今天小编分享的财经经验：老网红好利来又出圈，这次靠制服，欢迎阅读。
站在好利来 33 岁的中年门槛回望，好利来的故事像极了它畅销的冰山熔岩巧克力：外表沉稳内敛，内核流动多变。在注意力稀缺的时代，能同时征服胃口与镜头的品牌，才有资格继续留在牌桌上
作者 | 晓洋
编辑 | DR
题图 | 《街角洋果子店》
推开好利来的玻璃门，首先吸引目光的，或许不是货架上琳琅满目的面包蛋糕，而是同样元气十足的店员。
去年 12 月 24 日，商场内圣诞气氛正浓，好利来华南首店在深圳开业，身材高挑的美女店员比起来自北方蛋糕的 " 甜蜜暴击 "，更快引起了网友热议。大家直呼 " 全是漂亮小姐姐 "，还有网友戏称这里是 " 空姐空少聚集地 "，随时都在上演 " 制服诱惑 "。
先是高颜值的店员，再是酷似空乘式剪裁的制服，以及各大 IP 联名生日蛋糕 …… 好利来这家 30 多岁的中年烘焙品牌，一再掀起社交媒体的狂欢——在烘焙战场，征服眼球比征服味蕾更接近成功。
更新后的好利来门店色调统一。（图 / 视觉中国）
烘焙界的 " 制服诱惑 "，
颜值换流量
冲着蛋糕面包去，却可能种草店员制服，这是许多网友第一次走进好利来的相似感受。剪裁利落的浅粉连衣裙、小圆领白腰带，搭配浅卡其色围裙，单套制服造价高达 300-500 元，被网友戏称为 " 连锁餐饮制服高定 "。
由于工服过于好看，离职店员会希望留下工服，甚至有人为了得到同款裙子，想去门店应聘店员。
好利来粉蓝和粉红的制服。（图 / 小红书）
根据门店视觉主题差异，好利来门店员工工作服分为浅粉、淡蓝和黑白三款。黑白制服服务于 Lab 店的未来超酷感；粉红工作服较多出现在主题 Pink 店，店里连刮水板、喷壶、排队栏杆都一律粉色，童话公主风扑面而来；而 " 神似空乘制服 " 的粉蓝制服，则是吸睛爆款，在社交媒体上频频刷屏。
尽管求同款的网友不少，但粉色制服的裙摆长度也遭到吐槽。有网友留意到，女店员弯腰整理冰柜时需时刻注意仪态，否则容易走光——当然，店员制服也提供了粉色背带裤版本，比起连衣裙更自由和安全，不用时刻提防动作过大。
除了制服像空乘，好利来店员的招聘标准，也确实有几分 "对标空乘人员" 的意味。
公开招聘显示，好利来门店女店员身高需介于 163-175 厘米，男店员则要在 175-185 厘米范围内，而且要求 " 五官端正，形象气质佳 "。《真故研究室》文章曾透露，即使是现烤师和裱花师，好利来也要求工作期间全程站立，好让客人能从全透明车间玻璃看见员工的一举一动。
即使你不亲身到店，仅仅是网购他们家的蛋糕，也可能被这 " 蛋糕界的海底捞 " 给震撼到。外送生日蛋糕时，好利来男店员会单膝跪地，戴起白手套，从保温箱拿出蛋糕，并继续以跪姿向顾客介绍蛋糕的口味和周边配件。
面对这种 " 仪式感溢出 " 的服务，有顾客内心惊呼 "300 多块的蛋糕不必行此大礼 "；有顾客则开玩笑称， " 此情此景，他掏出戒指求婚也不是不可能 "。
好利来外送蛋糕采取 " 跪式服务 "，该帖点赞过 2 万。（图 /@打造魔仙堡计划）
如果说制服是好利来塑造品牌人格的 " 外衣 "，那么联名产品便是其撬动年轻市场的 " 利器 "。作为烘焙界的 " 联名狂魔 "，从奥特曼到哈利 · 波特、从喜茶到泡泡玛特，几乎没有一个热门 IP 能躲开好利来的联名。
