今天小编分享的财经经验：当H&M开始抱怨天气，欢迎阅读。
文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
拥有 H&M、COS、Arket、Other Stories 等品牌的瑞典快时尚巨头 Hennes & Mauritz AB（以下简称 H&M 集团）公布了其财年的二季度财报（对应 2023 年 1-3 月）。
财报显示，H&M 集团营收达 576.16 亿瑞典克朗，同比仅增长 6% ——换算成当地货币则与去年同期持平。环比第一季度的 13%，增速也明显放缓。相比之下，Zara 母公司 Inditex 集团截至 4 月份的季度净销售额增长 13%，5 月份的单季度销售额增长了 16%。
寥寥几句的通稿中，这家瑞典公司把欠佳表现归咎于 " 欧洲寒冷的天气影响了春夏系列的销售 "。Inditex 则刚刚宣布自家的春夏系列销售表现 " 十分出色 "。这两家公司最大市场都在欧洲和北美，唯一的区别在于前者单一最大市场在德国，纬度比较高，后者则在温暖的南欧国家西班牙。
时尚品牌会提前数月发布新品（设计阶段甚至会提前半年至一年），天气因素无疑是影响销售表现的重要原因，所以时尚界历来有抱怨天气的传统。仅在 2019 年一年里，迅销、Gap 和 Superdry 都将反常的天气列为销售放缓的原因。
不过，频繁怪罪天气也可能是在为能力不足挽尊。
IBM 消费者天气策略全球总监 Paul Walsh 认为，相比口味变迁迅速的消费者，" 天气应该是零售商最容易预测的变量 "。理由很简单，大数据模型已经能够把天气预测的误差范围降到最低，况且三、四月份的低温对春夏装不是好消息，但对冬装来说可以延长销售視窗。H&M 布局全球、供应链本身也足够柔性，恶劣天气应该是最不成问题的问题。
不快，也不时尚
让我们把时钟拨回到 2009 年。
那是欧美快时尚在中国的黄金岁月。据 BCG 提供的数据，2009-2010 年中国服饰市场规模增速达到 2.9%，体量从 2006 年的 0.7 万亿人民币，跃升至 1.4 万亿，四年里翻了一倍。世纪初 VOGUE、ELLE 进入中国之后培育起来的国民时尚意识，变现为快时尚蒸蒸日上的业绩。据 H&M 财报，2009-2012 年公司在中国的营收均保持了双位数的高增长。
来源：H&M 集团财报
那个时候，211、985 应届毕业生进入优衣库当 " 管培生 " 是非常值得炫耀的一件事。虽然待遇不高，但上升通道清晰，" 最快半年内就可以当店长 "。在 Zara、H&M 门店里打工，朋友甚至会投来羡慕的目光——和今天在硅谷大模型企业里当程式员差不多。
但快时尚本质上和时尚没什么关系。它更像是一种现代供应链的组织形式的必然结果——当服装产业发展到一定阶段，供应链变得更加灵活，迭代更快速，而且快速的迭代不会让制造成本明显增加时，供应链的发展传导到消费端，就变成了快时尚品牌。
相比传统服饰企业每季度更新的 SKU，快时尚可以做到一年最多更新 58 次。四大快时尚巨头中，Zara、H&M 走 " 量少款多 " 路线，主要设计 " 灵感 " 来自于 T 台（ZARA 每年都有一笔固定的开支来应付设计版权官司）。疫情期间发展起来的本土快时尚 UR 也是类似的商业模式，不同之处在于他们把适合欧洲人高挑身材的尺寸做了本地化改良。
Gap 和优衣库则只做自己拿手的 " 基本款 "。Gap 诞生于二战后的美国，是 casual wear 的鼻祖，卫衣、格子衫、卡其休闲裤和石洗牛仔裤是万年不变的法宝。优衣库则是 Gap 的亚洲胞弟。款式宽松的 T 恤、保暖轻便的摇粒绒羽绒服和内衣是常年熱賣， " 一种款式，五种颜色 " 是许多消费者对优衣库的第一印象。
被 Lyst 评为 2022 年最佳时尚单品的优衣库饺子包有多达 8 种颜色 图源：小红书
一个 " 量少款多 "，一个 " 量多款少 "，可见快时尚品牌的竞争核心在于保持熱賣商品的库存。要做到这一点，品牌需要灵活的供应链和快速的市场反馈。至于款式是否时尚、设计是否原创，就需要留给消费者自行评判。
一直以来都行得通的模式眼看快要失灵，无非是遇到了更快、更时尚、更便宜的对手。
SHEIN、TEMU 的出现已经把购物更新为一种按秒计时的抢购游戏。" 明明知道自己不需要却还是买了一大堆 "、"SHEIN 就是快时尚的‘一元店’ "、" 不像 H&M 你付 10 美元得到 2 美元的衫，在 SHEIN 你付 2 美元就会给你 2 美元的衫 "，海外消费者如此评价。
