今天小编分享的财经经验：盲盒装不下1800亿的泡泡玛特，欢迎阅读。
作者 | 方歌
编辑 | 计然
截至 3 月 19 日，泡泡玛特总市值达到 1830 亿港元，股价完成 5 连涨，报收 136.3 港元 / 股。
" 我做过最正确的事，就是买了泡泡玛特的股票。" 某位从事财经报道近十年的同行前几天和我们如此说道。
他是那群幸运的抄底者。" 没有人真正预料到它的起死回生，包括我们这群踩着风口起飞的猪。"
从 24 年开始，泡泡玛特似乎每几个月就要火一次。
Labubu 挂满东南亚消费者的包包，Zimomo 在全网激情热舞，原价 599 元的搪胶娃娃被炒到和 20g 黄金一个价。"Hirono 小野 " 阿那亚主题艺术展、上海中环主题新店前后举办，成为年轻人的 " 精神乌托邦 "。哪吒联名供不应求，线上预售已经排到了七月。
但在热潮之下，泡泡玛特仍有需要解决的问题。东南亚市场的回流究竟能在国内热多久？何时处理日本市场屡次出现 " 强制不消费 "、歧视争议？招收编剧开启内容开发，能为 IP 赋能到什么程度 ?
在 " 无用之用 " 终于被认可的当下，我们试图从成果倒推泡泡玛特的长期主义，看看这群真正 " 开门做生意 " 的人，到底有什么独特之处。
从玩具，到 IP
在大坂心斋桥的大丸百货对面，有一座通体黑色，上标橙色老虎 logo 的店面。从这里再往前走 30 米，就能到永井百货大楼一层，Nike Store 的所在地。
五六十年前，菲尔 · 奈特因为鬼冢虎拒绝受理独家经营权不得不自创品牌，如今，Nike 和鬼冢虎在日本本土紧贴着，占据了最热门的商圈。
图源：小红书 @朱朱欧尼
王宁和朋友讲过 Nike 和鬼冢虎的故事。现在，泡泡玛特正在经历同样的情况。
24 年 11 月 20 日，泡泡玛特在鬼冢虎斜对面的 parco 大楼里开设了店面，2016 年拒绝了王宁独家代理的 sonny angel，就在与其相距一站地铁的难波商圈里售卖。
成功的商业或许拥有透视性。尤其像泡泡玛特这样，从渠道品牌变成产品品牌的极少数案例。在这背后，一个重要的思考是，品牌的成长确实取决于对 IP 价值的理解程度。
在讨论如何进行 IP 孵化这件事上，王宁把泡泡玛特比作了唱片公司。就像内地流行音乐风起之初唱片公司签约港台明星，艺术家进行 IP 创作，泡泡玛特签约艺术家，通过自己的供应链和销售渠道，将 IP 产品化，通过既有的成功案例，实现小众到大众的破圈。
依托于商业的关系似乎不够稳固，所有人都在问，泡泡玛特拿什么保证艺术家对品牌的粘性？
" 我们想跟你一起让一百万个人喜欢 Molly，这是我们要做的事情。"2016 年，王宁和 Molly 创作者王信明如此说道。
有趣的是，王宁用了 " 喜欢 " 这个词，这种不够理性的目标在商业谈判很少见，但一定程度上解释了泡泡玛特能够和艺术家共同生长的原因——尊重创作者的独特性的基础上，找到艺术和商业的平衡。
早先，有人建议王信明把 molly 的嘴角上移或下拉，赋予她更具体的情绪，被王信明拒绝了。泡泡玛特尊重了王信明的想法，让 molly 遵从了王信明的设计初心——开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就是不开心的。
图源：微博 @POPMART 泡泡玛特
这个看似只有躯壳的娃娃，因此拥有了更自由的灵魂、更广網域的情感投射。2016 年 7 月，泡泡玛特推出星座系列、运动系列的 molly，单个售价 59 元，700 多元一套，上线 4 秒 200 套库存售罄。8 月 12 日，泡泡玛特三里屯店开业，新系列 molly20 多天销售量超 8 万个，销售额近 500 万。
2017 年，泡泡玛特在新三板市场挂牌，王宁在一场饭局后坦诚公司不再融资，主要是泡泡玛特不再缺钱。
也正如 2016 年王宁和王信明因 "Molly 是安抚更多人心灵的 IP 玩具 " 一句话达成的高度共识，泡泡玛特一直在寻找那些 " 不理性 "。