与《哈利 · 波特》联名的生日蛋糕，完美还原了电影中海格送给哈利的首个蛋糕。一经推出，就变成了 " 哈迷 " 过生日的必备道具。根据窄门餐眼的统计，这款 " 海格生日蛋糕 " 的销量甚至跻身消费者推荐菜品前十。
好利来和《哈利 · 波特》联名的 " 海格的蛋糕 "。（图 / 视觉中国）
饮食行业联名产品海量，但像好利来那样把周边做到如此极致的并不多。最新的《美少女战士》联名款生日蛋糕上，甚至有主角水冰月的透明立牌，搭配的生日帽和生日卡也分别设计成主角额带和变身镜盒的形状。
好利来把 " 颜控 " 和 " 细节控 " 集于一身，将 " 颜值即正义 " 的流行信念落实到品牌的各个细节里。当其他老品牌还在用 " 传统工艺 " 来宣传，好利来早已悟了：年轻人买的不是蛋糕，而是情绪价值。毕竟，能让人乐意拍照发小红书的，才是 21 世纪硬通货。
从最土到最潮，
好利来的美感在跳跃
好利来的设计基因，早在创始人罗红的相机镜头中埋下伏笔。这位半路出家的烘焙创业者，曾在四川雅安开影像馆。当年他跑遍全城也买不到满意的生日蛋糕，从而萌生了将蛋糕做成艺术品的念头。
1992 年，罗红在老家开设好利来第一家门店。凭借摄影工作的审美积累，他从海外摄影集里找来蛋糕甜点照片，让老师傅对标复刻。不久，他把好利来带到兰州。门店引入西式玻璃橱窗，蛋糕师傅身着白围裙在玻璃后制作蛋糕，如同艺术表演一般的手艺活，让蛋糕们显得更加 " 秀色可餐 "，引来了不少顾客围观和购买，人气水涨船高。
隔着玻璃看师傅做面包、蛋糕，也是一件有趣的事情。（图 / 视觉中国）
凭借视觉上的降维打击，好利来在北方市场迅速崛起。通过内部加盟制，好利来驶入 " 批量复制 " 的快车道。品牌经营成本给打下来了，还闯入月饼赛道。2002 至 2004 年间，它蝉联全国月饼、蛋糕销量双冠王，门店数量一度突破 1000 家，年销售额超过 20 亿元。
甜蜜的事业蒸蒸日上，罗红从 2003 年起聘请职业管理人来打理生意。这位老摄影师则重新拿起相机，奔赴于大山河川，拍摄自然生灵。这些年，罗红航拍过梅里雪山、珠穆朗玛峰、冈仁波齐峰，用镜头追逐狮子和花豹，光是火烈鸟就拍过 4 种，还建起了摄影艺术馆。
但另一边，当创始人 " 甩手看世界 "，好利来却迎头碰上外资烘焙品牌大举进驻内地。当一线城市消费者被巴黎贝甜、85°C 的简约风吸引，好利来却因加盟店品质参差，被诟病 " 县城风旗舰店 "。醉心摄影的罗红不得不重回经营一线，决定从店面装修到产品服务都要做全面更新。
这样的更新可能带来综合成本和产品价格的上升。在经济水平不高的地区，" 更新 " 恐怕意味着原有客群的流失和经营的亏损。在联合创始人的极力反对下，好利来品牌面临分裂危机。到了 2019 年夏天，多地门店连夜换招牌：吉林的好利来更名为 " 好芙利 "，苏州的换成 " 甜星 "，南昌变身 " 蒲公英 "……
江西南昌，改名前的好利来门店。（图 / 视觉中国）
比起换了招牌的加盟店，没更名的好利来直营店则经历了一番脱胎换骨的重构。2014 年，罗红的两个儿子罗昊和罗成接棒，开始着手品牌年轻化转型，将父亲的摄影美学更新为 " 沉浸式体验经济 "。
为此，兄弟俩赴日请教甜品大师中山满男，将半熟芝士改良为 " 绵密如云 " 的口感。截至 2018 年，该单品销量超 1 亿枚，成为好利来当之无愧的大爆款。在产品变革的支撑下，好利来推行门店改革的底气也就更足了。
