今天小編分享的娛樂經驗：從戀愛到搞錢，社交軟體的「愛情轉移」，歡迎閱讀。
心動難成生意。
文｜楊睿琦
編輯｜張嘉琦
社交圈層越來越窄的年輕人們，開始期待在社交軟體中找到 " 真愛 "。
數據顯示，目前中國互聯網婚戀交友用戶已經突破 3000 萬，更有超過半數的單身青年通過交友軟體認識新人。" 線上社交 " 俨然成了年輕人尋找戀愛的主流賽道，也成了一門生意經。
圖源：艾媒咨詢
早在 2011 年，主打 " 陌生人社交 " 的陌陌就已經殺出一條血路，營收增長非常迅速，2016 年進入視頻社交時代後，營收更是暴漲 312.8%。
或許是看到 " 前輩 " 們的巨大成功，從 2016 年開始，"Z 世代社交軟體 " 開始井噴。走向 " 元宇宙社交 " 的 soul、主打高學歷社交的 " 青藤之戀 " 和 " 有價值社交 " 的 " 她說 "、互聯網大廠程式員的最愛 " 二狗 "，以及潮人聚集地 " 積目 "、即刻推出的 " 女性友好 " 的 " 橙 "、網易雲音樂推出的音樂交友軟體 " 妙時 " 等，都紛紛湧現，力圖吃上一口線上社交的大蛋糕。
圖源：艾媒咨詢
會員付費仍然是社交軟體的主流營收渠道，最貴的她說、二狗年費均在千元以上，最便宜的 soul 一年也要 98 元。這些會員權益大同小異，基本都是增加個人曝光，推薦機制能精準，不僅每天能看到更多心動嘉賓，錯過的人也能再次找回。
即便各家軟體争先恐後當起 " 愛情中介 "，但這筆生意還是不好做。一方面，大部分付費用戶抱有強烈婚戀需求，一旦發現付費也無法找到另一半，就會降低積極性與打開率；另一方面，即便沒有婚戀需求，如何開啟聊天也是難事一樁，男性用戶絞盡腦汁想出的 " 你在嗎 "" 吃了嗎 "" 在幹嘛 " 三件套，卻讓女性用戶 " 情感過勞 "，疲于應對。
更重要的是，作為與社會環境與用戶心态關聯最緊密的業務，線上社交難做的點還在于，當下年輕人對于婚戀需求正在急劇下降，越來越多的交友軟體變成了招聘軟體，比起戀愛，大家似乎更需要一份好工作。
當心動越來越難，社交軟體也該換換路子了。
貨架上的愛情
現在的年輕人可能沒談過戀愛，但多少知道幾個社交軟體。
被央視 315 打假的世紀佳緣早已不是年輕人的首選，如今新一批的社交軟體開始針對 Z 世代用戶，迅速更新迭代，誓要将前輩們 " 拍在沙灘上 "。
規模最大、業務鋪得最開的是 soul。數據顯示，這個創立于 2015 年的、主打語音匹配的社交軟體已經迎來了自己的過億用戶，月活更是超過 3000 萬，其中 24 歲及以下的用戶占比最高，是年輕用戶最多、最活躍的線上社交軟體。
圖源：微博
soul 靠語音匹配起家，靠元宇宙業務迅速壯大。打開 soul 的頁面，最早期的 " 語音匹配 "" 靈魂匹配 " 已經擴充為 " 群聊派對 "" 萌面匹配 ""soul 遊樂園 " 等多重服務，現在的 soul 已經不适合 " 和陌生人傾訴心事 "，更像一個線上社交版微博。
soul 軟體頁面
和 soul 幾乎同時成立的還有 " 積目 " 和 " 她說 "，前者由前映客集團 VP 蔡狄建立，瞄準 90-00 後，主打青年文化與潮流感，曾于 2019 年底被映客以 8500 萬美元收購；後者由清華大學研究生王澤泰于 2018 年以小程式形式推出，主攻 18-40 歲的中產階級及以上的青年人，定位是 " 為用戶進行有價值的連接 "，最大亮點是可以進行 " 熟人點評 "。
積目與音樂節合作（圖源：微博）
從這不難看出，和 soul 的越做越大不同，新一批的社交軟體開始走起 " 小而美 " 的路子，瞄準定向人群，解決對應需求。
