平台的兴起，客观上促进游戏玩家群体快速增长。根据中国音数协游戏工委发布最新数据，游戏用户规模近 6.74 亿人，同比增长 0.88%，再创新高。其中，老年玩家、女性玩家的比例也在扩大，加速促进游戏圈层的 " 大众化 "。
通过内容和社交平台，6.74 亿玩家找到链接不同年龄层、不同背景人群的共同游戏语言——从攻略分享到情感交流，表态、发声越来越积极活跃，成为推动游戏文化发展重要力量。
以《黑悟空》为例，根据新榜旗下 " 声量通 " 显示，8 月 20 日 -22 日，抖音、快手、微博、B 站、公众号、视频号等主流内容平台累计作品数量达 19.25 万，累计获赞量超 1.71 亿。
其中，微博上《黑悟空》的作品总数最多，达 4.2 万，主要是网友对游戏的各种实时讨论。其次是抖音，用户上传作品数为 4 万。
正是大量玩家自发内容分享、实时讨论和情感交流，才让《黑悟空》热度 " 螺旋式上升 "，上线 24 小时就包揽微博、抖音、B 站及微信、知乎等平台的热门话题，收获 500 多个热搜话题，尤其是在微博就拿下 74 个主榜热搜、47 亿阅读量、90 万条发博量、868 万互动量以及 2.4 亿视频播放量，堪称 360 度无死角热议。
结合 " 新榜 " 数据及热搜，回看《黑悟空》出圈路径，或许在其他平台已有流量累积，但始终缺乏临门一脚，未能实现真正破圈。其爆火关键，是在微博成功实现各大圈层出圈，最多热搜话题、最多用户上传作品，就是印证。
这种持续曝光、流量引入的助推力量，在 PC 时代不可想象，也会成为游戏产业持续繁荣的基石。
《黑悟空》爆破背后，还离不开各领網域大 V、明星、企业高管通过图文、视频、直播、段子等多元方式的跨领網域 " 整活 "，进而触达更多圈层用户——在此之前，很难想到棋手柯洁、企业 CEO 傅盛会直播打游戏；复旦大学国际政治系教授沈逸会连发数十条《黑悟空》相关微博，甚至还有自己对游戏的 " 二创 " 段子。
一个数据，可以说明游戏多领網域跨界做大流量，细分破圈的重要性。根据微博统计数据，《黑悟空》上线 24 小时，讨论度横跨 15 个领網域，跨领網域金橙 V 发博数超 3 万，是纯游戏领網域的 10 倍 …… 都在让流量和话题度不断向新细分圈层延伸。
泼天流量外，是大量消费者如今愿意为 3A 买单——要知道，此前 100 元是国产单机游戏价格天花板，《黑悟空》PC 标准版都是 268 元，依然创造 3 天破 1000 万销量历史。
这背后离不开经济快速发展，以及中国消费者消费观念的显著变化。比如国潮崛起下，越来越多的消费者为国产手机、汽车、科幻电影买单，也自然愿意真金白银支持《黑悟空》。
" 从黑悟空可以看出，Z 世代消费、数字商品消费、国货品牌消费等消费新模式、新趋势，正在为消费崛起输入强劲动能。" 工银国际首席经济学家程实就在《凤凰卫视》中认为，当前正处于服务消费潜力渐次释放阶段，《黑悟空》就是数字经济创造价值的最好案例。
人和：制作方
和各方持续释方 IP 价值
《黑悟空》的爆破式出圈，超出许多人预期，但很多人看来也在情理之中。比如程实，虽然是经济学家，却是一个游戏龄 36 年的资深玩家，4 年前就开始关注到《黑悟空》，他认为出圈是水到渠成的结果。
这和制作方在整个生命周期采用 IP 长效运营——从立项到发布，几年来持续通过营销活动，释放、加码 IP 价值有重要直接关系。
2020 年 8 月 20 日，一条 13 分钟视频在各社交平台刷屏。这是《黑悟空》的游戏实机演示，如今全平台播放量超 6000 万。同时，在微博认证 " 黑神话之悟空 "，完成超话搭建，几年来持续与网友直接在线互动。
几年来冯骥坚持与网友直接互动
这是《黑悟空》梦想的开始。从此后时间线看，《黑悟空》大约经历了三个阶段，充分利用不同社交平台的优势和特性，做精准预热与全民心智植入。
一阶段是 2021 年到 2023 年，持续发布游戏预告片和演示视频，参与 E3、TGA 国际展会，在杭州举办千人线下试玩会等等，在游戏圈层保持热度。
前期，处于研发阶段的《黑悟空》，重点营销平台是 B 站，B 站是二次元聚集地，聚拢了大量游戏圈核心玩家，视频预告、线下试玩都是 B 站进行，这帮助它在游戏圈层，沉淀了传播基础。同时，在微博通过 " 游戏官方－厂商官方－制作人 / 主美官博 " 全面入驻并保持活跃发布，形成一手消息传播矩阵。
二阶段是 2024 年 6 月到 8 月的预售期内，最大化创造首发影响力。这个阶段，《黑悟空》选择重点社交平台是微博，其方式是不断创造话题，最大化将游戏植入 " 全民心智 "。
持续给《黑悟空》IP 做附加值的效果明显，每次预售都是秒售罄，收获多个热搜。8 月 13 日官方发布性能测试工具，8 月 16 日媒体评测解禁以及瑞幸官宣联名，都有多个热搜，将 " 期待值 " 直接拉满。
三是在 8 月 20 日前后进行全民布局，利用全网社交、短视频阵地和行业达人的影响力，拉爆口碑。在 B 站联合站内头部及垂类游戏 UP 主直播《黑神话：悟空》通关全程，联动抖音游戏发起 " 直播首通大赛 "；在虎牙覆盖从 " 看 " 到 " 买 " 的全链路；以及通过微博撬动垂直领網域、重磅媒体、KOL 明星红人三方联动共振发声，在各细分领網域精准破圈。
