今天小編分享的财經經驗：《黑神話：悟空》爆火，給了品牌怎樣的啟示？，歡迎閱讀。
從 IP 營銷、品牌傳播角度看，《黑悟空》奇迹有迹可循：天時地利人和缺一不可，才真正推動在各大細分圈層出圈，推動流量、銷量滾雪球。
作者 | 楊 銘
編輯 | 劉珊珊
全平台銷量破 1000 萬，最高同時在線 300 萬。
" 夢幻開局 " 的《黑神話：悟空》（以下簡稱 " 黑悟空 "），又創造了一個國產 3A 遊戲歷史——此前，這種 " 銷量奇迹 " 屬于塞爾達、GTA、寶可夢深耕數十年的頂級 IP，就連集魂類遊戲大成的《艾爾登法環》也未做到。
這是屬于各個圈層的 " 全民狂歡 "。從聯名周邊一搶而空，從瑞幸聯名到山西文旅喊話，攪動資本市場一池春水，巨大商業價值也在不斷驗證。
背後，是各個部門、各地文旅、各大媒體、社交平台、億萬網友合力推動。" 我第一次見到一款遊戲調動不止 ACG 的博主和用戶，而是微博 20 多個垂直領網域一起，也是第一次見到 680 多家主流媒體、央視媒體直播和讨論這個遊戲。" 在紅人節上，微博 ACG 事業群總經理如此感慨。
從更廣闊角度看，《黑悟空》還預示着國產遊戲業到了轉折時刻。有必要剖析，《黑悟空》制勝重要原因到底是什麼？《黑悟空》之後，應如何正确認識遊戲產業？又給了品牌方、遊戲產業怎樣的運營啟示？
天時：權威主流聲音
拓展全民爆款關鍵
扎根中國古典文學名著《西遊記》，高舉中國本土傳統文化 IP 旗幟，在很多人看來是《黑悟空》吸引全球玩家目光的最大亮點。
這并不是最關鍵的，《三國》以前也多次改編為遊戲，《西遊記》IP 改編更是千千萬萬。從 1984 年，卡普空以孫悟空為原型在街機推出《SonSon》開始，幾十年來國内外對《西遊記》改編的遊戲種類繁多，但從未有相關熱度。
精品化質量是遊戲生命力根基，《黑悟空》的确無愧中國遊戲制作水平的試金石。但一款遊戲想成為 " 全民狂歡 "，最重要是在遊戲產業之外——也就是大眾化圈層如何看待遊戲，是否有着大眾化生存土壤。
整體看，遊戲早從多年前的 " 洪水猛獸 "，成為人們重要娛樂、社交和生活方式，文化產業的重要賽道。
諸多高校開設電競專業，8 項電競亮相杭州亞運會，在北京國際圖書博覽會亮相，都是遊戲近年來走出負面印象體現。市場方面，上半年國内遊戲市場實際銷售收入為 1472.7 億元，遊戲用戶規模 6.7 億人，我國自主研發遊戲國内市場實際銷售收入 1177.4 億元，遊戲成為引領新經濟增長、帶動就業重要引擎之一。
更重要的是，遊戲業還獲得了官方政策層面的支持。日前，國務院印發《關于促進服務消費高質量發展的意見》，在 " 激發改善型消費活力 " 一節提到，" 提升網絡文學、網絡表演、網絡遊戲、廣播電視和網絡視聽質量 "。最高部門政策的鼓勵，覆蓋從 IP 培育與授權、市場營銷、内容創作、直播等在内的遊戲行業上下遊產業鏈。
遊戲有大眾化生存土壤，政策、官方輿論對遊戲的風向變化，是《黑悟空》拓展全民爆款的關鍵 " 天時 "。
于是外界首次看到從外交部到權威央級媒體，對一款遊戲高規格地點贊。外交部稱 " 黑悟空反映了中國文化的吸引力 "，CCTV4 在 " 今日亞洲 " 欄目中對《黑神話：悟空》進行約 3 分半的報道，新華社發布長達 32 分鍾的遊戲制作團隊采訪視頻。
在各大社交和短視頻平台，諸多和遊戲不沾邊的藍 V、官媒、政務号更是十分活躍。比如，" 央視新聞 " 從 8 月 20 日開始，到 8 月 24 日，連發 7 條有關《黑悟空》的微博，從 " 外國網友打聽一只猴子 " 到 " 每個人童年都有一個齊天大聖 "，從 " 國潮作品出圈海外 " 到 " 黑悟空取景地打卡 "" 黑悟空真身 "" 黑悟空線下副本 "，盡管微博是政務、權威媒體重點活躍發聲平台，但央視新聞如此高密度、多元化為一款遊戲發聲，也是首次。