緊随其後的是 " 二狗 "。這是一個專注互聯網單身青年脫單交友的平台，源自騰訊内部員工的交友論壇，用戶必須認證學歷、工作及身份，多為各互聯網大廠程式員、工程師；與之相類似的還有主打名校交友的 " 青藤之戀 "，曾有用戶感嘆，" 只有藤校才能露露臉，985、211 都排不上号。"
青藤之戀主要閱聽人
精細化、垂直化的進程遠未結束。2019 年，一款名為 " 橙 " 的社交軟體顯示在開發中，其開發者為寧波意賦科技有限公司，公司監事羅铮亦是即刻母公司上海若友網絡科技有限公司監事。
信息顯示，寧波意賦科技有限公司旗下還有包括小宇宙、一罐在内的 5 款產品，這也讓 " 橙 " 順理成章地出現在 " 随機波動 " 等頭部播客中得以曝光宣傳。
随機波動宣傳 " 橙 "app
" 橙 " 主打 " 女性友好 "。在 " 橙 " 上，女性用戶擁有更大的選擇權，她們可以通過 " 暴雷 " 為男性用戶扣分，決定男性用戶的賬号 " 生死 "。
同好交友也是一種細分模式，比如網易雲音樂推出的 " 妙時 "，主打 " 音樂社交 "，可以找到具有相同音樂喜好的陌生人。" 妙時 " 前身為 "MUS"，于 2022 年 3 月底開始内測，9 月正式面向全量用戶開放，随後便悄無聲息，如今更名 " 妙時 " 卷土重來。
這些社交軟體看似種類繁復，實際上都沿用着 " 愛情中介 " 的身份，以真愛之名做生意，個中邏輯和線下交友也大差不差：要賺男用戶的錢，但得先有女用戶進場。
數據顯示，線上社交的男女用戶比例為 5:1，男性用戶明顯多于女性用戶。當足夠多的用戶進場後，就會開始相似的 " 匹配環節 "。這些社交軟體幾乎沿用了同一套邏輯，即用戶自己設定喜好與需求，社交軟體對此進行個性推薦，用戶可以送出喜歡，也會收到喜歡，雙方匹配即可聊天。
soul 的 " 靈魂匹配 "
不過，在使用這些社交軟體時，用戶總是會遇到各種問題，比如總是刷不到自己喜歡的人，每天能刷到的人也很少；能看到自己喜歡誰，但看不到誰喜歡自己；總是沒人對自己送上喜歡等。
錢，可以解決以上所有問題。這其中的每一個環節，都可以見縫插針地植入商業化操作，幾乎所有社交軟體都采用了會員收費制，這也是社交軟體創收的重要來源。
其中，她說、二狗的會員費最貴，年費均在千元以上，她說黑金 VIP 一個月 238，一年 1148，可以查看誰喜歡我、過期重新匹配、頂級篩選特權，" 篩選最優質用戶，精準匹配理想型 "、曝光率提升 300%，還可以定制隐私模式，屏蔽熟人好友等。
積目、橙、妙時月度定價相近，都在 58 元左右。積目年卡 578 最貴，橙年卡 208，妙時目前只推出 168 的季卡，暫未推出年卡服務；用戶規模較大的 soul 則走起了物美價廉路線，" 飛行權益包 " 一個月 18，連續包年 98，定價相對偏低，用戶可以享受誰看過我、特别關心、soulmate 加速等服務。
真心生意能走多遠？
線上社交業務誕生和發展的脈絡，與線下交友文化和社會精神取向的變化曲線緊密勾連。
大多數 Z 世代社交軟體都是創立于 2018 年左右，并在 2020 年迎來擴張頂峰，這一方面是應用程式的日漸成熟，另一方面也是受到了疫情影響，人們的居家時間增多，線下社交受限，開始轉攻線上娛樂。
以 soul 為例，2020-2022 年 soul 實現了連續三年營收增長，從 2020 年的 4.98 億增長至 16.67 億；MAU（月活躍用戶）從 2020 年的 2080 萬增長至 2022 年的 2940 萬；DAU（日活躍用戶）也同樣增長明顯，從 590 萬暴漲至 950 萬。
最關鍵的付費用戶比例也從 2020 年的 4.5% 連年增長至 5.7%，soul 的财報中還重點提及，付費用戶的月均收入也從 2020 年的 43.5 元增長至 2022 年的 75.3 元。
