今天小編分享的财經經驗：靠“奶爸”撐起千億市值，他轉身“豪賭”AI，歡迎閱讀。
All in AI，理想轉身。
2020 年 8 月，理想汽車（以下簡稱理想）創始人李想在品牌用戶日的演講中 " 炮轟 " 同行：
" 一群臭搞技術的。"
" 一群毫無用戶思維，完全不關心用戶的一幫人。"
李想以這番言論，" 回敬 " 了此前一位知名國際汽車品牌負責人發言稱 " 理想沒有技術 "。
那個月，理想首款量產車 " 理想 ONE" 的月銷量是 2711 輛，在新能源汽車方興未艾之際，這款車的銷量持續上漲，蟬聯數月新能源中大型 SUV 榜的榜首。截至 2020 年底，" 理想 ONE" 累計賣出了 3.26 萬輛。
李想彼時抨擊同行的底氣，在于成績，也在于產品：這輛面向中產家庭用戶、定價 30 萬元以上的增程電動車（一種插混新能源技術），配置了當時創新、如今尋常的 " 冰箱、彩色電視機、大沙發 " 三件套，被精準地描述為 " 奶爸車 "。
時移世易，2024 年年初，理想年度新車 Mega 上市後失利，這對以 " 用戶思維 " 著稱的李想衝擊不小，他公開反省，自此在社交媒體減少發聲。直到當年年底，半年沒露面的李想接受了 " 騰訊新聞 " 的采訪。
被理想寄予厚望，但輿論反饋兩極分化的理想 Mega
在采訪中，李想沒聊用戶，沒聊產品，聊的全是 "AI"，他甚至激進地将理想的定位從 " 車企 "，轉向為 " 人工智能企業 " ——按李想的說法，造車，只是因為汽車是當下企業實現人工智能的理想載體。
2024 年 12 月 27 日，理想港股價漲超 6%，此後，"AI" 和 " 智駕 "，成了這家 " 新勢力車企 " 股價起伏的關鍵要素，比如，3 月 18 日，理想發布了下一代自動駕駛架構，股價順勢漲近 7%。
四年時間裡，李想轉變的根源，未必只是想借 AI 熱度，講一個資本市場更愛聽的故事，換取股價的進一步增長；更可能是意識到 " 奶爸車 " 的產品定位所帶來的增長不可持續。至于 AI，它對理想來說既是當下企業形象營銷的需要，也确實是其 "AII in" 式押注的經營增長引擎。
3 月 14 日，理想發布 2024 年業績公告。《當代企業》試圖基于财報、創始人采訪等資料，梳理理想是如何一步步從 " 為家庭造車 " 轉向 " 為家庭造人工智能 " 的。
" 奶爸車 " 背後，一場 " 定位 " 的勝利
2020 年是 " 理想 ONE" 首個完整的交付年，這一年也可以被理解為中國高端車新能源車市場的拐點：
1、據乘聯會數據，2017 年— 2020 年，中國乘用車零售市場出現下滑，從 2470 萬輛的歷史峰值，一路下行至 1928 萬輛，但同時期，豪華乘用車（定價 30 萬元以上）逆勢增長，保持着 10% 左右的年均復合增長率。
2、按國際戰略管理咨詢公司羅蘭 · 貝格統計，2020 年是中國乘用車零售市場 " 換購、增購 " 客群規模首次超過 50% 的一年。此後，" 換增購 " 客群規模繼續擴張，漸成主力。其中 80% 的 " 換增購 " 客群，傾向于消費更新，即會購買更高價位的車型，且因為這一消費群體家裡一般已有燃油車或使用過燃油車，所以更傾向購買新能源汽車。
另據全球戰略公司貝恩調研，2021 年— 2023 年，購車預算超 30 萬元的用戶從 20% 漲至 30%。
以上這些增勢，反映到理想的銷量和營收上則更為直觀：2020 年— 2023 年，理想的銷量分别為 3.26 萬輛、9.04 萬輛、13.32 萬輛、37.60 萬輛；同期年營收分别為 94.57 億元、270.10 億元、452.87 億元和 1238.51 億元，銷量和營收的復合增速均超過 100%。理想靠着 " 奶爸車 " 產品矩陣（ONE、L7、L8、L9，這一系列車型均為中大型 SUV 增程車型，售價處于 30 萬元— 40 萬元價格帶），增速遠超同時期 " 蔚小理 " 中另外兩家。