Dimoo 外表开朗内心孤僻，承载了那些 " 需要被治愈 " 的呼唤。以暗黑美学为标签的 SKULLPANDA，关联着 " 酷女孩 "、无拘无束、拒绝被定义的核心理念。最近走红的小野，是泡泡玛特设计总监 Lang 以自己儿子为原型设计的形象，也给予了他对孩子的期望，" 野一点，纯粹一点，自由一点，不要活得和别人一样，也不要太听大人的话 "。
图源：小红书 @泡泡玛特头号玩家
这些形象，一次次打破 " 不做影视开发就没有未来 " 的质疑，在市场展现了强大的杠杆效应。截至 2024 上半年，泡泡玛特收入过亿的 IP 就有七个。
现在，几乎所有人都逐渐认可了当年王宁的发言，泡泡玛特是一家 IP 公司。
" 尊重时间，尊重经营 "，这八个字在泡泡玛特的公司里贴了近十年。也是这家潮玩第一股，在激流勇进的商业战场里，有点独特的长期主义。
IP 的背后，lifestyle 的早 C 晚 A
泡泡玛特不止想卖玩具。
2015 年，泡泡玛特在北京王府井开设了第一家 lifestyle 概念旗舰店，第一次把 " 贩卖生活方式 "，放到了明面上。
这家店就像是一个小型的主题乐园——店内布置了巨型的 " 镇店玩偶 "、可互动的主题场景、限定 " 海景 " 展示，当然还有夹杂在其中的产品售卖。
依靠于 " 零售娱乐化 " 的建设思路，这里促成了粉丝的圣地巡礼，浓缩了以 " 乐 " 为中心的情绪场網域，进而实现了 " 非理性因素 " 的商业。
图源：大众点评 @谁也不是天使
这似乎已经无限趋近于王宁和李翔对谈时提到的高阶消费概念—— "celebrate life"，即不为实用性，而是为每一个生活瞬间庆祝、买单。当然现在，它有了个更好听的名字，叫 " 悦己消费 "。
不过彼时，无论是资本市场还是消费视角，都聚焦在新兴潮玩企业的诞生，零售行业的 " 击球点 "，草根创业的融资困境，没人预料到 1300 亿的奇迹，也没人意识到泡泡玛特的野心。毕竟 2016 年的王宁还在向投资人解释，给大人卖玩具的泡泡玛特，不是在 " 把洗发水卖给光头 "。
从 2015 年到 2019 年，投资市场似乎一直在评估 " 潮玩究竟是大众消费还是小众消费 "，这样的考量恰恰给了泡泡玛特动力，去完成品牌印象层面的核心价值构建。
" 盲盒 " 在消费里留下的文化印记，某种角度上是泡泡玛特在 "Lifestyle" 上最成功的一步。
" 盲 " 这种消费形式，可以追溯到日本明治末期的福袋。和二次元文化深度融合后，它逐渐演化成扭蛋、非明袋的谷子、一番赏等形式，后期，也以 " 超过售价 " 为卖点成为引流的短期宣传手段。当年，王宁也是在考察日本市场之后有了灵感。只不过当初，这种消费形式并没有一个统一的称呼。
日本扭蛋机。图源：小红书 @jinjin 去哪儿玩
泡泡玛特标准化了这个流程，细化了这个规则，设定了 " 盲盒 " 的概念，又让这种 "5-10 分钟的多巴胺 " 的贩卖，被消费者所接纳，甚至于应用到了所有的消费品类里。从某种程度来说，泡泡玛特确实 " 开创了一个行业 "。
当然，它没有止于 "celebrate Life"。
就像何愚曾评价泡泡玛特的那句，" 好的公司和产品，一定是可以去照顾人的 "，这两年，泡泡玛特的 "celebrate" 式消费，正在进化成 "accompany" 式消费。
一方面，Lifestyle 作为关键词，一次次地融入了品牌。
2021 年，泡泡玛特推出 MEGA COLLECTION 系列，五大产品线之一就被命名成 lifestyle，包含可口可乐、谢霆锋、兰博基尼等主题。2023 年，泡泡玛特和 Minor Lifestyle 合作，拓展泰国市场。2024 年，Dimoo 推出了 ITTLE FAIRIES LIFESTYLE 系列，产品涵盖首饰盒、项链、香薰蜡烛等七个品类。
另一方面，越来越丰富的产品形式正在环绕消费者的日常。
2023 年，泡泡玛特乐园落地朝阳公园。去年，热舞的 LABUBU 就是在这座占地 4 万平米的线下设施里走红。2024 年 6 月，泡泡玛特推出了首款自研手游《梦想家园》，今年年初，王宁带着珠宝品牌 POPOP 落地上海、深圳、成都。