這些付費用戶主要購買虛拟币、會員訂閱、禮品電商等服務，用以與其他用戶進行站内社交，這也是 soul 營收的主要來源，2022 年 soul 的增值服務營收已達到 15.19 億元。
網易雲音樂的妙時雖然上線時間不長，但網易雲音樂 2022 年财報也顯示，社交娛樂服務及其他收入為 24.6 億元，同比增長 56.7%，社交娛樂服務對公司營收貢獻顯著。
網易雲音樂 " 妙時 "app
不過，乘風而起的線上社交賽道，也難免會在風停時刻遭遇危機。随着線下娛樂的重新回歸，已經發展了近十年的線上社交業務，也來到了内憂外患的疲憊時刻。
對主打 " 交換真心 " 的線上社交業務而言，用戶拉新、提升現有用戶付費能力及用戶留存都是棘手難題。
當下社交軟體呈井噴态勢，各式各樣的社交軟體層出不窮，數據顯示，現在國内已經有超過 6000 個線上社交 APP，幾乎可以照顧到主流及小眾群體的各種情感需求，用戶的流動性相較之前大大提升。
維持用戶的新鮮感與持久力也并非易事。大部分線上社交平台用戶還是抱着婚戀目的使用 APP，但随機匹配機制以及一次次的與新人展開介紹、聊天都在消耗用戶的熱情與積極性。
在 GQ 的一次對談中，中國社科院新聞與傳播研究所副研究員孫萍提到，由于社交軟體上女性少、男性多，所以女性需要在一個又一個對話中不停地付出 " 情感勞動 "，產生社交倦怠，會降低與男性用戶的對話頻率，進而被平台判定為 " 不積極用戶 "。
而對于男性來說，如何正确又恰當地展開話題，更是難事一樁，尤其在橙這種 " 女性決定男性生死 " 的社交平台上，很多男性自己覺得有趣的破冰開場白，在部分女性看來則無異于性騷擾，最終收獲的不可能是真愛，只有 " 爆雷 " 和扣分。
" 橙 "app 頁面
女性用戶對社交軟體活躍度的貢獻及其重要，當反復被消磨熱情的女性用戶開始失去積極回復的動力時，就會大大降低男性用戶的熱情與主動性，進而喪失付費欲望，甚至流失到其他平台。
最早開始線上社交的陌陌、探探已經經歷過這一階段，其目前的業務變化或許可以給後來者們一些提醒與啟發。
陌陌與探探目前同屬唐岩的摯文集團。陌陌創立于 2011 年，主打 " 陌生人社交 "，是中國最早的線上社交軟體之一，這也決定了其用戶畫像年齡相對成熟。2018 年，摯文集團收購探探，将其塑造為 " 年輕人喜歡的社交軟體 "，主要面向年輕一代，與陌陌在用戶構成上形成互補。
在後起之秀尚未起勢時，摯文集團可以說是一家獨大，幾乎包攬了市面上的線上社交業務，但随着各種社交軟體的興起，摯文集團開始面臨嚴重的用戶流失問題。
2022 年開始，陌陌、探探的主 APP 的月活躍用戶數均持續下降。最新财報數據顯示，2023 年第四季度，陌陌的付費用戶數為 740 萬，2022 年同期為 780 萬，相對減少 40 萬人；探探付費用戶數為 120 萬，2022 年同期為 170 萬，相對減少 50 萬人。
針對用戶流失問題，摯文集團選擇維持現有用戶，并針對其開發新娛樂業态，比如直播和影視。
現在的陌陌、探探更接近于一個直播平台而非社交平台。打開陌陌、探探 APP，首先映入眼簾的是風格各異的各色主播，" 直播 " 直接成為一級分類，常見的 " 左滑右滑 " 喜好匹配全都不見，這裡更接近一個線上内容娛樂場，目前直播業務已經占到摯文集團總營收的一半以上，堪稱真正的 " 業務頂梁柱 "。
陌陌的直播板塊
除此之外，陌陌還開發了短劇業務，和 " 聊天室 "" 派對 "" 心動狼人 " 并列，用戶可以在這裡觀看付費短劇，基本每部短劇都有超 300 萬的浏覽量。
陌陌的短劇板塊