據 " 長江證券 " 基于乘聯會數據的統計，從 2023 年— 2024 年前 9 個月，30 萬元— 40 萬元價格帶乘用車中的新能源汽車滲透率接近 50%，這一滲透率高于同時期的行業大盤水平（新能源大盤在 2023 年的滲透率是 31%，2024 年為 40% 左右）。支撐起高端價格帶的高新能源滲透率的車企，主要就是特斯拉和理想、蔚來。
過去幾年理想的增長，一方面是順應了高端乘用車的宏觀消費勢能，另一方面，也離不開企業自身對家庭用車的微觀需求的洞察。
理想開創的 " 奶爸車 " 市場，可以說是定義了一個爆款產品公式——中大型尺寸、SUV、中產家庭用戶、30 萬元以上定價、增程技術路線。企業對這一公式的充分運營所形成的市場溢出效應，也引來了無限的競争。
華為的 " 撕扯 "，理想無力掙脫
更大的競争發生在 2024 年，但早在 2022 年就有征兆。
2022 年，當時上半年平均月銷過萬輛的 " 理想 ONE"，直到 7 月還能賣 10422 萬輛，然而 8 月銷量旋即腰斬至 4571 輛，9 月只賣了 1408 輛，直至年底停產。
這背後有兩個原因：首先是由華為主導設計、賽力斯合作生產的 " 問界 M7" 在當年 7 月上市。李想曾在社交媒體發文稱：" 問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。"
其次，是理想用以回應競争的 " 理想 L7" 同月上市，開啟交付，消費者 " 買新不買舊 "，加速了 " 理想 ONE" 的停產。
2024 年 1 月份，" 問界 M7" 達到月銷 3 萬輛的業績頂峰，此後月銷也穩定過萬輛。同時，對标 " 理想 L9" 的 " 問界 M9" 自 2024 年 2 月開始交付，在經歷了 2 個月的產能爬坡後，3 月開始月銷穩定過萬輛。
問界對理想發展的壓制，極其直觀地表現在理想銷量和營收的增速上：2021 年— 2024 年，理想的銷量增速分别為：177%、47%、182%、33%；同時期營收增速分别為：186%、68%、173% 和 17% ——問界 M7、M9 兩款車分别發力的 2022 年和 2024 年，正是理想銷量、營收增速的兩個低位。
此外，理想自 2021 年 8 月在港交所二次上市以後，也只有兩個周期長期低于 118 港元的發行價——這兩個周期同樣出現在 2022 年（2022 年 5 月起）和 2024 年（2024 年 3 月起）。
2024 年，理想交付出 50.05 萬輛車，同時期以問界品牌為主的鴻蒙智行（問界主導，包括智界、享界等華為合作車型）賣出了 44.49 萬輛車——這部分銷量，很大程度上 " 吃掉了 " 理想的增量空間。
不止于此，從問界發起競争以來，理想的單車收入也開始下滑：2022 年理想單車均價為 33 萬、2023 年為 32 萬元，而到了 2024 年第四季度，單車均價已跌至 27 萬元左右。
企業 2020 年— 2024 年營收和利潤，其中 2022 年、2024 年錄得最低增速
這背後，理想做過兩個動作：
一是推出首款 30 萬元以下車型 L6（24.98 萬元起售）；
二是推出首款 50 萬元以上純電車型 Mega（55.98 萬元起售，次月下調至 52.98 萬元）。
在過去，理想是一家高度聚焦的企業：只做服務家庭市場的 " 奶爸車 "，且對定價、新能源技術路線、產品尺寸上都有很明确的堅守。包括李想在内的企業高管，曾多次表達過類似意思——很少有車企能同時做好高端和中低端市場、企業對于推出中低端車型會很謹慎、5 年内不會推出 20 萬元以下車型、增程是當下最平衡的技術路線 ......
