今天小編分享的财經經驗：老網紅好利來又出圈，這次靠制服，歡迎閲讀。
站在好利來 33 歲的中年門檻回望，好利來的故事像極了它暢銷的冰山熔岩巧克力：外表沉穩内斂，内核流動多變。在注意力稀缺的時代，能同時征服胃口與鏡頭的品牌，才有資格繼續留在牌桌上
作者 | 曉洋
編輯 | DR
題圖 | 《街角洋果子店》
推開好利來的玻璃門，首先吸引目光的，或許不是貨架上琳琅滿目的面包蛋糕，而是同樣元氣十足的店員。
去年 12 月 24 日，商場内聖誕氣氛正濃，好利來華南首店在深圳開業，身材高挑的美女店員比起來自北方蛋糕的 " 甜蜜暴擊 "，更快引起了網友熱議。大家直呼 " 全是漂亮小姐姐 "，還有網友戲稱這裏是 " 空姐空少聚集地 "，随時都在上演 " 制服誘惑 "。
先是高顏值的店員，再是酷似空乘式剪裁的制服，以及各大 IP 聯名生日蛋糕 …… 好利來這家 30 多歲的中年烘焙品牌，一再掀起社交媒體的狂歡——在烘焙戰場，征服眼球比征服味蕾更接近成功。
更新後的好利來門店色調統一。（圖 / 視覺中國）
烘焙界的 " 制服誘惑 "，
顏值換流量
衝着蛋糕面包去，卻可能種草店員制服，這是許多網友第一次走進好利來的相似感受。剪裁利落的淺粉連衣裙、小圓領白腰帶，搭配淺卡其色圍裙，單套制服造價高達 300-500 元，被網友戲稱為 " 連鎖餐飲制服高定 "。
由于工服過于好看，離職店員會希望留下工服，甚至有人為了得到同款裙子，想去門店應聘店員。
好利來粉藍和粉紅的制服。（圖 / 小紅書）
根據門店視覺主題差異，好利來門店員工工作服分為淺粉、淡藍和黑白三款。黑白制服服務于 Lab 店的未來超酷感；粉紅工作服較多出現在主題 Pink 店，店裏連刮水板、噴壺、排隊欄杆都一律粉色，童話公主風撲面而來；而 " 神似空乘制服 " 的粉藍制服，則是吸睛爆款，在社交媒體上頻頻刷屏。
盡管求同款的網友不少，但粉色制服的裙擺長度也遭到吐槽。有網友留意到，女店員彎腰整理冰櫃時需時刻注意儀态，否則容易走光——當然，店員制服也提供了粉色背帶褲版本，比起連衣裙更自由和安全，不用時刻提防動作過大。
除了制服像空乘，好利來店員的招聘标準，也确實有幾分 "對标空乘人員" 的意味。
公開招聘顯示，好利來門店女店員身高需介于 163-175 厘米，男店員則要在 175-185 厘米範圍内，而且要求 " 五官端正，形象氣質佳 "。《真故研究室》文章曾透露，即使是現烤師和裱花師，好利來也要求工作期間全程站立，好讓客人能從全透明車間玻璃看見員工的一舉一動。
即使你不親身到店，僅僅是網購他們家的蛋糕，也可能被這 " 蛋糕界的海底撈 " 給震撼到。外送生日蛋糕時，好利來男店員會單膝跪地，戴起白手套，從保温箱拿出蛋糕，并繼續以跪姿向顧客介紹蛋糕的口味和周邊配件。
面對這種 " 儀式感溢出 " 的服務，有顧客内心驚呼 "300 多塊的蛋糕不必行此大禮 "；有顧客則開玩笑稱， " 此情此景，他掏出戒指求婚也不是不可能 "。
好利來外送蛋糕采取 " 跪式服務 "，該帖點贊過 2 萬。（圖 /@打造魔仙堡計劃）
如果説制服是好利來塑造品牌人格的 " 外衣 "，那麼聯名產品便是其撬動年輕市場的 " 利器 "。作為烘焙界的 " 聯名狂魔 "，從奧特曼到哈利 · 波特、從喜茶到泡泡瑪特，幾乎沒有一個熱門 IP 能躲開好利來的聯名。
