今天小编分享的财经经验：靠“奶爸”撑起千亿市值，他转身“豪赌”AI，欢迎阅读。
All in AI，理想转身。
2020 年 8 月，理想汽车（以下简称理想）创始人李想在品牌用户日的演讲中 " 炮轰 " 同行：
" 一群臭搞技术的。"
" 一群毫无用户思维，完全不关心用户的一帮人。"
李想以这番言论，" 回敬 " 了此前一位知名国际汽车品牌负责人发言称 " 理想没有技术 "。
那个月，理想首款量产车 " 理想 ONE" 的月销量是 2711 辆，在新能源汽车方兴未艾之际，这款车的销量持续上涨，蝉联数月新能源中大型 SUV 榜的榜首。截至 2020 年底，" 理想 ONE" 累计卖出了 3.26 万辆。
李想彼时抨击同行的底气，在于成绩，也在于产品：这辆面向中产家庭用户、定价 30 万元以上的增程电动车（一种插混新能源技术），配置了当时创新、如今寻常的 " 冰箱、彩色電視機、大沙发 " 三件套，被精准地描述为 " 奶爸车 "。
时移世易，2024 年年初，理想年度新车 Mega 上市后失利，这对以 " 用户思维 " 著称的李想冲击不小，他公开反省，自此在社交媒体减少发声。直到当年年底，半年没露面的李想接受了 " 腾讯新闻 " 的采访。
被理想寄予厚望，但舆论反馈两极分化的理想 Mega
在采访中，李想没聊用户，没聊产品，聊的全是 "AI"，他甚至激进地将理想的定位从 " 车企 "，转向为 " 人工智能企业 " ——按李想的说法，造车，只是因为汽车是当下企业实现人工智能的理想载体。
2024 年 12 月 27 日，理想港股价涨超 6%，此后，"AI" 和 " 智驾 "，成了这家 " 新势力车企 " 股价起伏的关键要素，比如，3 月 18 日，理想发布了下一代自动驾驶架构，股价顺势涨近 7%。
四年时间里，李想转变的根源，未必只是想借 AI 热度，讲一个资本市场更爱听的故事，换取股价的进一步增长；更可能是意识到 " 奶爸车 " 的产品定位所带来的增长不可持续。至于 AI，它对理想来说既是当下企业形象营销的需要，也确实是其 "AII in" 式押注的经营增长引擎。
3 月 14 日，理想发布 2024 年业绩公告。《当代企业》试图基于财报、创始人采访等资料，梳理理想是如何一步步从 " 为家庭造车 " 转向 " 为家庭造人工智能 " 的。
" 奶爸车 " 背后，一场 " 定位 " 的胜利
2020 年是 " 理想 ONE" 首个完整的交付年，这一年也可以被理解为中国高端车新能源车市场的拐点：
1、据乘联会数据，2017 年— 2020 年，中国乘用车零售市场出现下滑，从 2470 万辆的历史峰值，一路下行至 1928 万辆，但同时期，豪华乘用车（定价 30 万元以上）逆势增长，保持着 10% 左右的年均复合增长率。
2、按国际战略管理咨询公司罗兰 · 贝格统计，2020 年是中国乘用车零售市场 " 换购、增购 " 客群规模首次超过 50% 的一年。此后，" 换增购 " 客群规模继续扩张，渐成主力。其中 80% 的 " 换增购 " 客群，倾向于消费更新，即会购买更高价位的车型，且因为这一消费群体家里一般已有燃油车或使用过燃油车，所以更倾向购买新能源汽车。
另据全球战略公司贝恩调研，2021 年— 2023 年，购车预算超 30 万元的用户从 20% 涨至 30%。
以上这些增势，反映到理想的销量和营收上则更为直观：2020 年— 2023 年，理想的销量分别为 3.26 万辆、9.04 万辆、13.32 万辆、37.60 万辆；同期年营收分别为 94.57 亿元、270.10 亿元、452.87 亿元和 1238.51 亿元，销量和营收的复合增速均超过 100%。理想靠着 " 奶爸车 " 产品矩阵（ONE、L7、L8、L9，这一系列车型均为中大型 SUV 增程车型，售价处于 30 万元— 40 万元价格带），增速远超同时期 " 蔚小理 " 中另外两家。