如今，理想縱向滲透 30 萬元以下價格帶，橫向拓展純電產品線，然而這兩個市場拓展動作未能如預期地為企業帶來增長。2024 年原本是理想的產品大年，目标銷量 80 萬輛，實際銷量 50.05 萬輛、營收 1444.60 億元，完成率僅 6 成。
這兩個市場開拓動作，反而暴露了理想面臨多重增長壓力後的掙扎姿勢：
1、30 萬元— 40 萬元價格帶近 50% 的新能源滲透率已趨于高位，企業對剩餘一半燃油車市場的滲透效率持悲觀态度，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）用戶的品牌信仰堅固。
2、問界勢能漸成，其銷量基本盤将在未來長期壓制理想的增量空間，企業很難擺脫問界的 " 撕扯 "。
3、受限于續航因素，30 萬元以上的高端純電車型僅 " 特斯拉 Model Y" 一款車做到了月銷過萬輛。純電短期内不是一個能為企業帶來較大增量的產品類型，但企業為了銷量規模硬着頭皮也得上。
從這些層面上來說，如果理想仍執着于在 " 市場 "" 產品 " 等維度進行競争，或許将不可避免地淪為一家平庸的企業——理想将自身定義為 " 人工智能企業 " 這一舉措，本質上是試圖跳出當下的競争框架，借助 AI 這根最可能撬動企業未來的技術杠杆，以犧牲短期經營量變的方式，換取長期的經營質變。
李想對于汽車工業的未來，有堅定的個人判斷，在他的認知裡，汽車将經歷 " 載具（傳統燃油車）—消費電子（接近于裝了四個輪子的手機）—家庭智能體 " 三個階段，而 " 汽車 " 作為產品形态和命名必将成為過去式—— AI 将重新定義這一產品形态。
很難從商業角度去理解，一家以賣車為主要收入來源，且是目前新勢力車企中賣得最好的企業，要全力押注 AI 這件事。但關于理想從 " 車企 " 向 " 人工智能企業 " 進行定位切換這件事，《當代企業》認為，還有另一重解讀空間——營銷。
AI 是一種技術，也可能是一套話術
過去幾年裡，在中國市場真正實現過爆發式銷量增長的車企，其實一只手數得過來：比亞迪、特斯拉、理想、問界。
這四家中，只有理想走的是 " 非技術路線 "：
1、特斯拉在新能源領網域始終是引領者，其對電池與電驅系統、充電技術、自動駕駛技術的開源，對端到端自動駕駛技術的首創，都是整個行業的驅動引擎；
2、比亞迪插混技術帶來的續航和油耗優勢，以及包括電池在内的自主供應鏈，是其近幾年來能夠在大眾市場裡長期保持 40% 左右的市占率的關鍵；
3、驅動問界銷量的首先是華為品牌，但華為自動駕駛 " 遙遙領先 " 的心智幾乎飽和滲透于其用戶圈層；
反觀理想最大的标籤—— " 奶爸車 "，這個扁平化的描述，很大程度上弱化了企業本該具有的技術能力表達，也降維了品牌形象。
在社交媒體上，理想經常被 " 冰箱、彩色電視機、大沙發 " 捆綁，被消費者調侃 " 沒技術 "。所以這家企業一直在為自己尋找一個能夠改觀公眾印象、實現企業形象躍遷的 " 技術标籤 "。比如過去一年裡，理想的技術高管都被要求通過社交媒體，面向市場講述企業在技術領網域的投入和實力，但收效甚微——直到 AI 出現，這可能是最具市場說服力的一個技術語言。
其實早在 2022 年 9 月，在理想的年度内部戰略會，李想就已決定把人工智能，包括自動駕駛作為企業發展真正重要的方向；2024 年，在和張小珺的對談中，李想稱企業每年百億研發費用，有一半投入了 AI。它也是國内唯一一家自研基座大模型的車企（基座大模型，比如 ChatGPT 背後的 GPT、通義千問的 Qwen、DeepSeek 的 R3）。
當然從更大的行業視角來看，近兩年車企強調自己在 AI、自動駕駛等領網域的建樹，幾乎是個标準動作。比如今年年初，比亞迪宣布 " 智駕平權 "，次日，企業股價漲近 5%；同時期，零跑創始人朱江明接受 " 騰訊深網 " 采訪時也表示，零跑是第一家在乘用車上接入 "DeepSeek" 大模型的車企；今年 1 月份，" 晚點 LatePost" 采訪何小鵬時，這位創始人強調小鵬是一家 "AI 車企 "。
但理想表達得更為極致。這家過去更願意向公眾講述 " 用戶 "" 產品 " 故事的企業，激進轉身，向技術表達靠攏，《當代企業》認為，除了實質性押注 AI 之外，理想的技術叙事，還承擔着一重 " 扭轉企業形象 " 的使命。畢竟 " 奶爸車 " 這一标籤，正從用戶消費決策的 " 正向因子 "，轉變為企業形象的 " 負債 "。
公允地說，不止對于理想，幾乎是對所有的車企來說，AI 都不只是技術本身，也是一套不可或缺的銷售話術。而在一個技術信仰彌漫于社會的時代，技術語言将比產品語言、用戶語言更能說服消費者買單。
将 AI 這一企業戰略的 " 暗線 " 推至幕前，變為一場 " 陽謀 "，對當下的理想來說，也不失為是一次好的品牌溝通。
本文來自微信公眾号 " 當代企業 "，作者：當代企業，36 氪經授權發布。
