今天小编分享的娱乐经验：从恋爱到搞钱，社交軟體的「爱情转移」，欢迎阅读。
心动难成生意。
文｜杨睿琦
编辑｜张嘉琦
社交圈层越来越窄的年轻人们，开始期待在社交軟體中找到 " 真爱 "。
数据显示，目前中国互联网婚恋交友用户已经突破 3000 万，更有超过半数的单身青年通过交友軟體认识新人。" 线上社交 " 俨然成了年轻人寻找恋爱的主流赛道，也成了一门生意经。
图源：艾媒咨询
早在 2011 年，主打 " 陌生人社交 " 的陌陌就已经杀出一条血路，营收增长非常迅速，2016 年进入视频社交时代后，营收更是暴涨 312.8%。
或许是看到 " 前辈 " 们的巨大成功，从 2016 年开始，"Z 世代社交軟體 " 开始井喷。走向 " 元宇宙社交 " 的 soul、主打高学历社交的 " 青藤之恋 " 和 " 有价值社交 " 的 " 她说 "、互联网大厂程式员的最爱 " 二狗 "，以及潮人聚集地 " 积目 "、即刻推出的 " 女性友好 " 的 " 橙 "、网易云音乐推出的音乐交友軟體 " 妙时 " 等，都纷纷涌现，力图吃上一口线上社交的大蛋糕。
图源：艾媒咨询
会员付费仍然是社交軟體的主流营收渠道，最贵的她说、二狗年费均在千元以上，最便宜的 soul 一年也要 98 元。这些会员权益大同小异，基本都是增加个人曝光，推荐机制能精准，不仅每天能看到更多心动嘉宾，错过的人也能再次找回。
即便各家軟體争先恐后当起 " 爱情中介 "，但这笔生意还是不好做。一方面，大部分付费用户抱有强烈婚恋需求，一旦发现付费也无法找到另一半，就会降低积极性与打开率；另一方面，即便没有婚恋需求，如何开启聊天也是难事一桩，男性用户绞尽腦汁想出的 " 你在吗 "" 吃了吗 "" 在干嘛 " 三件套，却让女性用户 " 情感过劳 "，疲于应对。
更重要的是，作为与社会环境与用户心态关联最紧密的业务，线上社交难做的点还在于，当下年轻人对于婚恋需求正在急剧下降，越来越多的交友軟體变成了招聘軟體，比起恋爱，大家似乎更需要一份好工作。
当心动越来越难，社交軟體也该换换路子了。
货架上的爱情
现在的年轻人可能没谈过恋爱，但多少知道几个社交軟體。
被央视 315 打假的世纪佳缘早已不是年轻人的首选，如今新一批的社交軟體开始针对 Z 世代用户，迅速更新迭代，誓要将前辈们 " 拍在沙滩上 "。
规模最大、业务铺得最开的是 soul。数据显示，这个创立于 2015 年的、主打语音匹配的社交軟體已经迎来了自己的过亿用户，月活更是超过 3000 万，其中 24 岁及以下的用户占比最高，是年轻用户最多、最活跃的线上社交軟體。
图源：微博
soul 靠语音匹配起家，靠元宇宙业务迅速壮大。打开 soul 的页面，最早期的 " 语音匹配 "" 灵魂匹配 " 已经扩充为 " 群聊派对 "" 萌面匹配 ""soul 游乐园 " 等多重服务，现在的 soul 已经不适合 " 和陌生人倾诉心事 "，更像一个线上社交版微博。
soul 軟體页面
和 soul 几乎同时成立的还有 " 积目 " 和 " 她说 "，前者由前映客集团 VP 蔡狄建立，瞄准 90-00 后，主打青年文化与潮流感，曾于 2019 年底被映客以 8500 万美元收购；后者由清华大学研究生王泽泰于 2018 年以小程式形式推出，主攻 18-40 岁的中产阶级及以上的青年人，定位是 " 为用户进行有价值的连接 "，最大亮点是可以进行 " 熟人点评 "。
积目与音乐节合作（图源：微博）
从这不难看出，和 soul 的越做越大不同，新一批的社交軟體开始走起 " 小而美 " 的路子，瞄准定向人群，解决对应需求。