截至目前，已有 " 文旅之聲 "" 中國警方在線 " 等 7 家部委，以及各地文旅、共青團、消防、氣象、公安等多部門 700 多家政務官微，通過行業視角多元化解讀《黑悟空》。比如 " 中國消防 " 官博，别出心裁發起 " 金池長老放火要判幾年 " 話題投票；" 中國警方在線 " 截至目前也發了 5 條《黑悟空》微博，從提醒玩《黑悟空》注意事項到教天命人快速通關，多元化視角去 " 廣告科普 "。
可以說，正是各大官媒、各部委、各地政務的頻繁 " 點贊 " ——這些花錢也買不到的肯定、解讀、支持和宣傳，将《黑悟空》拓展到其他遊戲難以觸達圈層。無論你玩不玩遊戲，年齡圈層，身處城市還是農村，這幾天大概率都聽說過《黑悟空》。
地利：遊戲大眾化
和國貨消費意識崛起
" 天時 " 引領外，《黑悟空》全網刷屏，離不開内容和社交媒體的助推、活躍玩家群體壯大和國貨消費意識的崛起。這是各大圈層破圈的 " 地利 "。
在 PC 時代，雖然逐步形成遊戲社群文化，但讨論範圍局限于遊戲玩家，加上當時輿論對遊戲的導向，基本沒法破圈。
移動互聯網和智能手機的加速滲透，以及微博、抖音、B 站等具備渠道、社交、内容、社區等多重屬性平台的興起，客觀上促進遊戲玩家群體快速增長。根據中國音數協遊戲工委發布最新數據，遊戲用戶規模近 6.74 億人，同比增長 0.88%，再創新高。其中，老年玩家、女性玩家的比例也在擴大，加速促進遊戲圈層的 " 大眾化 "。
通過内容和社交平台，6.74 億玩家找到鏈接不同年齡層、不同背景人群的共同遊戲語言——從攻略分享到情感交流，表态、發聲越來越積極活躍，成為推動遊戲文化發展重要力量。
以《黑悟空》為例，根據新榜旗下 " 聲量通 " 顯示，8 月 20 日 -22 日，抖音、快手、微博、B 站、公眾号、視頻号等主流内容平台累計作品數量達 19.25 萬，累計獲贊量超 1.71 億。
其中，微博上《黑悟空》的作品總數最多，達 4.2 萬，主要是網友對遊戲的各種實時讨論。其次是抖音，用戶上傳作品數為 4 萬。
正是大量玩家自發内容分享、實時讨論和情感交流，才讓《黑悟空》熱度 " 螺旋式上升 "，上線 24 小時就包攬微博、抖音、B 站及微信、知乎等平台的熱門話題，收獲 500 多個熱搜話題，尤其是在微博就拿下 74 個主榜熱搜、47 億閱讀量、90 萬條發博量、868 萬互動量以及 2.4 億視頻播放量，堪稱 360 度無死角熱議。
結合 " 新榜 " 數據及熱搜，回看《黑悟空》出圈路徑，或許在其他平台已有流量累積，但始終缺乏臨門一腳，未能實現真正破圈。其爆火關鍵，是在微博成功實現各大圈層出圈，最多熱搜話題、最多用戶上傳作品，就是印證。
這種持續曝光、流量引入的助推力量，在 PC 時代不可想象，也會成為遊戲產業持續繁榮的基石。
《黑悟空》爆破背後，還離不開各領網域大 V、明星、企業高管通過圖文、視頻、直播、段子等多元方式的跨領網域 " 整活 "，進而觸達更多圈層用戶——在此之前，很難想到棋手柯潔、企業 CEO 傅盛會直播打遊戲；復旦大學國際政治系教授沈逸會連發數十條《黑悟空》相關微博，甚至還有自己對遊戲的 " 二創 " 段子。
一個數據，可以說明遊戲多領網域跨界做大流量，細分破圈的重要性。根據微博統計數據，《黑悟空》上線 24 小時，讨論度橫跨 15 個領網域，跨領網域金橙 V 發博數超 3 萬，是純遊戲領網域的 10 倍 …… 都在讓流量和話題度不斷向新細分圈層延伸。
潑天流量外，是大量消費者如今願意為 3A 買單——要知道，此前 100 元是國產單機遊戲價格天花板，《黑悟空》PC 标準版都是 268 元，依然創造 3 天破 1000 萬銷量歷史。