《黑悟空》在微博的营销创意值得一提。其采用电影宣发方式，在上述三方联动下，体验攻略、解析长评、直播并重齐发；另外还吸引汽车、科技、新知、互联网、明星等领網域金橙 V 集体发声。
汽车领網域金橙 V 韩路、小米高管王腾、新知大 V 卢诗翰、陈赫等都发布了有梗有料的博文，在各自领網域形成初步用户口碑——游戏还未发售，便有大量用户准时守候在螢幕前。游戏大爆后，这些用户又成为 " 自来水 "，进一步推动游戏热度。
《黑悟空》全方位、立体化破圈，也离不开和众多企业的 " 品牌联名 "。《黑悟空》在游戏正式上线前，与瑞幸、英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、天猫小黑盒等 10 多家品牌达成联名合作。
游戏和品牌联名，《原神》《和平精英》等早有先例。《黑悟空》选择品牌思路是：一是和瑞幸、滴滴青桔等线下大众消费品 " 出圈联动 "，借助线下影响力扩大閱聽人；二是选择数码、3C 品牌，其用户画像和游戏有天然适配性，帮助游戏进一步破圈。
《黑悟空》和品牌的联动，并非只是简单联名。比如和天猫小黑盒的联名，早在数月前就开始打出多套组合拳，不断通过 KOL/KOC 预热长图和数码尖货海报。游戏正式发布后，又提前预判热搜，将 " 小黑盒 · 体验派 " 与 # 黑神话悟空 # 进行关键词绑定，10 小时内在微博 14 个热搜榜话题 " 霸屏 "，为品牌带来一波波抢购热潮。
和瑞幸联名推出的饮品 " 腾云美式 "，与饮品附赠的包括周边杯套、纸袋、炫卡等。《黑悟空》IP 价值 + 国民饮品效应加持下，引发大量用户活跃发声，多个相关词条上榜微博热搜，直接引爆全国线下联名周边秒售罄。瑞幸 CGO 杨飞连连感叹，" 比 10 个父亲节都靠谱 "。
游戏 IP 营销，
还有怎样的想象空间
当下，《黑悟空》热度仍在持续，其 IP 产生的经济价值也将进一步挖掘和释放——比如央视带头打卡 " 取景地攻略 "、各地文旅对它的 " 争抢 "，就是将线上泼天流量，转化为线下拉动 GDP、就业的重要手段。
但综上分析可以看出，这个奇迹有迹可循：天时地利人和缺一不可，才真正帮助《黑悟空》打破信息茧房，实现各个圈子的多层次、多领網域联动，最终推动流量、销量的滚雪球。
多位观察人士认为，对游戏产业、品牌方来说，如何通过《黑悟空》的启示，抓住 " 天时地利人和 "，也有诸多值得借鉴之处。
其一：游戏正在超越娱乐范畴，进入新阶段，成为提振消费、新经济重要增长引擎之一，更是文化软实力的重要载体。
并且，它的巨大潜力，不仅仅是游戏本身，还会助推硬體制造、文创旅游、电竞赛事、周边产品等上下游相关产业链的发展。这是上层意志通过《黑悟空》，带给游戏产业的信号和信心。
其二，打造完美产品，就是打造国人可以共情的超级 IP。《黑悟空》质量的确上乘，但如果没有《西游记》这个超级 IP，就不会有自带的超级流量和话题，更不会有来自上层的强推点赞，" 天时 " 也就无从抓起。有着上下五千年历史文化的中国并不缺少类似题材，四大名著外，《山海经》《封神榜》等等都是可以深度挖掘的中国古代文化遗产珍品。
如何通过现代科技创新，将耳熟能详的故事推向全新高度，需要所有游戏开发商回归游戏本质，补足技术、故事、创新短板，愿意用时间、成本，打磨出真正的精品。只有这样，才能避免游戏产业走上科幻电影——《流浪地球》昙花一现的老路。
其三，跨界营销、突破圈层是必经之路。游戏早已大众化、普及化，破圈目的是让各行业更多用户成为 " 自来水 "。只有长期看到、知道，主动分享、交流和沟通，才可能成为全民热议话题。
这意味着从营销方式看，社交平台全面布局，多玩法促成长线 IP 用户稳定沉淀，将会被各大游戏厂商从战略角度去重视。微博、抖音、B 站等各大平台定位虽有所差异，但都会是游戏厂商引爆流量的 " 重要抓手 "。
激烈竞争下，做好精细化流量运营很难。从目前看，具备精准筛选、破圈触达能力的微博，是游戏内容讨论的主阵地，承担起流量 " 滚雪球 " 重任；而 B 站，会成为游戏厂商硬核攻略、线下活动重要平台，在 " 垂直、深度 " 上下功夫；抖音的短视频和实时直播功能优势，可以帮助厂商将直播流量有效转化为游戏用户。
其四，精准营销大趋势下，IP 跨界需要更多花样。过去几年，IP 产业市场规模持续扩大，但从游戏 IP 看，没有形成市场规模，更多是衍生品形式存在，缺少二次创意。
一款游戏 IP 如何突破产业边界，跨界与文学、影视、动漫、服装、手办、家居、旅游等更多领網域、产业创新融合，实现资源共享、优势互补、协同发展，催生新的商业模式，还有很大市场想象空间。
" 踏上取经路，比抵达灵山更重要。"《黑悟空》制作人冯骥说。《史记 · 项羽本纪》也说，苦心人、天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。中国游戏产业的未来，值得期待。