据 " 长江证券 " 基于乘联会数据的统计，从 2023 年— 2024 年前 9 个月，30 万元— 40 万元价格带乘用车中的新能源汽车渗透率接近 50%，这一渗透率高于同时期的行业大盘水平（新能源大盘在 2023 年的渗透率是 31%，2024 年为 40% 左右）。支撑起高端价格带的高新能源渗透率的车企，主要就是特斯拉和理想、蔚来。
过去几年理想的增长，一方面是顺应了高端乘用车的宏观消费势能，另一方面，也离不开企业自身对家庭用车的微观需求的洞察。
理想开创的 " 奶爸车 " 市场，可以说是定义了一个爆款产品公式——中大型尺寸、SUV、中产家庭用户、30 万元以上定价、增程技术路线。企业对这一公式的充分运营所形成的市场溢出效应，也引来了无限的竞争。
华为的 " 撕扯 "，理想无力挣脱
更大的竞争发生在 2024 年，但早在 2022 年就有征兆。
2022 年，当时上半年平均月销过万辆的 " 理想 ONE"，直到 7 月还能卖 10422 万辆，然而 8 月销量旋即腰斩至 4571 辆，9 月只卖了 1408 辆，直至年底停产。
这背后有两个原因：首先是由华为主导设计、赛力斯合作生产的 " 问界 M7" 在当年 7 月上市。李想曾在社交媒体发文称：" 问界 M7 的发布和操盘，直接把理想 ONE 打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。"
其次，是理想用以回应竞争的 " 理想 L7" 同月上市，开启交付，消费者 " 买新不买旧 "，加速了 " 理想 ONE" 的停产。
2024 年 1 月份，" 问界 M7" 达到月销 3 万辆的业绩顶峰，此后月销也稳定过万辆。同时，对标 " 理想 L9" 的 " 问界 M9" 自 2024 年 2 月开始交付，在经历了 2 个月的产能爬坡后，3 月开始月销稳定过万辆。
问界对理想发展的压制，极其直观地表现在理想销量和营收的增速上：2021 年— 2024 年，理想的销量增速分别为：177%、47%、182%、33%；同时期营收增速分别为：186%、68%、173% 和 17% ——问界 M7、M9 两款车分别发力的 2022 年和 2024 年，正是理想销量、营收增速的两个低位。
此外，理想自 2021 年 8 月在港交所二次上市以后，也只有两个周期长期低于 118 港元的发行价——这两个周期同样出现在 2022 年（2022 年 5 月起）和 2024 年（2024 年 3 月起）。
2024 年，理想交付出 50.05 万辆车，同时期以问界品牌为主的鸿蒙智行（问界主导，包括智界、享界等华为合作车型）卖出了 44.49 万辆车——这部分销量，很大程度上 " 吃掉了 " 理想的增量空间。
不止于此，从问界发起竞争以来，理想的单车收入也开始下滑：2022 年理想单车均价为 33 万、2023 年为 32 万元，而到了 2024 年第四季度，单车均价已跌至 27 万元左右。
企业 2020 年— 2024 年营收和利润，其中 2022 年、2024 年录得最低增速
这背后，理想做过两个动作：
一是推出首款 30 万元以下车型 L6（24.98 万元起售）；
二是推出首款 50 万元以上纯电车型 Mega（55.98 万元起售，次月下调至 52.98 万元）。
在过去，理想是一家高度聚焦的企业：只做服务家庭市场的 " 奶爸车 "，且对定价、新能源技术路线、产品尺寸上都有很明确的坚守。包括李想在内的企业高管，曾多次表达过类似意思——很少有车企能同时做好高端和中低端市场、企业对于推出中低端车型会很谨慎、5 年内不会推出 20 万元以下车型、增程是当下最平衡的技术路线 ......