紧随其后的是 " 二狗 "。这是一个专注互联网单身青年脱单交友的平台，源自腾讯内部员工的交友论坛，用户必须认证学历、工作及身份，多为各互联网大厂程式员、工程师；与之相类似的还有主打名校交友的 " 青藤之恋 "，曾有用户感叹，" 只有藤校才能露露脸，985、211 都排不上号。"
青藤之恋主要閱聽人
精细化、垂直化的进程远未结束。2019 年，一款名为 " 橙 " 的社交軟體显示在开发中，其开发者为宁波意赋科技有限公司，公司监事罗铮亦是即刻母公司上海若友网络科技有限公司监事。
信息显示，宁波意赋科技有限公司旗下还有包括小宇宙、一罐在内的 5 款产品，这也让 " 橙 " 顺理成章地出现在 " 随机波动 " 等头部播客中得以曝光宣传。
随机波动宣传 " 橙 "app
" 橙 " 主打 " 女性友好 "。在 " 橙 " 上，女性用户拥有更大的选择权，她们可以通过 " 暴雷 " 为男性用户扣分，决定男性用户的账号 " 生死 "。
同好交友也是一种细分模式，比如网易云音乐推出的 " 妙时 "，主打 " 音乐社交 "，可以找到具有相同音乐喜好的陌生人。" 妙时 " 前身为 "MUS"，于 2022 年 3 月底开始内测，9 月正式面向全量用户开放，随后便悄无声息，如今更名 " 妙时 " 卷土重来。
这些社交軟體看似种类繁复，实际上都沿用着 " 爱情中介 " 的身份，以真爱之名做生意，个中逻辑和线下交友也大差不差：要赚男用户的钱，但得先有女用户进场。
数据显示，线上社交的男女用户比例为 5:1，男性用户明显多于女性用户。当足够多的用户进场后，就会开始相似的 " 匹配环节 "。这些社交軟體几乎沿用了同一套逻辑，即用户自己设定喜好与需求，社交軟體对此进行个性推荐，用户可以送出喜欢，也会收到喜欢，双方匹配即可聊天。
soul 的 " 灵魂匹配 "
不过，在使用这些社交軟體时，用户总是会遇到各种问题，比如总是刷不到自己喜欢的人，每天能刷到的人也很少；能看到自己喜欢谁，但看不到谁喜欢自己；总是没人对自己送上喜欢等。
钱，可以解决以上所有问题。这其中的每一个环节，都可以见缝插针地植入商业化操作，几乎所有社交軟體都采用了会员收费制，这也是社交軟體创收的重要来源。
其中，她说、二狗的会员费最贵，年费均在千元以上，她说黑金 VIP 一个月 238，一年 1148，可以查看谁喜欢我、过期重新匹配、顶级筛选特权，" 筛选最优质用户，精准匹配理想型 "、曝光率提升 300%，还可以定制隐私模式，屏蔽熟人好友等。
积目、橙、妙时月度定价相近，都在 58 元左右。积目年卡 578 最贵，橙年卡 208，妙时目前只推出 168 的季卡，暂未推出年卡服务；用户规模较大的 soul 则走起了物美价廉路线，" 飞行权益包 " 一个月 18，连续包年 98，定价相对偏低，用户可以享受谁看过我、特别关心、soulmate 加速等服务。
真心生意能走多远？
线上社交业务诞生和发展的脉络，与线下交友文化和社会精神取向的变化曲线紧密勾连。
大多数 Z 世代社交軟體都是创立于 2018 年左右，并在 2020 年迎来扩张顶峰，这一方面是应用程式的日渐成熟，另一方面也是受到了疫情影响，人们的居家时间增多，线下社交受限，开始转攻线上娱乐。
以 soul 为例，2020-2022 年 soul 实现了连续三年营收增长，从 2020 年的 4.98 亿增长至 16.67 亿；MAU（月活跃用户）从 2020 年的 2080 万增长至 2022 年的 2940 万；DAU（日活跃用户）也同样增长明显，从 590 万暴涨至 950 万。
最关键的付费用户比例也从 2020 年的 4.5% 连年增长至 5.7%，soul 的财报中还重点提及，付费用户的月均收入也从 2020 年的 43.5 元增长至 2022 年的 75.3 元。