這背後離不開經濟快速發展，以及中國消費者消費觀念的顯著變化。比如國潮崛起下，越來越多的消費者為國產手機、汽車、科幻電影買單，也自然願意真金白銀支持《黑悟空》。
" 從黑悟空可以看出，Z 世代消費、數字商品消費、國貨品牌消費等消費新模式、新趨勢，正在為消費崛起輸入強勁動能。" 工銀國際首席經濟學家程實就在《鳳凰衛視》中認為，當前正處于服務消費潛力漸次釋放階段，《黑悟空》就是數字經濟創造價值的最好案例。
人和：制作方
和各方持續釋方 IP 價值
《黑悟空》的爆破式出圈，超出許多人預期，但很多人看來也在情理之中。比如程實，雖然是經濟學家，卻是一個遊戲齡 36 年的資深玩家，4 年前就開始關注到《黑悟空》，他認為出圈是水到渠成的結果。
這和制作方在整個生命周期采用 IP 長效運營——從立項到發布，幾年來持續通過營銷活動，釋放、加碼 IP 價值有重要直接關系。
2020 年 8 月 20 日，一條 13 分鍾視頻在各社交平台刷屏。這是《黑悟空》的遊戲實機演示，如今全平台播放量超 6000 萬。同時，在微博認證 " 黑神話之悟空 "，完成超話搭建，幾年來持續與網友直接在線互動。
幾年來馮骥堅持與網友直接互動
這是《黑悟空》夢想的開始。從此後時間線看，《黑悟空》大約經歷了三個階段，充分利用不同社交平台的優勢和特性，做精準預熱與全民心智植入。
一階段是 2021 年到 2023 年，持續發布遊戲預告片和演示視頻，參與 E3、TGA 國際展會，在杭州舉辦千人線下試玩會等等，在遊戲圈層保持熱度。
前期，處于研發階段的《黑悟空》，重點營銷平台是 B 站，B 站是二次元聚集地，聚攏了大量遊戲圈核心玩家，視頻預告、線下試玩都是 B 站進行，這幫助它在遊戲圈層，沉澱了傳播基礎。同時，在微博通過 " 遊戲官方－廠商官方－制作人 / 主美官博 " 全面入駐并保持活躍發布，形成一手消息傳播矩陣。
二階段是 2024 年 6 月到 8 月的預售期内，最大化創造首發影響力。這個階段，《黑悟空》選擇重點社交平台是微博，其方式是不斷創造話題，最大化将遊戲植入 " 全民心智 "。
持續給《黑悟空》IP 做附加值的效果明顯，每次預售都是秒售罄，收獲多個熱搜。8 月 13 日官方發布性能測試工具，8 月 16 日媒體評測解禁以及瑞幸官宣聯名，都有多個熱搜，将 " 期待值 " 直接拉滿。
三是在 8 月 20 日前後進行全民布局，利用全網社交、短視頻陣地和行業達人的影響力，拉爆口碑。在 B 站聯合站内頭部及垂類遊戲 UP 主直播《黑神話：悟空》通關全程，聯動抖音遊戲發起 " 直播首通大賽 "；在虎牙覆蓋從 " 看 " 到 " 買 " 的全鏈路；以及通過微博撬動垂直領網域、重磅媒體、KOL 明星紅人三方聯動共振發聲，在各細分領網域精準破圈。
《黑悟空》在微博的營銷創意值得一提。其采用電影宣發方式，在上述三方聯動下，體驗攻略、解析長評、直播并重齊發；另外還吸引汽車、科技、新知、互聯網、明星等領網域金橙 V 集體發聲。
汽車領網域金橙 V 韓路、小米高管王騰、新知大 V 盧詩翰、陳赫等都發布了有梗有料的博文，在各自領網域形成初步用戶口碑——遊戲還未發售，便有大量用戶準時守候在螢幕前。遊戲大爆後，這些用戶又成為 " 自來水 "，進一步推動遊戲熱度。
《黑悟空》全方位、立體化破圈，也離不開和眾多企業的 " 品牌聯名 "。《黑悟空》在遊戲正式上線前，與瑞幸、英偉達、海信、聯想、致态、聯想、京東、滴滴青桔、天貓小黑盒等 10 多家品牌達成聯名合作。
遊戲和品牌聯名，《原神》《和平精英》等早有先例。《黑悟空》選擇品牌思路是：一是和瑞幸、滴滴青桔等線下大眾消費品 " 出圈聯動 "，借助線下影響力擴大閱聽人；二是選擇數碼、3C 品牌，其用戶畫像和遊戲有天然适配性，幫助遊戲進一步破圈。