如今，理想纵向渗透 30 万元以下价格带，横向拓展纯电产品线，然而这两个市场拓展动作未能如预期地为企业带来增长。2024 年原本是理想的产品大年，目标销量 80 万辆，实际销量 50.05 万辆、营收 1444.60 亿元，完成率仅 6 成。
这两个市场开拓动作，反而暴露了理想面临多重增长压力后的挣扎姿势：
1、30 万元— 40 万元价格带近 50% 的新能源渗透率已趋于高位，企业对剩余一半燃油车市场的渗透效率持悲观态度，BBA（宝马、奔驰、奥迪）用户的品牌信仰坚固。
2、问界势能渐成，其销量基本盘将在未来长期压制理想的增量空间，企业很难摆脱问界的 " 撕扯 "。
3、受限于续航因素，30 万元以上的高端纯电车型仅 " 特斯拉 Model Y" 一款车做到了月销过万辆。纯电短期内不是一个能为企业带来较大增量的产品类型，但企业为了销量规模硬着头皮也得上。
从这些层面上来说，如果理想仍执着于在 " 市场 "" 产品 " 等维度进行竞争，或许将不可避免地沦为一家平庸的企业——理想将自身定义为 " 人工智能企业 " 这一举措，本质上是试图跳出当下的竞争框架，借助 AI 这根最可能撬动企业未来的技术杠杆，以牺牲短期经营量变的方式，换取长期的经营质变。
李想对于汽车工业的未来，有坚定的个人判断，在他的认知里，汽车将经历 " 载具（传统燃油车）—消费电子（接近于装了四个轮子的手机）—家庭智能体 " 三个阶段，而 " 汽车 " 作为产品形态和命名必将成为过去式—— AI 将重新定义这一产品形态。
很难从商业角度去理解，一家以卖车为主要收入来源，且是目前新势力车企中卖得最好的企业，要全力押注 AI 这件事。但关于理想从 " 车企 " 向 " 人工智能企业 " 进行定位切换这件事，《当代企业》认为，还有另一重解读空间——营销。
AI 是一种技术，也可能是一套话术
过去几年里，在中国市场真正实现过爆发式销量增长的车企，其实一只手数得过来：比亚迪、特斯拉、理想、问界。
这四家中，只有理想走的是 " 非技术路线 "：
1、特斯拉在新能源领網域始终是引领者，其对电池与电驱系统、充电技术、自动驾驶技术的开源，对端到端自动驾驶技术的首创，都是整个行业的驱动引擎；
2、比亚迪插混技术带来的续航和油耗优势，以及包括电池在内的自主供应链，是其近几年来能够在大众市场里长期保持 40% 左右的市占率的关键；
3、驱动问界销量的首先是华为品牌，但华为自动驾驶 " 遥遥领先 " 的心智几乎饱和渗透于其用户圈层；
反观理想最大的标签—— " 奶爸车 "，这个扁平化的描述，很大程度上弱化了企业本该具有的技术能力表达，也降维了品牌形象。
在社交媒体上，理想经常被 " 冰箱、彩色電視機、大沙发 " 捆绑，被消费者调侃 " 没技术 "。所以这家企业一直在为自己寻找一个能够改观公众印象、实现企业形象跃迁的 " 技术标签 "。比如过去一年里，理想的技术高管都被要求通过社交媒体，面向市场讲述企业在技术领網域的投入和实力，但收效甚微——直到 AI 出现，这可能是最具市场说服力的一个技术语言。
其实早在 2022 年 9 月，在理想的年度内部战略会，李想就已决定把人工智能，包括自动驾驶作为企业发展真正重要的方向；2024 年，在和张小珺的对谈中，李想称企业每年百亿研发费用，有一半投入了 AI。它也是国内唯一一家自研基座大模型的车企（基座大模型，比如 ChatGPT 背后的 GPT、通义千问的 Qwen、DeepSeek 的 R3）。
当然从更大的行业视角来看，近两年车企强调自己在 AI、自动驾驶等领網域的建树，几乎是个标准动作。比如今年年初，比亚迪宣布 " 智驾平权 "，次日，企业股价涨近 5%；同时期，零跑创始人朱江明接受 " 腾讯深网 " 采访时也表示，零跑是第一家在乘用车上接入 "DeepSeek" 大模型的车企；今年 1 月份，" 晚点 LatePost" 采访何小鹏时，这位创始人强调小鹏是一家 "AI 车企 "。
但理想表达得更为极致。这家过去更愿意向公众讲述 " 用户 "" 产品 " 故事的企业，激进转身，向技术表达靠拢，《当代企业》认为，除了实质性押注 AI 之外，理想的技术叙事，还承担着一重 " 扭转企业形象 " 的使命。毕竟 " 奶爸车 " 这一标签，正从用户消费决策的 " 正向因子 "，转变为企业形象的 " 负债 "。
公允地说，不止对于理想，几乎是对所有的车企来说，AI 都不只是技术本身，也是一套不可或缺的销售话术。而在一个技术信仰弥漫于社会的时代，技术语言将比产品语言、用户语言更能说服消费者买单。
将 AI 这一企业战略的 " 暗线 " 推至幕前，变为一场 " 阳谋 "，对当下的理想来说，也不失为是一次好的品牌沟通。
本文来自微信公众号 " 当代企业 "，作者：当代企业，36 氪经授权发布。