这些付费用户主要购买虚拟币、会员订阅、礼品电商等服务，用以与其他用户进行站内社交，这也是 soul 营收的主要来源，2022 年 soul 的增值服务营收已达到 15.19 亿元。
网易云音乐的妙时虽然上线时间不长，但网易云音乐 2022 年财报也显示，社交娱乐服务及其他收入为 24.6 亿元，同比增长 56.7%，社交娱乐服务对公司营收贡献显著。
网易云音乐 " 妙时 "app
不过，乘风而起的线上社交赛道，也难免会在风停时刻遭遇危机。随着线下娱乐的重新回归，已经发展了近十年的线上社交业务，也来到了内忧外患的疲惫时刻。
对主打 " 交换真心 " 的线上社交业务而言，用户拉新、提升现有用户付费能力及用户留存都是棘手难题。
当下社交軟體呈井喷态势，各式各样的社交軟體层出不穷，数据显示，现在国内已经有超过 6000 个线上社交 APP，几乎可以照顾到主流及小众群体的各种情感需求，用户的流动性相较之前大大提升。
维持用户的新鲜感与持久力也并非易事。大部分线上社交平台用户还是抱着婚恋目的使用 APP，但随机匹配机制以及一次次的与新人展开介绍、聊天都在消耗用户的热情与积极性。
在 GQ 的一次对谈中，中国社科院新闻与传播研究所副研究员孙萍提到，由于社交軟體上女性少、男性多，所以女性需要在一个又一个对话中不停地付出 " 情感劳动 "，产生社交倦怠，会降低与男性用户的对话频率，进而被平台判定为 " 不积极用户 "。
而对于男性来说，如何正确又恰当地展开话题，更是难事一桩，尤其在橙这种 " 女性决定男性生死 " 的社交平台上，很多男性自己觉得有趣的破冰开场白，在部分女性看来则无异于性骚扰，最终收获的不可能是真爱，只有 " 爆雷 " 和扣分。
" 橙 "app 页面
女性用户对社交軟體活跃度的贡献及其重要，当反复被消磨热情的女性用户开始失去积极回复的动力时，就会大大降低男性用户的热情与主动性，进而丧失付费欲望，甚至流失到其他平台。
最早开始线上社交的陌陌、探探已经经历过这一阶段，其目前的业务变化或许可以给后来者们一些提醒与启发。
陌陌与探探目前同属唐岩的挚文集团。陌陌创立于 2011 年，主打 " 陌生人社交 "，是中国最早的线上社交軟體之一，这也决定了其用户画像年龄相对成熟。2018 年，挚文集团收购探探，将其塑造为 " 年轻人喜欢的社交軟體 "，主要面向年轻一代，与陌陌在用户构成上形成互补。
在后起之秀尚未起势时，挚文集团可以说是一家独大，几乎包揽了市面上的线上社交业务，但随着各种社交軟體的兴起，挚文集团开始面临严重的用户流失问题。
2022 年开始，陌陌、探探的主 APP 的月活跃用户数均持续下降。最新财报数据显示，2023 年第四季度，陌陌的付费用户数为 740 万，2022 年同期为 780 万，相对减少 40 万人；探探付费用户数为 120 万，2022 年同期为 170 万，相对减少 50 万人。
针对用户流失问题，挚文集团选择维持现有用户，并针对其开发新娱乐业态，比如直播和影视。
现在的陌陌、探探更接近于一个直播平台而非社交平台。打开陌陌、探探 APP，首先映入眼帘的是风格各异的各色主播，" 直播 " 直接成为一级分类，常见的 " 左滑右滑 " 喜好匹配全都不见，这里更接近一个线上内容娱乐场，目前直播业务已经占到挚文集团总营收的一半以上，堪称真正的 " 业务顶梁柱 "。
陌陌的直播板块
除此之外，陌陌还开发了短剧业务，和 " 聊天室 "" 派对 "" 心动狼人 " 并列，用户可以在这里观看付费短剧，基本每部短剧都有超 300 万的浏览量。
陌陌的短剧板块