此外，影視版權目前已經成為摯文集團的重要業務，在 2020 年，摯文就已經開始布局電影、綜藝等泛娛樂領網域，以降低對線上交友業務的單一依賴。《不止不休》《不期而遇的夏天》《主廚的榮耀》均來自摯文，2021 年第三季度财報顯示，摯文集團單列了節目和電影制作相關費用 4850 萬元，顯示出公司對影視業務的重視。
《不止不休》（圖源：豆瓣）
從重婚戀到輕社交
社交軟體最早出現時，瞄準的仍然是廣大單身男女的婚戀需求。只不過如今，除了早已開始尋找第二增長點的陌陌和探探外，其他社交軟體也開始逐步從婚戀需求轉移，開始拓展用戶對于求職、交友等泛社交的需求。
這種轉型看似是順勢而為，因為在會員規模及收入的整體下降的背後，是社會環境和輿論風氣的轉向——過去，" 甜甜的戀愛 " 是群體渴望，早在短信時代就有 " 回復名字查看匹配度 " 的賺錢小把戲，但如今，" 戀愛腦 " 成為流行貶義詞，比起期待戀愛，更主流的觀念是 " 做自己人生的主角 "。
圖源：電視劇《繁花》
陌陌、探探爆火的時候，不管是 " 性 " 還是 " 愛 "，人們仍對一份 " 盲盒式 " 的情感抱有企圖與渴望，但發展到現在，一份來自陌生人的愛，似乎沒那麼輕松，也沒那麼有吸引力了。
工作與感情成為天平上的左右兩端，社會效率對個人時間的碾壓與侵占， 導致人們沒有時間追尋愛情，享受愛情。" 二狗 "APP 上，很多用戶都就職于互聯網大廠，"996" 是他們的日常。對于他們來說，工作幾乎占據了所有的個人時間，即便是已經相對省時省力的線上交友，聽起來也是難事一樁。
二狗平台男性用戶職業分布（圖源：二狗 App 單身自救平台公眾号）
更致命的是，就算花費時間精力填好個人資料，與女嘉賓順利匹配，也很難将對話進行下去。在《在相親平台上 " 自救 " 的大廠程式員》一文中，二狗上的女性用戶王莉莉就坦言，" 和程式員聊天更多的是生硬，和金融男聊天則要自然得多。"
這并不是程式員群體的特有問題。事實上，所有的社交軟體都指向最終的 " 可見性 "，也就是說，前期所有的陳述、交流都是為了線下社交做鋪墊，而一旦用戶無法實現 " 可見性 "，就會對社交軟體產生 " 挫敗感 "。但這種 " 可見性 " 的達成大部分需要雙方的交流、理解與默契，并不容易，更多情況人們遇到的還是令人心灰意冷的 " 社交 ghosting"。
也有一些用戶沉浸于線上聊天，但不管能否達成社交上的 " 可見性 "，這種人和社交軟體的互動都這被孫萍教授形容為 " 人和社交 APP 的一種關聯，一種眷戀的關系，或者是成瘾的關系。"
即便能夠達成 " 可見性 "，一段穩定的戀愛關系對很多人而言仍然顯得太過沉重，特别是當這種關系被寄托在線上軟體時更是如此。針對這種變化，大部分社交軟體也開始将宣傳重點從 " 找真愛 " 轉移到了 " 找搭子 " 上。
比如在 soul 的 " 廣場 " 上，有很多找同伴的帖子，或是一起出遊，或是差個人玩劇本殺；二狗上 " 有一起爬山的搭子嗎？男女不限 " 的帖子也越來越多。
soul 廣場上找同伴的帖子
對于如今的年輕人而言，相比于講求天時、地利、人和以及緣分，甚至一點點玄學才能把握住的愛情，工作、事業和金錢似乎是能通過個人努力獲得的、"ROI" 更可控的實感部分。
大把社交軟體的征友區已經變成 " 求職區 "，最明顯的是主打 " 高學歷實名制交友 " 的青藤之戀。打開 " 村口 " 分區，經常能看到各家大廠 HR 的招聘信息；之前 soul 也進行過一波 " 找工作就來 soul" 的社媒營銷；她說的創始人王澤泰更是在公開演講中說道，" 現在年輕人的社交非常多元，戀愛只是其中一種 "，因此也在她說中加入交朋友、拓展人脈等需求選項。
從重婚戀到輕社交，社交軟體的走紅與遇冷的背後，是當代年輕人對待愛情态度的變化。不管線上線下，人類對于情感的追尋其實從未停止，當一次次心動被拆解為算法、邏輯，最終考驗的還是面對面的真心碰撞。