在国内，快时尚则需要面对的是基本盘的更迭——当初视 Zara 为时尚启蒙的 80、90 后已经从学校跨入社会多年，有不少已经进入了人生的新阶段。品牌是继续吸引更年轻的消费者，还是转向中年人？ 至少从目前看来，四大快时尚集团还在反复横跳。
笼络中国中产？
前不久优衣库 " 辣妹装 " 曾引发一波舆论。
但据 36 氪了解，这家日本企业并非要认真转型年轻化，做日本版的 Brandy Melville（一家以尺寸偏小著称的美国女装品牌），而是希望利用科技让产品的功能性得到加强。同时，还希望保持与奢侈品牌设计师的紧密关系，用一年一季甚至多季的联名款来提升品牌的调性。
当然最后也不忘涨一波价，今年 4 月 13 日召开的记者会上，迅销首席财务官冈崎健就表示：" 我们根据价格和品质等的平衡，在判断出最佳组合的情况下实施提价 "。
总而言之，优衣库现在 " 既不想快，也不想时尚 "，而是想进入中国中产阶级的家庭，成为他们的日常款。这与前几年知乎的最热问题 " 为什么有钱人都爱穿优衣库 " 形成了某种呼应。
Gap 笼络中产阶级的野心也由来已久。集团旗下拥有中高端线 Banana Republic（香蕉共和国）和瑜伽运动品牌 Athleta，但由于 Gap 集团品牌策略失误，两个品牌都错过了布局中国市场的最佳时机。看着如今 lululemon 在中国市场混得风生水起，不知 Gap 滋味如何。
对更习惯 " 薄利多销 " 的 Zara、H&M 来说，事情稍微棘手些。
根据瑞银提供的数据，自 2022 年 1 月以来，Zara 每个月的起售价都比去年同期提高了 10% 以上，而它的竞争对手们的涨价幅度在 4.2% 左右。根据市场研究公司 Lectra 发布报告，2021 年 8 月至 12 月期间，ZARA 和 H&M 分别提价 23% 和 13%。
值得注意的是，除了涨价之外，集团的高端品牌也开始加快在中国的布局。以 H&M 为例，同名品牌 H&M 受新疆棉事件冲击至今尚未恢复，同门高端子品牌 Arket 已经加快了在大陆开店的节奏，2022 年在华南、华北地区开出了品牌首店。
对 ZARA 和 H&M 真正的挑战，可能是中国 " 中产阶级 " 的口味早已经变了好几茬。
有场面需求的，选择踮踮脚买香奈儿、爱马仕，投资价值跑赢了美股。今年以来，LVMH、开云集团等为代表的奢侈品梯队的产品涨价不断，也带动市值和财报节节攀升。
没场面需求的，开始买一些 Quiet Luxury（安静奢华）的品牌。 The Row、 Loro Piana 等。材质优良、无明显 logo 是这些 " 新奢侈品牌 " 的标志。
LVMH 旗下羊毛奢侈品牌 Loro Piana 今年明显加快了在中国市场的布局 来源：GQ
选择户外品牌也是不会出错的安全牌。" 中年三宝 "（露露柠檬、始祖鸟、拉夫劳伦）之外， Hoka、On 昂跑、Salomon、迪桑特也在悄悄崛起。这一赛道的红海程度，连 Nike 也快开始居安思危。
富裕阶层还在买买买，中产早已捂紧钱包。
刚刚结束的 618 如 2022 年一样静悄悄，尽管多位行业人士都曾向 36 氪透露 " 今年已经比预期好点了 "、" 至少比 38 节好太多 "，但低调的市场部门依旧表明了当下发生的不是消费更新或降级，是没有了消费欲望。
这对依赖推陈出新拉动业绩的快时尚而言几乎是致命的，比环保问题棘手多了。
豆瓣小组 " 消费主义逆行者 "，35 万多的组员们互相拔草、分享自己不买或少买的经验，以及一些反思消费主义的文章和观点。类似这样的小组还有 " 抠组 "" 消费主义言行大赏 " 等。与之前小火过一阵的极简主义不同的是，人们逐渐意识到包裹在极简外表下不过是另一种营销话术：买，但是要买的更少 & 好。
于是他们与消费主义决裂：" 以前花钱都不眨眼，现在能抠一点是一点 "。趋势预测机构 WGSN 也认为 " 不买者（reductionist）" 会是未来两年内品牌最需要关心的消费群体之一。
从已经披露的地区营收情况看，那个双位数增长的中国市场也早已不复存在。Zara 今年的营收增长主要来源于中东；中国市场对 H&M 的贡献早已经掉出了前十，Gap 集团甚至已将中国业务卖给了分销商。至于优衣库，虽然中国市场向来被寄予厚望，但单店营收水平始终没有恢复到疫情之前。
从这一层面上，上半年快时尚集团还过得去的财报，充其量只是 " 大公司 " 的复苏。因为赢者通吃的互联网时代，必然形成赢者通吃的经济，而这些巨头们只是手里的牌够多而已。