與《哈利 · 波特》聯名的生日蛋糕，完美還原了電影中海格送給哈利的首個蛋糕。一經推出，就變成了 " 哈迷 " 過生日的必備道具。根據窄門餐眼的統計，這款 " 海格生日蛋糕 " 的銷量甚至跻身消費者推薦菜品前十。
好利來和《哈利 · 波特》聯名的 " 海格的蛋糕 "。（圖 / 視覺中國）
飲食行業聯名產品海量，但像好利來那樣把周邊做到如此極致的并不多。最新的《美少女戰士》聯名款生日蛋糕上，甚至有主角水冰月的透明立牌，搭配的生日帽和生日卡也分别設計成主角額帶和變身鏡盒的形狀。
好利來把 " 顏控 " 和 " 細節控 " 集于一身，将 " 顏值即正義 " 的流行信念落實到品牌的各個細節裏。當其他老品牌還在用 " 傳統工藝 " 來宣傳，好利來早已悟了：年輕人買的不是蛋糕，而是情緒價值。畢竟，能讓人樂意拍照發小紅書的，才是 21 世紀硬通貨。
從最土到最潮，
好利來的美感在跳躍
好利來的設計基因，早在創始人羅紅的相機鏡頭中埋下伏筆。這位半路出家的烘焙創業者，曾在四川雅安開影像館。當年他跑遍全城也買不到滿意的生日蛋糕，從而萌生了将蛋糕做成藝術品的念頭。
1992 年，羅紅在老家開設好利來第一家門店。憑借攝影工作的審美積累，他從海外攝影集裏找來蛋糕甜點照片，讓老師傅對标復刻。不久，他把好利來帶到蘭州。門店引入西式玻璃櫥窗，蛋糕師傅身着白圍裙在玻璃後制作蛋糕，如同藝術表演一般的手藝活，讓蛋糕們顯得更加 " 秀色可餐 "，引來了不少顧客圍觀和購買，人氣水漲船高。
隔着玻璃看師傅做面包、蛋糕，也是一件有趣的事情。（圖 / 視覺中國）
憑借視覺上的降維打擊，好利來在北方市場迅速崛起。通過内部加盟制，好利來駛入 " 批量復制 " 的快車道。品牌經營成本給打下來了，還闖入月餅賽道。2002 至 2004 年間，它蟬聯全國月餅、蛋糕銷量雙冠王，門店數量一度突破 1000 家，年銷售額超過 20 億元。
甜蜜的事業蒸蒸日上，羅紅從 2003 年起聘請職業管理人來打理生意。這位老攝影師則重新拿起相機，奔赴于大山河川，拍攝自然生靈。這些年，羅紅航拍過梅裏雪山、珠穆朗瑪峰、岡仁波齊峰，用鏡頭追逐獅子和花豹，光是火烈鳥就拍過 4 種，還建起了攝影藝術館。
但另一邊，當創始人 " 甩手看世界 "，好利來卻迎頭碰上外資烘焙品牌大舉進駐内地。當一線城市消費者被巴黎貝甜、85°C 的簡約風吸引，好利來卻因加盟店品質參差，被诟病 " 縣城風旗艦店 "。醉心攝影的羅紅不得不重回經營一線，決定從店面裝修到產品服務都要做全面更新。
這樣的更新可能帶來綜合成本和產品價格的上升。在經濟水平不高的地區，" 更新 " 恐怕意味着原有客群的流失和經營的虧損。在聯合創始人的極力反對下，好利來品牌面臨分裂危機。到了 2019 年夏天，多地門店連夜換招牌：吉林的好利來更名為 " 好芙利 "，蘇州的換成 " 甜星 "，南昌變身 " 蒲公英 "……
江西南昌，改名前的好利來門店。（圖 / 視覺中國）
比起換了招牌的加盟店，沒更名的好利來直營店則經歷了一番脱胎換骨的重構。2014 年，羅紅的兩個兒子羅昊和羅成接棒，開始着手品牌年輕化轉型，将父親的攝影美學更新為 " 沉浸式體驗經濟 "。
為此，兄弟倆赴日請教甜品大師中山滿男，将半熟芝士改良為 " 綿密如雲 " 的口感。截至 2018 年，該單品銷量超 1 億枚，成為好利來當之無愧的大爆款。在產品變革的支撐下，好利來推行門店改革的底氣也就更足了。