此外，影视版权目前已经成为挚文集团的重要业务，在 2020 年，挚文就已经开始布局电影、综艺等泛娱乐领網域，以降低对线上交友业务的单一依赖。《不止不休》《不期而遇的夏天》《主厨的荣耀》均来自挚文，2021 年第三季度财报显示，挚文集团单列了节目和电影制作相关费用 4850 万元，显示出公司对影视业务的重视。
《不止不休》（图源：豆瓣）
从重婚恋到轻社交
社交軟體最早出现时，瞄准的仍然是广大单身男女的婚恋需求。只不过如今，除了早已开始寻找第二增长点的陌陌和探探外，其他社交軟體也开始逐步从婚恋需求转移，开始拓展用户对于求职、交友等泛社交的需求。
这种转型看似是顺势而为，因为在会员规模及收入的整体下降的背后，是社会环境和舆论风气的转向——过去，" 甜甜的恋爱 " 是群体渴望，早在短信时代就有 " 回复名字查看匹配度 " 的赚钱小把戏，但如今，" 恋爱腦 " 成为流行贬义词，比起期待恋爱，更主流的观念是 " 做自己人生的主角 "。
图源：电视剧《繁花》
陌陌、探探爆火的时候，不管是 " 性 " 还是 " 爱 "，人们仍对一份 " 盲盒式 " 的情感抱有企图与渴望，但发展到现在，一份来自陌生人的爱，似乎没那么轻松，也没那么有吸引力了。
工作与感情成为天平上的左右两端，社会效率对个人时间的碾压与侵占， 导致人们没有时间追寻爱情，享受爱情。" 二狗 "APP 上，很多用户都就职于互联网大厂，"996" 是他们的日常。对于他们来说，工作几乎占据了所有的个人时间，即便是已经相对省时省力的线上交友，听起来也是难事一桩。
二狗平台男性用户职业分布（图源：二狗 App 单身自救平台公众号）
更致命的是，就算花费时间精力填好个人资料，与女嘉宾顺利匹配，也很难将对话进行下去。在《在相亲平台上 " 自救 " 的大厂程式员》一文中，二狗上的女性用户王莉莉就坦言，" 和程式员聊天更多的是生硬，和金融男聊天则要自然得多。"
这并不是程式员群体的特有问题。事实上，所有的社交軟體都指向最终的 " 可见性 "，也就是说，前期所有的陈述、交流都是为了线下社交做铺垫，而一旦用户无法实现 " 可见性 "，就会对社交軟體产生 " 挫败感 "。但这种 " 可见性 " 的达成大部分需要双方的交流、理解与默契，并不容易，更多情况人们遇到的还是令人心灰意冷的 " 社交 ghosting"。
也有一些用户沉浸于线上聊天，但不管能否达成社交上的 " 可见性 "，这种人和社交軟體的互动都这被孙萍教授形容为 " 人和社交 APP 的一种关联，一种眷恋的关系，或者是成瘾的关系。"
即便能够达成 " 可见性 "，一段稳定的恋爱关系对很多人而言仍然显得太过沉重，特别是当这种关系被寄托在线上軟體时更是如此。针对这种变化，大部分社交軟體也开始将宣传重点从 " 找真爱 " 转移到了 " 找搭子 " 上。
比如在 soul 的 " 广场 " 上，有很多找同伴的帖子，或是一起出游，或是差个人玩剧本杀；二狗上 " 有一起爬山的搭子吗？男女不限 " 的帖子也越来越多。
soul 广场上找同伴的帖子
对于如今的年轻人而言，相比于讲求天时、地利、人和以及缘分，甚至一点点玄学才能把握住的爱情，工作、事业和金钱似乎是能通过个人努力获得的、"ROI" 更可控的实感部分。
大把社交軟體的征友区已经变成 " 求职区 "，最明显的是主打 " 高学历实名制交友 " 的青藤之恋。打开 " 村口 " 分区，经常能看到各家大厂 HR 的招聘信息；之前 soul 也进行过一波 " 找工作就来 soul" 的社媒营销；她说的创始人王泽泰更是在公开演讲中说道，" 现在年轻人的社交非常多元，恋爱只是其中一种 "，因此也在她说中加入交朋友、拓展人脉等需求选项。
从重婚恋到轻社交，社交軟體的走红与遇冷的背后，是当代年轻人对待爱情态度的变化。不管线上线下，人类对于情感的追寻其实从未停止，当一次次心动被拆解为算法、逻辑，最终考验的还是面对面的真心碰撞。