近 300 家传统门店关闭，好利来聚焦一二线城市的直营店，打造视觉风格统一的主题店和概念店。成都门店的熊猫竹元素、南京 Pink 店的中国设计元素，每个概念门店都是在地文化的微缩景观。这样的做法虽然失去下沉市场，却换来品牌调性的纯粹。无论是好利来的 " 制服诱惑 "，还是疯狂联名，都是从这阶段开始出圈的。
上海浦东一商场内的 Holiland Travel 好利来超时空旅行旗舰店。（图 / 视觉中国）
罗红的小儿子罗成在短视频平台上打造出社恐老板人设，挑战做艺术蛋糕，身体力行来提升蛋糕烘焙的大众认知。去年他的账号开始推出 "32 个蛋糕 " 系列，进一步强化蛋糕与消费者之间的情绪共鸣。
即便没有大 IP，但只要有话题有流量，好利来也会冲锋向前。前几天刚从微博热搜认识了 " 黄油烤年糕 "，转眼就刷到好利来上架了同名新品。这场变革的核心，是把蛋糕变成 " 社交货币 "，把流量变成销量。
烘焙的终极战场不在烤箱，而在消费者的眼睛与社交平台。经过两代人的审美加持，好利来终于找准了自己的赛道——好看但有点贵的蛋糕。
国内烘焙生死场，
" 卷 " 不动就出局
在 " 眼睛先吃 " 的年代里，好利来收获了亮眼的成绩单。当 2024 年平安夜的霓虹照亮深圳湾，好利来华南首店开业，当日营业额达到 120 万元，平均一小时收款 10 万元。据窄门餐眼的统计，截至 4 月 1 日，好利来门店数达到 960 家，距离重回千店仅一步之遥。
南下到深圳、东莞、珠海开设城市首店，这不仅是品牌地理版图的扩张，更是烘焙行业的南北交锋。自 5 年前 " 分家 " 后，好利来的直营门店较集中于四川、陕西和京津冀一带，在华南地区的品牌认知度较弱。
以竞争激烈的珠三角市场为例，很多年轻人熟悉的蛋糕 TOP 多为本土或香港烘焙品牌，而好利来的名号基本只能从社交平台上听闻，线下打卡的机会少之又少。
好利来门店较集中于北方。（图 / 窄门餐眼）
烘焙江湖的生存法则，不卷就出局。据餐饮数据平台 " 红餐大数据 " 的统计，截至 2024 年 12 月，烘焙门店新增 103,000 家，关店 95,000 家。开店与关店率齐飞，意味着市场竞争异常激烈。
疫情加速行业洗牌。2021 年以来，Lady M、东海堂结束营业，" 烘焙第一股 " 克莉丝汀被强制退市，韩国烘焙品牌多乐之日关闭郑州多家店舖，香港烘焙品牌圣安娜饼屋缩减在广州的分店数目 …… 外资品牌忙着收缩战线，也给了本土玩家逆势突围的机会。
在社交媒体时代，烘焙店不仅是味觉驿站，更是生活方式的展演剧场。从北京 Pink 主题店的少女幻境，到上海 Lab 店的未来实验室，好利来门店的每个空间都在进行着一场静默的对话：咬下一口海格蛋糕的瞬间，你已为朋友圈的精致人设完成充值。
美团餐厅数据在 2022 年发布的行业报告曾提及，与奶茶相比，烘焙的消费黏性相对较弱。年轻消费群体并没有 " 味蕾忠诚 " 可言，" 好吃、好看、好玩 " 只能吸引年轻人一时的热情。今天出圈的品牌，明天可能就被抛弃。要想继续保持在场的姿态，只能不断地奔跑，从产品到门店，再到员工制服都得出圈。
站在好利来 33 岁的中年门槛回望，好利来的故事像极了它畅销的冰山熔岩巧克力：外表沉稳内敛，内核流动多变。在注意力稀缺的时代，能同时征服胃口与镜头的品牌，才有资格继续留在牌桌上。
校对：严严；运营：嘻嘻；排版：饼饼