近 300 家傳統門店關閉，好利來聚焦一二線城市的直營店，打造視覺風格統一的主題店和概念店。成都門店的熊貓竹元素、南京 Pink 店的中國設計元素，每個概念門店都是在地文化的微縮景觀。這樣的做法雖然失去下沉市場，卻換來品牌調性的純粹。無論是好利來的 " 制服誘惑 "，還是瘋狂聯名，都是從這階段開始出圈的。
上海浦東一商場内的 Holiland Travel 好利來超時空旅行旗艦店。（圖 / 視覺中國）
羅紅的小兒子羅成在短視頻平台上打造出社恐老板人設，挑戰做藝術蛋糕，身體力行來提升蛋糕烘焙的大眾認知。去年他的賬号開始推出 "32 個蛋糕 " 系列，進一步強化蛋糕與消費者之間的情緒共鳴。
即便沒有大 IP，但只要有話題有流量，好利來也會衝鋒向前。前幾天剛從微博熱搜認識了 " 黃油烤年糕 "，轉眼就刷到好利來上架了同名新品。這場變革的核心，是把蛋糕變成 " 社交貨币 "，把流量變成銷量。
烘焙的終極戰場不在烤箱，而在消費者的眼睛與社交平台。經過兩代人的審美加持，好利來終于找準了自己的賽道——好看但有點貴的蛋糕。
國内烘焙生死場，
" 卷 " 不動就出局
在 " 眼睛先吃 " 的年代裏，好利來收獲了亮眼的成績單。當 2024 年平安夜的霓虹照亮深圳灣，好利來華南首店開業，當日營業額達到 120 萬元，平均一小時收款 10 萬元。據窄門餐眼的統計，截至 4 月 1 日，好利來門店數達到 960 家，距離重回千店僅一步之遙。
南下到深圳、東莞、珠海開設城市首店，這不僅是品牌地理版圖的擴張，更是烘焙行業的南北交鋒。自 5 年前 " 分家 " 後，好利來的直營門店較集中于四川、陝西和京津冀一帶，在華南地區的品牌認知度較弱。
以競争激烈的珠三角市場為例，很多年輕人熟悉的蛋糕 TOP 多為本土或香港烘焙品牌，而好利來的名号基本只能從社交平台上聽聞，線下打卡的機會少之又少。
好利來門店較集中于北方。（圖 / 窄門餐眼）
烘焙江湖的生存法則，不卷就出局。據餐飲數據平台 " 紅餐大數據 " 的統計，截至 2024 年 12 月，烘焙門店新增 103,000 家，關店 95,000 家。開店與關店率齊飛，意味着市場競争異常激烈。
疫情加速行業洗牌。2021 年以來，Lady M、東海堂結束營業，" 烘焙第一股 " 克莉絲汀被強制退市，韓國烘焙品牌多樂之日關閉鄭州多家店舖，香港烘焙品牌聖安娜餅屋縮減在廣州的分店數目 …… 外資品牌忙着收縮戰線，也給了本土玩家逆勢突圍的機會。
在社交媒體時代，烘焙店不僅是味覺驿站，更是生活方式的展演劇場。從北京 Pink 主題店的少女幻境，到上海 Lab 店的未來實驗室，好利來門店的每個空間都在進行着一場靜默的對話：咬下一口海格蛋糕的瞬間，你已為朋友圈的精致人設完成充值。
美團餐廳數據在 2022 年發布的行業報告曾提及，與奶茶相比，烘焙的消費黏性相對較弱。年輕消費群體并沒有 " 味蕾忠誠 " 可言，" 好吃、好看、好玩 " 只能吸引年輕人一時的熱情。今天出圈的品牌，明天可能就被抛棄。要想繼續保持在場的姿态，只能不斷地奔跑，從產品到門店，再到員工制服都得出圈。
站在好利來 33 歲的中年門檻回望，好利來的故事像極了它暢銷的冰山熔岩巧克力：外表沉穩内斂，内核流動多變。在注意力稀缺的時代，能同時征服胃口與鏡頭的品牌，才有資格繼續留在牌桌上。
校對：嚴嚴；運營：嘻嘻；排版：餅餅