《黑悟空》和品牌的聯動，并非只是簡單聯名。比如和天貓小黑盒的聯名，早在數月前就開始打出多套組合拳，不斷通過 KOL/KOC 預熱長圖和數碼尖貨海報。遊戲正式發布後，又提前預判熱搜，将 " 小黑盒 · 體驗派 " 與 # 黑神話悟空 # 進行關鍵詞綁定，10 小時内在微博 14 個熱搜榜話題 " 霸屏 "，為品牌帶來一波波搶購熱潮。
和瑞幸聯名推出的飲品 " 騰雲美式 "，與飲品附贈的包括周邊杯套、紙袋、炫卡等。《黑悟空》IP 價值 + 國民飲品效應加持下，引發大量用戶活躍發聲，多個相關詞條上榜微博熱搜，直接引爆全國線下聯名周邊秒售罄。瑞幸 CGO 楊飛連連感嘆，" 比 10 個父親節都靠譜 "。
遊戲 IP 營銷，
還有怎樣的想象空間
當下，《黑悟空》熱度仍在持續，其 IP 產生的經濟價值也将進一步挖掘和釋放——比如央視帶頭打卡 " 取景地攻略 "、各地文旅對它的 " 争搶 "，就是将線上潑天流量，轉化為線下拉動 GDP、就業的重要手段。
但綜上分析可以看出，這個奇迹有迹可循：天時地利人和缺一不可，才真正幫助《黑悟空》打破信息繭房，實現各個圈子的多層次、多領網域聯動，最終推動流量、銷量的滾雪球。
多位觀察人士認為，對遊戲產業、品牌方來說，如何通過《黑悟空》的啟示，抓住 " 天時地利人和 "，也有諸多值得借鑑之處。
其一：遊戲正在超越娛樂範疇，進入新階段，成為提振消費、新經濟重要增長引擎之一，更是文化軟實力的重要載體。
并且，它的巨大潛力，不僅僅是遊戲本身，還會助推硬體制造、文創旅遊、電競賽事、周邊產品等上下遊相關產業鏈的發展。這是上層意志通過《黑悟空》，帶給遊戲產業的信号和信心。
其二，打造完美產品，就是打造國人可以共情的超級 IP。《黑悟空》質量的确上乘，但如果沒有《西遊記》這個超級 IP，就不會有自帶的超級流量和話題，更不會有來自上層的強推點贊，" 天時 " 也就無從抓起。有着上下五千年歷史文化的中國并不缺少類似題材，四大名著外，《山海經》《封神榜》等等都是可以深度挖掘的中國古代文化遺產珍品。
如何通過現代科技創新，将耳熟能詳的故事推向全新高度，需要所有遊戲開發商回歸遊戲本質，補足技術、故事、創新短板，願意用時間、成本，打磨出真正的精品。只有這樣，才能避免遊戲產業走上科幻電影——《流浪地球》昙花一現的老路。
其三，跨界營銷、突破圈層是必經之路。遊戲早已大眾化、普及化，破圈目的是讓各行業更多用戶成為 " 自來水 "。只有長期看到、知道，主動分享、交流和溝通，才可能成為全民熱議話題。
這意味着從營銷方式看，社交平台全面布局，多玩法促成長線 IP 用戶穩定沉澱，将會被各大遊戲廠商從戰略角度去重視。微博、抖音、B 站等各大平台定位雖有所差異，但都會是遊戲廠商引爆流量的 " 重要抓手 "。
激烈競争下，做好精細化流量運營很難。從目前看，具備精準篩選、破圈觸達能力的微博，是遊戲内容讨論的主陣地，承擔起流量 " 滾雪球 " 重任；而 B 站，會成為遊戲廠商硬核攻略、線下活動重要平台，在 " 垂直、深度 " 上下功夫；抖音的短視頻和實時直播功能優勢，可以幫助廠商将直播流量有效轉化為遊戲用戶。
其四，精準營銷大趨勢下，IP 跨界需要更多花樣。過去幾年，IP 產業市場規模持續擴大，但從遊戲 IP 看，沒有形成市場規模，更多是衍生品形式存在，缺少二次創意。
一款遊戲 IP 如何突破產業邊界，跨界與文學、影視、動漫、服裝、手辦、家居、旅遊等更多領網域、產業創新融合，實現資源共享、優勢互補、協同發展，催生新的商業模式，還有很大市場想象空間。
" 踏上取經路，比抵達靈山更重要。"《黑悟空》制作人馮骥說。《史記 · 項羽本紀》也說，苦心人、天不負，卧薪嘗膽，三千越甲可吞吳。中國遊戲產業的未來，值得期待。