2 月底，泡泡玛特还进行了一场消费生态的重塑。"Hirono 小野 " 新店在上海中环开业，在这里，材质各异的小野雕塑、随处可见的壁画、特意做旧的电视机、木质货架、石器和草地装饰再加上柔和的灯光，构建出了一个互动性极强的美学空间。与此同时，盲盒产品的比例大幅下降，服装、饰品、家居、摆件成为了店铺的主要售卖品类。
图源：Hirono 小野官方小红书号
泡泡玛特正在成为一个形容词。不只是商业层面的，还是生活层面的。
IP 的风，吹到泰国就行了吗
2022 年 9 月，泡泡玛特的市值从 1300 亿的峰值跌到了 128 亿。
电商的迅猛发展、疫情之后消费者的心态变化、行业饱和等等因素，都在推着线下零售向前走，" 不变则亡 "。
2023 年初，在财报里，王宁写道，最艰难的一年已经过去了。
那时，他似乎就已经确定了泡泡玛特的下一步。2023 年 9 月，泡泡玛特在曼谷 Central World 开设泰国首店。这里是泰国最大的商圈之一，几乎囊括了泰国所有的本土品牌。同年，泡泡玛特进驻法国、荷兰、泰国、马来西亚等多个国家。截至 2023 年底，泡泡玛特在东南亚已开设 15 家线下门店。
去年 4 月，被粉丝称为 "kpop 女一 " 的 BLACKPINK 泰国成员 Lisa 和泰国皇室成员纷纷在 Ins 上晒出了和 Labubu 的合影，成为了泡泡玛特在东南亚走红的契机。
东南亚市场的传染性，年 20% 增速的电商渗透率，以及其本地购物平台的增长，都为泡泡玛特的走红提供了巨大的助力，让泰国的一点爆破迅速扩展到菲律宾、马来西亚、新加坡等地。
紧接着，海外的热度回流到了国内。一边，" 一 bu 难求 " 的泰国消费者成群结队地飘洋过海，来到国内大肆采购，学用闲鱼等二手平台；另一边，朝阳公园里那只舞技超群的 Zimomo 在社交平台巡回演出，LABUBU 的 IP 联名计划提上日程。
在文化差异较大或十抽成熟的市场，泡泡玛特的表现也成为了一个参考案例。
截至目前，泡泡玛特已经在日本开设了超过十家店铺。在心斋桥 parco、梅田大丸、涉谷 parco 等店铺前，时常能看见为购买 Labubu 排成的 S 型长队。在东京、大坂的玩具中古店里，Labubu 的搪胶玩偶成为了展览区的常客，某位去年在日本旅游的朋友告诉我们，她在日本看见了一整墙的 Labubu。
消费热情有了，但泡泡玛特仍需要进步。一个最重要的点是，在以 " 服务 " 为卖点的日本，泡泡玛特的服务并没有跟上。
在泡泡玛特的日本门店，有一条特别的规定——禁止摇盒。这条铁律之下，店员总是以十分不安的目光扫视整个店铺。只要盲盒在消费者手中超过 20 秒，就会被强制制止，甚至被 " 请 " 出店铺。这样的体验，在社交媒体被调侃为，" 购物像坐牢 "。甚至，消费者向商场投诉后，都无法获得店铺管理人真心的道歉邮件。
社交平台有关泡泡玛特日本店的评价
起初，消费者们认为这是因为在日华人在职工组成中占比不低，对国内游客保有特定的高姿态，但查阅谷歌评分 2.7 星的新宿店评价后，我们发现这似乎是一种无差别攻击。
这样的服务，一定程度上成为了泡泡玛特在日本市场生长的最大阻力。一个最典型的例子是，早先被吐槽服务不佳的泡泡玛特名古屋店，现在已经撤店。位于东京新宿的 alta 店，也已经闭店。
不可否认，出海，已经是泡泡玛特身上最醒目的标签之一。
据泡泡玛特 2024 上半年报财报会透露，公司全年营收增长预计不低于 60%，海外全年增长超过 200%，总销售额突破 100 亿元。
只不过，当文化审美超越地網域限制，海外市场和国内市场形成了正向对流，全球影响力相辅相成，泡泡玛特需要考虑更多的售卖因素，才能将十亿的海外市场继续拉升。才能走向了几年前偶然看见的那句标语，"from world，to world"。
参考资料：
[ 1 ] 《因为独特，李翔 卖盲盒爆赚 4 亿，这家中国公司为何比乐高还卖得好》，钛媒体
[ 2 ] 《近一年市值涨 6 倍！泡泡玛特如何在 " 成见 " 路上越走越宽 ……》，聪明的投资者
